(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 6)
Đối với hoạt động quảng cáo, Eurowindow đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều thơng qua truyền hình (41,9%) và quảng cáo trên báo/ tạp chí (22,6%). Cịn các thƣơng hiệu Dongtamwindow (31,8%), Austdoor (55,6%), EBM (56,3%), Lifewindow (56,3) tạo ấn tƣợng mạnh qua việc quảng cáo trên báo/ tạp chí…(tham khảo Phụ lục 8: Điều tra về ấn tƣợng thƣơng hiệu thông qua hoạt động quảng cáo).
2.2.2.3 Ấn tượng thương hiệu thơng qua hoạt động Khuyến mãi
Hình 2.43: Ấn tƣợng thƣơng hiệu cửa thơng qua hoạt động Khuyến mãi (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 6)
21.1% 15.0% 12.2% 10.9% 10.9% 7.5% 6.8% 6.1% 5.4% 4.1% Eurowindow Dongtamwindow Austdoor EBM Lifewindow Windsor Euwindow Europawindow Aseanwindow Smartwindow Đơn vị: % khách hàng trả lời 21.7% 14.5% 13.8% 10.9% 9.4% 8.7% 8.0% 5.8% 5.1% 2.2% Eurowindow Dongtamwindow Austdoor EBM Lifewindow Windsor Euwindow Europawindow Aseanwindow Smartwindow Đơn vị: % khách hàng trả lời
Thƣơng hiệu Eurowindow (43,3%), Austdoor (42,1%) gây ấn tƣợng thông qua các chƣơng trình Quà tặng. Trong khi đó các thƣơng hiệu Dongtamwindow (75%), EBM (69,2%), Lifewindow (53,3%) để lại dấu ấn qua các hoạt động Giảm giá,…(Tham khảo Phụ lục 9: Điều tra về ấn tƣợng thƣơng hiệu thông qua hoạt động khuyến mãi).
2.2.2.4 Ấn tượng thương hiệu thơng qua hoạt động Quan hệ cơng chúng
Hình 2.33: Ấn tƣợng thƣơng hiệu cửa thơng qua hoạt động PR (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 6)
Thơng qua việc tài trợ các chƣơng trình văn hố văn nghệ, Eurowindow tạo đƣợc tiếng vang thơng qua hình thức này. Tài trợ hoạt động cộng đồng của Eurowindow, Dongtamwindow đƣợc sự quan tâm nhiều từ phía ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, các thƣơng hiệu EBM, Austdoor tạo ấn tƣợng thông qua các bài viết PR,…(Tham khảo Phụ lục 10: Điều tra về ấn tƣợng thƣơng hiệu thông qua hoạt động quan hệ công chúng).
2.2.3 Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu đến quyết định mua cửa của ngƣời tiêu dùng
Có 7 nhóm phƣơng tiện quảng bá cửa tác động đến quyết định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng:
25.9% 16.1% 15.4% 14.0% 8.4% 7.0% 4.2% 3.5% 2.8% 2.8% Eurowindow Dongtamwindow Austdoor EBM Lifewindow Windsor Euwindow Europawindow Aseanwindow Smartwindow Đơn vị: % khách hàng trả lời
- Các mẫu quảng cáo
- Các chƣơng trình khuyến mãi - Các hoạt động PR
- Các hoạt động bán hàng cá nhân
- Các hoạt động Marketing trực tiếp - Các thông tin trên Internet
- Tham gia các hội chợ/ triển lãm
Hình 2.34: Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá sản phẩm cửa đến quyết định mua
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 6)
Khi đi đến quyết định mua thì các chƣơng trình khuyến mãi (70,0%) có ảnh hƣởng lớn nhất đối với ngƣời tiêu dùng, bên cạnh đó các hoạt động quảng cáo (66,7%) và internet (60,7%) cũng ảnh hƣởng mạnh đến ngƣời tiêu dùng trƣớc khi quyết định mua sản phẩm. 22.7% 26.0% 38.0% 46.0% 60.7% 66.7% 70.0% 0% 20% 40% 60% 80% PR Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Hội chợ/triển lãm Internet Quảng cáo Khuyến mãi Đơn vị: % khách hàng trả lời
2.2.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Bảng 2.1: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGƢỜI TIÊU DÙNG
TIÊU CHÍ MỨC ĐỘ ƢU TIÊN
Thói quen tiếp nhận các phƣơng tiện quảng bá cửa của NTD
Nhóm phƣơng tiện quảng bá đƣợcNTD có tiếp cận Quảng cáo (86,7%) H.chợ/ T.lãm (78,7%) Internet (76%)
Nhóm phƣơng tiện Quảng cáo đƣợc NTD có tiếp cận
Internet (86,7%)
Báo chí (69,3%) Truyền hình (48%) Phƣơng tiện Quảng cáo mà
NTD muốn tiếp cận
Internet (40%) Truyền hình (21%)
QC ngồi trời (17%) Nhóm phƣơng tiện Khuyến
mãi đƣợc NTD có tiếp cận Giảm giá (92%) Quà tặng (67,3%) Thi có thƣởng (34%) Nhóm phƣơng tiện Khuyến
mãi mà NTD muốn tiếp cận
Giảm giá (62,7%)
Quà tặng (30%) Thi có thƣởng (7,3%) Hoạt động Quan hệ cơng
chúng mà NTD có tiếp cận Bài viết PR (76,7%) Tài trợ HĐCĐ (74%) Tài trợ CT VHVN (44,7%) Hoạt động Quan hệ công
chúng mà NTD muốn tiếp cận Tài trợ HĐCĐ (46%) Bài viết PR (27%) Tổ chức sự kiện (10%)
Phƣơng tiện Marketing trực tiếp đƣợc NTD có tiếp cận Thƣ chào hàng (73,3%) Kênh mua sắm (63,3%) Đƣờng dây nóng (22%) Phƣơng tiện Marketing trực
tiếp mà NTD muốn tiếp cận
Kênh mua sắm (46,7%) Thƣ chào hàng (39,3%) Đƣờng dây nóng (8,7%)
Ấn tƣợng và mức độ ghi nhớ thƣơng hiệu của NTD
Thơng qua hoạt động quảng bá nói chung Eurowindow (21,1%) Dongtamwindow (15%) Austdoor (12,2%) Thông qua hoạt động Quảng
cáo Eurowindow (21,1%) Dongtamwindow (15%) Austdoor (12,2%) Thông qua hoạt động
Khuyến mãi Eurowindow (21,7%) Dongtamwindow (14,5%) Austdoor (13,8%) Thông qua hoạt động Quan
hệ công chúng Eurowindow (25,9%) Dongtamwindow (16,1%) Austdoor (15,4%)
Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá đến quyết định mua cửa của NTD
Khuyến mãi (70%) Quảng cáo (66,7%) Internet (60,7%) (Chú thích: % khách hàng trả lời)
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 6)
Kết quả trên là dữ liệu quan trọng để tác giả đề xuất các giải pháp nhằm xúc tiến hoạt động quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm cửa của công ty Eurowindow tại Tp.HCM đến năm 2020.
2.3 THỰC TRẠNG VỀ MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CỦA CÔNG TY
EUROWINDOW
2.3.1 Giới thiệu thƣơng hiệu sản phẩm cửa Eurowindow
2.3.1.1 Sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối của công ty Eurowindow
1/Công ty cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu – Eurowindow
Công ty Eurowindow tiền thân là một cơng ty con của tập đồn T&M Trans, Liên Bang Nga. Đƣợc thành lập tại Việt Nam ngày 29/08/2002 dƣới hình thức cơng ty trách nhiệm hữu hạn theo Luật đầu tƣ nƣớc ngoài với tên gọi Công ty trách nhiệm hữu hạn Cửa sổ nhựa Châu Âu, tên viết tắt là Eurowindow.Tháng 05/2007, Eurowindow đã chính thức chuyển đổi sang hình thức cơng ty cổ phần theo luật đầu tƣ mới.
Sản phẩm chính của cơng ty bao gồm:
- Cửa sổ, cửa đi, ban công, vách ngăn bằng vật liệu nhựa cao cấp. - Cửa nhôm và hệ vách nhơm kính lớn tiêu chuẩn chất lƣợng Châu Âu.
- Hệ thống cửa gỗ đi chính, cửa đi trong nhà bằng chất liệu gỗ thịt, gỗ ghép thanh, MDF, HDF và gỗ hỗn hợp.
- Cửa nhôm gỗ.
- Các sản phẩm kính nhƣ: kính an tồn, kính cƣờng lực, hộp kính, kính hoa văn. Ngồi những dịng sản phẩm chính trên, Eurowindow cịn có các loại sản phẩm nhƣ: cửa tự động, cửa cuốn, sắt uốn nghệ thuật.
Eurowindow có gần 4.000 cán bộ công nhân viên bao gồm các chuyên gia, kỹ sƣ, công nhân lành nghề với mạng lƣới phân phối rộng khắp cả nƣớc gồm: 3 chi nhánh, gần 40 showroom, cùng hàng trăm đại lý, nhà phân phối.
Hiện tại, Eurowindow có 5 nhà máy và 1 trung tâm kính đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dƣơng. Các nhà máy của Eurowindow đều đƣợc trang bị dây chuyền
sản xuất tiên tiến, hiện đại, đồng bộ nhập khẩu từ các nhà cung cấp hàng đầu của CHLB Đức, Italy, Phần Lan và Tây Ban Nha.
Ông Nguyễn Cảnh Hồng, Tổng Giám đốc Công ty Eurowindow cho biết: “Sứ mệnh của Eurowindow là mang đến những ngơi nhà đẹp, những cơng trình bền vững với thời gian đồng hành cùng sự phát triển đi lên của diện mạo đô thị Việt Nam”, công ty hƣớng vào 5 mục tiêu chính: (1) Khơng ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm; (2) Mở rộng kinh doanh; (3) Giảm chi phí; (4) Tăng lợi nhuận; (5) Giữ vững vị thế trên thị trƣờng.
Sản phẩm chất lƣợng tốt, đa dạng về mẫu mã sản phẩm, phong cách phục vụ chuyên nghiệp đã góp phần quyết định sự thành công của thƣơng hiệu Eurowindow trên thị trƣờng.
2/ Các dòng sản phẩm của Eurowindow
Sản phẩm của Eurowindow có nhiều ƣu điểm nổi bật về tính cách âm, cách nhiệt, độ bền, khả năng chịu lực cao và khơng cong vênh, co ngót phù hợp với khí hậu nhiệt đới ở Việt Nam.
Dòng sản phẩm từ nhựa của Eurowindow chủ yếu là cửa sổ, cửa đi, vách ngăn phù hợp với cơng trình nhƣ: khách sạn, biệt thự, chung cƣ - căn hộ. Vật liệu nhựa cao cấp có đặc tính nổi trội là khơng bị ơxy hóa hay ố vàng trong điều kiện bức xạ mặt trời, mƣa axít. Những điều kiện này giúp cửa nhựa Eurowindow có đặc tính cách âm, cách nhiệt cao, giúp tiết kiệm điện năng, tiết kiệm chi phí bảo dƣỡng, sửa chữa, đem lại hiệu quả kinh tế lâu dài cho ngƣời sử dụng.
Sản phẩm nhôm cao cấp của Eurowindow chủ yếu là các loại cửa đi chính và hệ vách nhơm kính lớn. Sản phẩm này đƣợc sử dụng thích hợp với những cơng trình có kiến trúc dạng cơng nghệ cao nhƣ: Trung tâm thƣơng mại, cao ốc, tòa nhà văn phòng. Đây là dòng vật liệu nhẹ, độ bền cao, có khả năng cách âm, cách nhiệt cao.
Đối với dòng sản phẩm cửa gỗ, Eurowindow có hai nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Bình Dƣơng nhằm cung cấp cho thị trƣờng các sản phẩm cửa gỗ thông phịng và cửa đi chính đƣợc sản xuất từ gỗ thịt, gỗ tự nhiên ghép thanh, gỗ MDF, HDF với nguyên liệu là gỗ rừng trồng và gỗ nhập khẩu. Nguồn nguyên liệu này
đƣợc chọn lọc kỹ lƣỡng và xử lý biến tính trƣớc khi đƣa vào sản xuất nhằm làm tăng tính ổn định và độ bền, hạn chế tối đa sự biến dạng của gỗ trƣớc điều kiện khí hậu Việt Nam. Ƣu điểm của cửa gỗ Eurowindow là sang trọng, bền đẹp và thân thiện với nội thất ngôi nhà.
Cửa nhôm gỗ Eurowindow là sự kết hợp thế mạnh của hai vật liệu chính là nhơm và gỗ. Trong đó, phần tiếp xúc với mơi trƣờng bên ngồi đƣợc bọc lớp nhôm để hạn chế sự tác động của thời tiết nhƣ: nắng mƣa, ăn mòn, gỉ sét… giúp tăng độ bền của sản phẩm; còn lớp gỗ bên trong góp phần tăng cƣờng tính cách nhiệt, nâng cao tính thẩm mỹ, phù hợp với nội thất trong nhà.
Eurowindow đã đƣợc tổ chức DNV (CH Na - uy) đánh giá và cấp chứng chỉ hệ thống quản lý chất lƣợng phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và đƣợc Viện tiêu chuẩn Anh (BIS) cấp Giấy chứng nhận Hệ thống quản lý môi trƣờng tiêu chuẩn ISO 14001:2004.
Sản phẩm cửa Eurowindow không chỉ đạt các tiêu chuẩn chất lƣợng của châu Âu mà còn phù hợp với các tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN).
3/ Giá cả sản phẩm cửa
Eurowindow áp dụng chính sách giá hợp lý với chất lƣợng sản phẩm vƣợt trội và dịch vụ chuyên nghiệp. Bằng việc áp dụng công nghệ tiên tiến, thiết bị đồng bộ, tất cả các nhà máy của Eurowindow đều đƣợc trang bị dây chuyền sản xuất tiên tiến trên thế giới về cửa và gia cơng kính, cũng nhƣ đƣợc trang bị các máy móc, thiết bị đồng bộ và hiện đại để có thể tối đa hoá năng suất và giảm thiểu các phế phẩm, nhờ đó tạo ra các khoản tiết kiệm cho chi phí sản xuất. Bằng cách xây dựng quy trình quản lý chuẩn để quản lý các nguồn lực,theo dõi và quản lý hiệu quả nguồn nguyên liệu, phụ kiện phục vụ sản xuất giúp nâng cao hiệu quả hoạt động và giảm đáng kể chi phí kho bãi và hàng tồn. Ngồi việc áp dụng giá dựa theo chi phí sản xuất, giá sản phẩm Eurowindow còn đƣợc cộng thêm giá trị gia tăng khác: uy tín, sự khác biệt (sản phẩm, thiết kế, tƣ vấn chuyên nghiệp, chế độ hậu mãi…).
4/ Hệ thống phân phối
Hình 2.35: Hệ thống phân phối của Eurowindow
Hiện nay, Eurowindow có hệ thống 5 nhà máy ở 3 miền Bắc, Trung, Nam với dây chuyền sản xuất đồng bộ, hiện đại, đảm bảo cung cấp các sản phẩm nhanh chóng, chất lƣợng, giảm giá thành vận chuyển, hỗ trợ hậu mãi tối đa.
Song song với việc xây dựng các nhà máy, Eurowindow đã tổ chức các chƣơng trình quảng bá sâu rộng làm cho ngƣời tiêu dùng tin và sử dụng sản phẩm của Eurowindow thông qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng và kênh giới thiệu, tƣ vấn trực tiếp bao gồm: văn phòng giao dịch tại Hà Nội, 3 chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Bình Dƣơng và 40 phịng trƣng bày giới thiệu sản phẩm cùng hệ thống đại lý, các nhà phân phối tại 59 tỉnh, thành trong cả nƣớc. Ngồi ra Eurowindow cịn sử dụng các kênh trung gian đa dạng thông qua các tƣ vấn thiết kế và thầu xây dựng. Eurowindow sử dụng hệ thống phân phối đa kênh nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về cửa.
2.3.1.2 Định vị thị trường của công ty Eurowindow tại Việt Nam
1/ Đối tƣợng khách hàng mục tiêu
Eurowindow nhắm vào phân khúc thị trƣờng là các hộ gia đình, trong đó gia chủ là ngƣời có thu nhập và nghề nghiệp ổn định, có độ tuổi từ 25-55.
2/ Định vị thƣơng hiệu Eurowindow trên thị trƣờng Việt Nam
Ngày nay khẩu hiệu “ nhà cung cấp tổng thể về cửa hàng đầu Việt Nam” đã trở nên quen thuộc với thị trƣờng Việt Nam khi nhắc tới thƣơng hiệu Eurowindow. Để làm đƣợc điều đó, Eurowindow đã thực hiện phối hợp nhiều phƣơng thức định vị chặt chẽ với nhau, nhƣ:
- Định vị là ngƣời dẫn đầu thị trƣờng Việt Nam: Với khẩu hiệu “ nhà cung cấp tổng thể về cửa hàng đầu Việt Nam”, đến nay Eurowindow nhanh chóng chiếm lĩnh lịng tin của ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu dẫn đầu thị phần cửa nhựa trên toàn quốc. - Định vị dựa vào sự khác biệt:Tạo sự khác biệt về dịch vụ, công ty đã xây dựng một đội ngũ cán bộ nhân viên với phong cách phục vụ chuyên nghiệp đƣợc đào tạo bài bản và kỹ lƣỡng. Họ hiểu rõ từng chi tiết sản phẩm của công ty để tƣ vấn và phục vụ khách hàng tốt nhất. Mặt khác, chính sách bảo hành, hậu mãi của Eurowindow rất rõ ràng và dễ hiểu. Theo đó, các sản phẩm cửa đƣợc bảo hành theo từng bộ phận và tuân theo một quy trình bảo hành đƣợc kiểm sốt chặt chẽ để tránh sai sót.
- Định vị dựa vào chất lƣợng sản phẩm: Eurowindow luôn chú trọng đến chất lƣợng sản phẩm. Công ty không ngừng cải tiến về công nghệ, thƣờng xuyên kiểm tra chặt chẽ chất lƣợng nguồn nguyên liệu đến thành phẩm. Ngồi ra, cơng ty khơng chỉ nghiên cứu và phát triển mạnh mẽ các dịng sản phẩm của riêng mình đạt tiêu chuẩn chất lƣợng quốc tế, Eurowindow đồng thời hợp tác với các thƣơng hiệu hàng đầu thế giới trong ngành vật liệu xây dựng để đem đến cho ngƣời tiêu dùng trong nƣớc những sản phẩm có chất lƣợng cao nhất.
- Định vị dựa vào màu sắc, biểu tƣợng, khẩu hiệu,….(phần này sẽ được diễn giải ở
mục 2.3.2.2).
2.3.2 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm cửa Eurowindow tại Tp.HCM phẩm cửa Eurowindow tại Tp.HCM
2.3.2.1 Tên hiệu
Xuất phát từ mong muốn khẳng định thƣơng hiệu là số một trên thị trƣờng bởi sự độc đáo và tính chun biệt. Cơng ty sử dụng tên hiệu Eurowindow gắn liền
với tên sản phẩm cụ thể của mình để quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu đến công chúng. Công ty muốn truyền tải thông điệp đến ngƣời tiêu dùng về các giá trị kinh doanh cốt lõi, lĩnh vực sản xuất cửa có xuất xứ từ Châu Âu đạt các tiêu chuẩn chất lƣợng quốc tế. Điều đó chứng tỏ sản phẩm của Eurowindow hội đủ những tiêu chuẩn cần thiết của ngành cửa và có nhiều lợi ích hơn so với các thƣơng hiệu khác.
2.3.2.2 Logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế
Hình 2.36: Logo Eurowindow
Logo là một mẫu thiết kế kết hợp đặc biệt bao gồm biểu tƣợng (sẽ đƣợc phân tích ở 2.3.2.3) và chữ viết tên thƣơng hiệu “Eurowindow” in đậm.
Màu sắc dùng để thiết kế logo Eurowindow là màu xanh dƣơng phù hợp với bộ nhận diện thƣơng hiệu Eurowindow. Màu xanh thể hiện bầu trời, sự vƣơn lên mạnh mẽ và niềm tin, uy tín của Eurowindow. Đây cũng chính là hệ màu chuẩn trong thiết kế thông tin thị giác cho thƣơng hiệu.
Eurowindow tự thiết kế mẫu chữ riêng biệt để thiết kế tên thƣơng hiệu, đƣợc sử dụng rộng rãi trong truyền thông thƣơng hiệu nhằm tạo nên sự khác biệt và độc đáo. Kiểu chữ này không những dễ đọc, dễ nhận biết mà còn thể hiện một vẻ đẹp hiện đại, sang trọng cho sản phẩm cửa cao cấp mà khách hàng vốn coi trọng vào tính sáng tạo, chất lƣợng cao.
2.3.2.3 Biểu tượng
Biểu tƣợng “Cánh cửa” đã gợi mở cho khách hàng liên tƣởng ngay đến sản phẩm cửa của hãng khi có nhu cầu sử dụng và phần nào thể hiện tinh thần luôn sẵn sàng mở cửa hợp tác của ngƣời Việt Nam trong xu thế tồn cầu hố, hội nhập kinh