2.2.5.1 Khái niệm về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng vốn là một nhân tố định tính không thể đo lường trực tiếp được mà cần có các tiêu chí định lượng khác để gián tiếp xác định chúng. Theo tạp chí Strategic Marketing and Research techniques, “đo lường sự thỏa mãn của khách hàng” là một hệ thống quản lý thông tin liên tục ghi nhận những phản hồi của khách hàng thông qua việc khách hàng đánh giá hiệu quả hoạt động của một tổ chức theo quan điểm của họ. Thông tin này cung cấp một nền tảng cho sự liên kết mang tính chiến lược giữa các nguồn lực của tổ chức để cung cấp bất cứ điều gì là quan trọng với khách hàng.
Việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng nói chung bao gồm có ba nhân tố để đánh giá: nhận thức, cảm xúc và hành vi. Các câu hỏi điển hình để đo lường sự thỏa mãn khách hàng thường là:
- Đo lường sự thỏa mãn nói chung (tình cảm): Câu hỏi thường được đặt ra để xác định vấn đề này là “Bạn cảm thấy hài lòng như thế nào về sản phẩm A?”. Bởi sự hài lòng là kết quả của việc trải nghiệm liên quan đến hàng hóa nên câu trả lời cho câu hỏi này sẽ phản ánh khái quát quan điểm và ý kiến của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
- Đo lường sự hài lòng về các đặc tính của sản phẩm (cảm xúc, nhận thức): Câu hỏi điển hình được sử dụng là “Bạn cảm thấy hài lòng như thế nào về mùi vị của sản phẩm kem A? Đối với bạn mùi vị có vai trò như thế nào trong việc chọn mua sản loại sản phẩm này?”
- Đo lường lòng trung thành (cảm xúc, hành vi): Câu hỏi điển hình là “Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm A cho gia đình và bạn bè ban chứ?”
- Đo lường xu hướng tiếp tục mua hàng (hành vi): Để xác định liệu khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm hay không, câu hỏi điển hình là “Bạn có ý định tiếp tục mua sản phẩm A hay không?”
Qua đây có thể thấy, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là việc đo lường tổng thể các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng – các nhân tố cụ thể, có thể quan sát được bao gồm chất lượng cảm nhận và việc đáp ứng sự mong đợi.
2.2.5.2 Một số mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới
a. Mô hình đo lường sự thỏa mãn điển hình
Nhìn chung, mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một mô hình đo lường hành vi biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố tác động lên sự thỏa mãn khách hàng và kết quả của sự thỏa mãn đó. Trong đó, sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố trung tâm của mô hình. Dưới đây là mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng điển hình được sử dụng trên thế giới:
Sơ đồ 2.2: Mô hình đo lƣờng sự thỏa mãn khách hàng điển hình
Nguồn: Willard Hom (2000), An Overview of Customer Satisfaction Models, RP Group Proceedings
b. Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Châu Âu
Vào giai đoạn cuối thế kỉ 19, đầu thế kỉ 20, khi nền kinh tế thị trường phát triển mạnh, các nhà kinh doanh đã xem việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố cơ bản quyết định sự thành công của quá trình kinh doanh. Rất nhiều các công ty, tổ chức Châu Âu trong giai đoạn này đã dành nhiều sự quan tâm tới việc theo dõi và đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Đi tiên phong trong việc triển khai mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng ở cấp quốc gia là Thụy Điển, vào năm 1989 – mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng – Customer Satisfaction Barometer (CSB).
Nhận thấy sự thành công của các doanh nghiệp Thụy Điển khi áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng, nhiều tổ chức tại các quốc gia khác ở Châu Âu cũng bắt đầu áp dụng mô hình này. Theo mô hình ECSI, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của các nhân tố: hình ảnh doanh nghiệp, sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận về sản phẩm, chất lượng cảm nhận về dịch vụ vàgiá trị cảm nhận. Sau đó, sự hài lòng của khách hàng trở thành nhân tố trực tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Sơ đồ 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU
Trong mô hình này, các nhân tố trung tâm đánh giá là giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng – các nhân tố không thể quan sát trực tiếp và đo lường được. Chính vì thế, giá trị của các nhân tố này cần được suy ra từ các yếu tố hiển thị và đo lường cụ thể được, đó là:
- Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Nhân tố này liên quan đến danh tiếng và uy tín của tổ chức, cho thấy sự đổi mới và tầm nhìn trong tương lai của tổ chức, qua đó giúp khách hàng định hướng và ra quyết định về việc mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
- Sự mong đợi của khách hàng: Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong
đợi, kì vọngnhận được từ sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chất lượng các kênh phân phối, về sự linh hoạt hay độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ.Các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Sự mong đợi của khách hàng cũng chính làkết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ
- Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/ dịch
vụ là cảm nhận của họ về chất lượng sản phẩm, chất lượng của các dịch vụ như trong và sau bán hàng, chất lượng phân phối, mức độ tin cậy của dịch vụ, khả năng tiếp cận thông tin về sản phẩm mới….Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kì vọng của chính họ về hàng hóa dịch vụ và vì thế ảnh hượng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
- Giá trị cảm nhận: Giá trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản
phẩm so với giá phải trả. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.
- Sự hài lòng của khách hàng: Là phản ứng của khách hàng khi được đáp ứng các
mong muốn khi sử dụng dịch vụ. Nó là sự hài lòng xét về mặt tổng thể khi được đáp ứng như kì vọng, so sánh với tổ chức lý tưởng.
- Sự trung thành của khách hàng: là mức độ trung thành của khách hàng với hàng
hóa dịch vụ, được đo lường bởi tỷ lệ khách hàng tiếp tục mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai, là lòng tin và sự giới thiệu của khách hàng với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.