Như đã nêu ở phần khái niệm, sự thỏa mãn của khách hàng là một dạng cảm nhận, là một cảm giác. Những cảm nhận này xuất hiện từ nhiều lý do khác nhau và có thể được xem xét từ các khía cạnh khác nhau. Qua tìm hiểu, người viết tổng hợp lại được những cách phổ biến để thông qua đó phân loại sự thỏa mãn của khách hàng như sau:
2.2.3.1 Sự thỏa mãn dựa trên phản ứng tinh thần của khách hàng khi được đáp ứng nhu cầu
- Thỏa mãn: thể hiện thái độ tiếp nhận và dung nạp, chấp nhận sản phẩm.
- Vui vẻ: Tức là chỉ sản phẩm mới có thể mang lại cho người dùng trải nghiệm tích cực.
- Giải thoát: Tức là sản phẩm có thể loại trừ được trạng thái tiêu cực của mọi người.
- Mới lạ: tức là sản phẩm mang đến cho con người cảm giác hưng phấn, mới lạ.
- Ngạc nhiên, mừng rỡ: tức là sản phẩm khiến người ta vui mừng, bất ngờ.
Các trạng thái biểu hiện trên đều là sự thỏa mãn của khách hàng nhưng đối với từng sản phẩm, dịch vụ khác nhau sẽ có sự khác biệt. Những trạng thái này được trình bày theo thứ tự tăng dần về mức độ hài lòng.
2.2.3.2 Sự thỏa mãn đối với tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh trên thị trường:
- Sự thỏa mãn đối với doanh nghiệp: là đánh giá chung của khách hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thu được từ doanh nghiệp. Ví dụ như doanh nghiệp có thực hiện trách nhiệm xã hội không, có đề cao các vấn đề liên quan đến lợi ích của khách hàng không, có thực sự quan tâm đến khách hàng và phản ứng của họ không… Nếu biểu hiện của doanh nghiệp không đạt được mức kì vọng của khách hàng thì họ sẽ thấy thất vọng và không thỏa mãn với doanh nghiệp.
- Sự thỏa mãn với hệ thống kinh doanh, tiêu thụ thị trường: tức là những đánh giá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh trên thị trường, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thu được từ hoạt động đó. Ví dụ, bao bì của sản phẩm có đẹp không, thiết kế sử dụng có phù hợp không….
- Sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể và về những lợi ích mà chúng mang lại. Cụ thể, nó phản ánh việc khách hàng có hài lòng về chất lượng, về công dụng, thiết kế hay giá cả của sản phẩm hay không.
- Sự thỏa mãn đối với nhân viên của doanh nghiệp: là những đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên, về tác phong khi làm việc với khách hàng, về cách nhân viên của doanh nghiệp tiếp xúc, chăm sóc họ. Một số câu hỏi đặt ra từ phía khách hàng có thể cho thấy sự thỏa mãn của họ đối với nhân viên là: Liệu nhân viên có đang làm đúng quy trình phục vụ không? Nhân viên chăm sóc khách hàng có “làm phiền” quá nhiều đến mình không?...
- Sự thỏa mãn về hình ảnh và môi trường: Hình ảnh của doanh nghiệp trên thị tường và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp cũng là yếu tố mà dựa vào đó khách hàng sẽ đưa ra những đánh giá chủ quan. Ví dụ như hình ảnh của sản phẩm trên thị trường có được đánh giá cao không, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tốt không,...Câu trả lời cho các câu hỏi như vậy sẽ phản ánh được mức độ hài lòng của khách hàng đối với hình ảnh và môi trường của doanh nghiệp.
Sơ đồ 2.1: Chuỗi quy trình làm tăng giá trị vòng đời sử dụng của sản phẩm
Nguồn: Thanh Anh, Trương Hùng (2007), Sự hài lòng của khách hàng, NXB Hà Nội 2.2.3.3 Sự thỏa mãn dựa theo các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua.
- Thỏa mãn trước khi mua: Đây là dạng thỏa mãn khi khách hàng chưa thực hiện hàng động mua sản phẩm mà chỉ biết đến sản phẩm thông qua quảng cáo, tuyên truyền và có cảm giác hài lòng, thích thú với sản phẩm đó.
- Sự thỏa mãn khi mua hàng: Trong quá trình mua hàng, khách hàng có thể đưa ra những so sánh, lựa chọn giữa các chủng loại sản phẩm khác nhau và đưa ra quyết định cuối cùng với loại sản phẩm mà mình thấy thỏa mãn nhất.
- Sự thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm: Sau khi mua sản phẩm và bắt đầu việc sử dụng, khách hàng có sự đánh giá về chất lượng sản phẩm, dịch vụ xem chi phí mình bỏ ra có mang lại một sản phẩm xứng đáng hay không.
- Sự thỏa mãn sau khi sử dụng sản phẩm: Sau khi sử dụng, nếu sản phẩm mang đến sự hài lòng cho khách hàng, họ sẽ ưu tiên mua sản phẩm đó cho những lần tiêu dùng tiếp theo và ngược lại.
2.2.3.4 Cách phân loại khác
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): là phản hồi mang tính tích cực được thể hiện bằng nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng tăng từ phía khách hàng. Khi khách hàng có sự hài lòng tích cực, mối quan hệ giữa họ với doanh nghiệp sẽ được nâng cao hơn, độ tin cậy cũng tăng. Đây chính là nhóm có thể trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp dành sự quan tâm và không ngừng nỗ lực để đáp ứng các mong muốn của họ.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đây là phản hồi của những khách hàng cảm thấy hài lòng với những gì đang được trải nghiệm, đang diễn ra và không mong muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): hài lòng thụ động là phản ứng của những khách hàng không có niềm tin vào sự cải tiến trong sản phẩm của doanh nghiệp. Họ thường ít tin tưởng vào nhà sản xuất và có suy nghĩ rằng sản không mà nhà sản xuất tạo ra khôngthể đáp ứng được mong muốn của mình.