1.2.4 .2Phân oại nghề nghiệp trong bán hàng cá nhân
1.2.5 Marketing trực tiếp
1.2.5.1 Khái niệm
Theo hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) thì: “ Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tƣơng tác sử dụng một hoặc nhiều phƣơng tiện truyền thông quảng cáo nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch mua bán có thể đo lƣờng của khách hàng ở mọi khu vực thị trƣờng” (Philip Kotler, 2008, trang 738-739).
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dƣới hình thức thƣ trực tiếp, catalog, đặt hàng qua đƣờng bƣu điện và gần đây đã có nhiều hình thức khác nhƣ marketing qua điện thoại, bán hàng trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình, bán hàng qua mạng internet, qua mobile…Các công cụ này đều có điểm chung là đều đƣợc sử dụng để có đƣợc những đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng tiềm năng.
Ngày nay marketing trực tiếp đã và đang đƣợc các nhà sản xuất, doanh nghiệp, dịch vụ các tổ chức phi lợi nhuận…sử dụng. Sở dĩ nhƣ vậy là vì marketing trực tiếp đem lại cả lợi ích cho khách hàng lẫn doanh nghiệp.
- Những lợi ích đối với ngƣời mua
+ Đối với ngƣời tiêu dùng, marketing trực tiếp rất thuận tiện, dễ dàng và riêng tƣ. Khách hàng khơng cần phải đến tận cửa hàng mới tìm thấy sản phẩm. Từ nhà mình, văn phịng hay bất cứ nơi đâu, khách hàng đều có thể mua trên mạng ở bất cứ thời điểm nào. Những khách hàng cơng nghiệp có thể tham khảo về sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.
+ Marketing trực tiếp mở đƣờng cho ngƣời mua đến với sự phong phú và đa dạng của sản phẩm. Các kênh tiếp thị trực tiếp mang lại cho ngƣời mua cơ hội truy cập vào một khối lƣợng thông tin lớn, đa dạng để so sánh về các công ty, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh.
Marketing trực tiếp có tính tức thời và tƣơng tác đƣợc: ngƣời mua có thể tƣơng tác với ngƣời bán qua điện thoại hay qua trang web của ngƣời bán để tạo ra thơng tin, sản phẩm hay dịch vụ một cách chính xác mà họ mong muốn và sau đó mua ngay tại chỗ. Hơn nữa, marketing trực tiếp mang lại cho ngƣời tiêu dùng biện pháp kiểm soát tốt hơn. Ngƣời tiêu dùng quyết định danh mục sản phẩm nào mà họ sẽ duyệt và các trang web nào mà họ sẽ truy cập.
- Lợi ích đối với ngƣời bán:
+ Đối với ngƣời bán, marketing trực tiếp là một cơng cụ có tác động mạnh đến việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Cơng ty có thể tƣơng tác với khách hàng qua điện thoại hoặc tƣơng tác trực tuyến, tìm hiểu về nhu cầu cũng nhƣ các sản phẩm và dịch vụ cá nhân hoá cho thị hiếu của từng khách hàng riêng biệt.
+ Mang lại cho ngƣời bán một giải pháp có chi phí thấp, hiệu quả và nhanh chóng tiếp cận thị trƣờng của mình. Chi phí thấp hơn, hiệu suất đƣợc cải thiện, các kênh và chức năng hậu cần đƣợc xử lý nhanh hơn, chẳng hạn nhƣ xử lý đơn hàng, giải quyết hàng tồn kho và giao hàng.
+ Marketing trực tiếp cũng có thể linh động hơn nhiều. Nó cho phép các chuyên gia marketing điều chỉnh giá cả liên tục, thực hiện các chƣơng trình hay đƣa ra những thơng báo, chào hàng nhanh chóng và kịp thời.
+ Cuối cùng, marketing trực tiếp giúp cho ngƣời bán đến gần với ngƣời mua hơn bất cứ kênh nào khác. Các cơng ty nhỏ hơn có thể gửi danh mục sản phẩm đến cho khách hàng ở ngoài thị trƣờng.
1.2.5.2 Phƣơng tiện marketing trực tiếp
Các công cụ marketing trực tiếp rất đa dạng và phong phú. Có những cơng cụ mang tính chất cá nhân nhƣ bán hàng trực tiếp; có những cơng cụ mang tính xã hội nhƣ quảng cáo phản hồi trực tiếp hay các phƣơng tiện điện tử. Các phƣơng tiện chủ yếu đƣợc sử dụng của marketing trực tiếp là:
Hình 1.5: Một số phƣơng tiện Marketing trực tiếp
1/ Marketing bằng thƣ trực tiếp
Đây là hình thức marketing trực tiếp mà doanh nghiệp gửi qua đƣờng bƣu điện thƣ chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các phƣơng tiện chào hàng khác với hy vọng bán đƣợc sản phẩm cho khách hàng mục tiêu. Ngoài khả năng bán đƣợc sản phẩm nó cịn giúp doanh nghiệp thu thập đƣợc danh sách khách hàng tiềm năng.
Gửi thƣ trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó hƣớng tới những khách hàng đã đƣợc lựa chọn kỹ. Thƣ trực tiếp có thể tiếp cận từng cá nhân, linh hoạt và giúp đo lƣờng kết quả dễ dàng.
2/ Marketing bằng catalog
Doanh nghiệp gửi catalog đến khách hàng tiềm năng qua đƣờng bƣu điện. Dựa trên catolog này, khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đƣờng bƣu điện. Bán hàng bằng cách này tạo đƣợc điểm nổi bật cho sản phẩm bằng cách bổ sung tƣ liệu hay thông tin về công ty vào catalog, gửi mẫu kèm theo, trang bị đƣờng dây nóng đặc biệt để giải đáp các câu hỏi đƣợc gửi đến.
3/ Marketing qua điện thoại
Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến các khách hàng chọn lọc. Họ cũng cung cấp một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua hàng hay khiếu nại và góp ý cho doanh nghiệp qua quảng cáo trên truyền hình,
Phƣơng tiện marketing trực tiếp Thƣ trực tiếp Catalog Điện thoại Truyền hình Marketing trực tuyến
truyền thanh, gửi thƣ trực tiếp. Qua đó, doanh nghiệp có thể tiếp cận, gần gũi với khách hàng, phục vụ đáp ứng ngay yêu cầu của họ.
Ngoài ra, marketing trực tiếp qua tin nhắn SMS cũng ngày càng hữu ích cho các doanh nghiệp vì chi phí thấp và cách thực hiện đơn giản nhƣng dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu.
4/ Marketing trực tiếp trên truyền hình
Các chƣơng trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng; sử dụng tồn bộ chƣơng trình truyền hình cho việc bán sản phẩm và dịch vụ. Qua truyền hình, khách hàng ngày càng biết đến sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp. Biện pháp này thích hợp với các doanh nghiệp bán các sản phẩm phức tạp, cơng nghệ cao, hoặc họ muốn giải thích nhiều về sản phẩm. 5/ Marketing trực tuyến
Khi công nghệ thông tin phát triển, doanh nghiệp có thể tƣơng tác với khách hàng thông qua hệ thống máy vi tính. Có hai hình thức là dịch vụ thƣơng mại trực tuyến và internet. Đây là hình thức đem lại khá nhiều thuận lợi cho khách hàng nhƣ tiết kiệm thời gian, thoải mái lựa chọn, phƣơng thức mua bán nhanh chóng.
1.2.6 Một số phƣơng tiện quảng bá thƣơng hiệu khác 1.2.6.1 Internet 1.2.6.1 Internet
a/ Khái niệm
Internet là một mạng lƣới máy tính khổng lồ liên kết với nhau thông qua mạng truyền thông công cộng, kết nối tất cả mọi ngƣời sử dụng internet khắp thế giới với nhau và chia sẻ kho thông tin phong phú.
Ngày nay, nhiều hoạt động kinh doanh trên thế giới đƣợc tiến hành thông qua các mạng kỹ thuật số kết nối mọi ngƣời với các công ty. Internet về cơ bản đã và đang thay đổi khái niệm của khách hàng về sự thuận tiện, tốc độ, giá cả, thông tin sản phẩm và dịch vụ. Trên internet, doanh nghiệp có thể tiến hành quảng cáo giống nhƣ truyền hình, đài phát thanh, báo chí, cịn truyền tải đƣợc lƣợng thơng tin lớn đến công chúng.
Internet đã và đang trở thành công cụ quan trọng trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu, nó cịn là cơng cụ có tính tích hợp và làm tăng hiệu quả các hoạt động marketing trong chiến lƣợc thƣơng hiệu.
b/ Các hình thức quảng cáo qua Internet
Hình 1.6: Một số hình thức quảng cáo qua Internet
1/ Quảng cáo qua email
Email là một công cụ marketing trực tuyến quan trọng và đang trên đà phát triển. Email cho phép doanh nghiệp tiếp cận đối tƣợng mục tiêu dễ dàng, gửi thơng điệp có tính mục đích, cá nhân hố, và xây dựng mối liên hệ cao. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể quan sát các biểu hiện của ngƣời tiêu dùng tiềm năng, đồng thời đánh giá đƣợc hiệu quả quảng cáo để có biện pháp điều chỉnh kịp thời đối với sản phẩm và chƣơng trình quảng cáo. Với chi phí thấp và đạt mục tiêu hiệu quả, email có thể là một sự đầu tƣ cho hoạt động marketing hữu hiệu.
2/ Quảng cáo tài trợ
Các doanh nghiệp quảng bá thƣơng hiệu qua Internet bằng cách tài trợ nội dung đặc biệt trên những trang web khác nhau, chẳng hạn nhƣ tin tức, thơng tin tài chính hay những chủ đề đặc biệt thú vị. Những nhà tài trợ hƣớng mục tiêu đến những nơi tốt nhất mà họ có thể cung cấp thông tin hay dịch vụ có liên quan cho ngƣời xem. Hình thức QC qua Internet Email Tài trợ Banner và nút bấm Cơng cụ tìm kiếm
3/ Quảng cáo kiểu banner và nút bấm
Banner có hình chữ nhật trên các trang web chứa đựng hình ảnh về thƣơng hiệu, sản phẩm hoặc thông tin giới thiệu về một sự kiện đặc biệt nào đó. Có 3 dạng chính:
- Banner tĩnh: là các hình ảnh cố định. - Banner động: có thể di chuyển cuộn lại.
- Banner tƣơng tác: thu hút khách hàng qua các trị chơi, chèn thơng tin, trả lời câu hỏi, kéo menu xuống, điền vào mẫu hoặc mua hàng.
Ngồi ra cịn có một dạng là nút bấm: đây là loại quảng cáo nhỏ có thể bố trí ở vị trí trên một trang và nối với trang của ngƣời thuê nút.
4/ Quảng cáo với cơng cụ tìm kiếm
Mọi ngƣời thƣờng sử dụng cơng cụ tìm kiếm để tra cứu thông tin trên Internet. Một chủ quảng cáo sẽ mua những thuật ngữ tìm kiếm từ trang web tìm kiếm và chỉ trả tiền khi khách hàng nhấp chuột vào trang web của ngƣời đó. Do vậy, quảng cáo qua các dịch vụ tìm kiếm đạt hiệu quả rõ rệt.
1.2.6.2 Hội chợ - Triển lãm 1/ Khái niệm 1/ Khái niệm
Hội chợ - Triển lãm là một loại hình quảng bá thƣơng mại mang tính chất hỗn hợp, tại đây các nhà triển lãm dựng các gian hàng để trƣng bày hàng hoá, phân phối hàng mẫu, cung cấp tài liệu về sản phẩm và thực hiện việc trình bày trƣớc các phƣơng tiện truyền thơng. Trong đó các doanh nghiệp mong muốn giới thiệu sản phẩm mới, ký kết các hợp đồng bán hàng, tạo nguồn khách hàng tiềm năng, thu hút các nhà phân phối mới, đề cao hình ảnh cơng ty, thực hiện nghiên cứu thị trƣờng, quan sát hoạt động cạnh tranh, huấn luyện nhân viên bán hàng, hay thu thập các thông tin phản hồi tại chỗ.
Đây là công cụ không thể thiếu khi thâm nhập thị trƣờng mới hoặc mở rộng thị phần ở các thị trƣờng hiện tại, nó là phƣơng tiện xúc tiến hiệu quả để doanh nghiệp quảng bá thƣơng hiệu.
2/ Phân loại Hội chợ - Triển lãm
- Theo tính chất:
Hội chợ - Triển lãm tổng hợp: Trong đó giới thiệu nhiều loại sản phẩm, dịch vụ với sự tham gia đa dạng của các doanh nghiệp đến từ nhiều lĩnh vực khác nhau. Khách hàng đến đây thƣờng đông hơn để cùng với doanh nghiệp các thành phần kinh tếđẩy mạnh việc giao dịch, ký kết hợp đồng, là dịp thuận lợi để tung sản phẩm ra thị trƣờng.
Hội chợ - Triển lãm chuyên ngành: Trong đó giới thiệu sản phẩm của từng
ngành hoặc một nhóm ngành nhất định, thƣờng hƣớng về yếu tố kỹ thuật. Số lƣợng khách hàng tham quan tuy ít và chủ yếu là các nhà kinh doanh, các chuyên gia thuộc lĩnh vực tƣơng ứng, nhƣng lại là những ngƣời thực sự quan tâm và có hiểu biết nhất định về lĩnh vực đó.
- Theo chu kỳ tổ chức:
Hội chợ - Triển lãm định kỳ: đƣợc tổ chức định kỳ theo thời gian nhất định (1
năm, 2 năm…).
Hội chợ - Triển lãm không định kỳ: đƣợc tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu hạn chế tại một khu vực thị trƣờng nhất định để giới thiệu các mặt hàng mới hoặc giới thiệu doanh nghiệp.
1.3 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU THƢƠNG HIỆU
Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quảng bá thƣơng hiệu bao gồm các yếu tố sau:
Hình 1.7: Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quảng bá thƣơng hiệu 1.3.1 Tên gọi 1.3.1 Tên gọi
Tên gọi là đặc tính của một tên hiệu để gọi và nhận biết, đó là yếu tố đƣợc khách hàng và công chúng nhớ đến đầu tiên. Tên gọi đƣợc lựa chọn cần phù hợp với sự định vị giá trị của thƣơng hiệu. Nếu chọn cách định vị “tốt hơn thì đắt hơn” thì tên gọi phải nói lên chất lƣợng cao, hay ít ra không đƣợc biểu hiện chất lƣợng kém. Khi đặt tên cho sản phẩm hay dịch vụ, một công ty đứng trƣớc nhiều khả năng: họ có thể chọn tên ngƣời, địa danh, chất lƣợng, lối sống, hay một cái tên tự do. Tên gọi phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu sau:
+ Phải ngắn gọn và đơn giản. + Dễ nhận biết và dễ nhớ.
+ Không trùng với các đơn vị khác, nổi trội và độc đáo.
+ Thân thiện và có ý nghĩa hoặc truyền tải những thơng tin cần thiết về sản phẩm hay dịch vụ.
+ Tạo dựng hình ảnh với khách hàng mục tiêu. + Đƣợc pháp luật bảo hộ.
Hoạt động quảng bá thƣơng hiệu
Tên gọi
Logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế Biểu tƣợng
Khẩu hiệu Mẫu tổ hợp
Hệ thống các yếu tố ứng dụng
1.3.2 Logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế
Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh cơng ty. Logo thƣờng mang ý nghĩa của triết lý kinh doanh, đồng thời thƣờng có màu sắc phù hợp với đặc tính sản phẩm và tạo sự nhận biết dễ dàng. Logo cũng phải tiện dụng khi sử dụng nhƣ dễ phóng to và thu nhỏ, dễ in ấn. Khi thiết kế logo cần chú ý các nguyên tắc: phù hợp về mặt văn hoá, biểu trƣng cho tổ chức, thông tin bằng trực giác, có thể bảo hộ đƣợc, cân bằng về màu sắc, đơn giản, tƣơng sinh về mặt phong thuỷ và cân bằng âm dƣơng.
Sẽ có lợi hơn cho một công ty hay một thƣơng hiệu nếu chỉ sử dụng một số loại màu nhất định để giúp cho việc nhận diện thƣơng hiệu của họ. Hãng IBM sử dụng màu xanh nƣớc biển cho tất cả ấn phẩm của mình và vì thế khơng có gì ngạc nhiên khi IBM đƣợc gọi là gã khổng lồ màu xanh.
1.3.3 Biểu tƣợng
Ngồi logo, cơng ty có thể lựa chọn một biểu tƣợng cho mình. Biểu tƣợng là hình thức tín hiệu có nội hàm rất phong phú, có thể bao gồm các hình tƣợng cụ thể, hay những khái niệm mang tính tƣợng trƣng cao. Nó đƣợc nhìn nhận nhƣ một khái niệm phản ánh các giá trị về mặt truyền thống, khái niệm mang ý nghĩa xã hội sâu sắc, hình tƣợng ẩn dụ mang sức mạnh của tâm thức thƣờng đƣợc bảo tồn lâu bền trong tâm trí con ngƣời. Nhiều cơng ty th ngƣời nổi tiếng làm phát ngôn viên cho mình, với hy vọng tiếng tăm của ngƣời này sẽ truyền sang cho thƣơng hiệu mình. Hoặc xây dựng một nhân vật, tranh hoạt hình, hay các thứ khác để khắc hoạ hình ảnh thƣơng hiệu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng. Một cách tiếp cận khác là lựa chọn ra một đồ vật để làm biểu tƣợng cho thƣơng hiệu. Trong nhiều trƣờng hợp các công ty có thể đồng nhất giữa biểu tƣợng với logo.
1.3.4 Khẩu hiệu
Khẩu hiệu là thành phần rất quan trọng của thƣơng hiệu và có thể đƣợc thay đổi cho phù hợp với chiến lƣợc hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian.
Khẩu hiệu phải dễ nhớ, dễ hiểu, tạo những sự liên tƣởng tốt, độc đáo và phù hợp với nhiều phân khúc thị trƣờng của công ty.
1.3.5 Mẫu tổ hợp
Để xây dựng một hệ thống nhận biết thống nhất, thích ứng với nhiều mơi