Bảng 20. Hệsốhồi quy riêng trong mơ hìnhMơ hình Mơ hình
Hệsốhồi quy chưa
chuẩn hóa Hệsốhồi quychuẩn hóa T Sig.
B Sai sốchuẩn Beta
Hằng số -0,864 0,349 -2,472 0,015
Sản phẩm 0,331 0,049 0,390 6,811 0,000
Giá cả 0,303 0,050 0,348 6,045 0,000
Phân phối 0,362 0,048 0,428 7,540 0,000
Xúc tiến 0,225 0,049 0,263 4,563 0,000
(Nguồn: Sốliệu khảo sát và xửlý của tác giả)
Từbảng kết quảtrên cho thấy tất cảcác giá trịSig. đều nhỏhơn 0,05 nên khơng có nhân tốnào bịloại khỏi mơ hình hồi quy.
Hệsố β i > 0 (i = 1,2,3,4) cho biết 4 nhân tố đều tác động cùng chiều đến khả năng tiêu thụsản phẩm của công ty. Hệsố β 0 = -0,864 < 0 có ý nghĩa là khi khơng có
sựtác động của 4 nhân tốtrên thì khảnăng tiêu thụsản phẩm của cơng ty là khơng tốt. Ta có thểviết lại mơ hình hồi quy chưa chuẩn hóa như sau:
TT = -0,864 + 0,362 * PP + 0,331* SP + 0,303 * GC + 0,225 * XT Đểxác định được tầm quan trọng của từng nhân tố, tác giả đi vào phân tích mơ hình hồi quy chuẩn hóa được viết gọn có dạng:
TT = 0,428 * PP + 0,390 * SP + 0,348 * GC + 0,263 * XT
Đối với phương trình dạng này, các hệsốhồi quy (hệsốBeta hay cịn gọi là hệ sốhồi quy chuẩn hóa) phản ánh mức độ, thứtự ảnh hưởng của mìnhđến biến phụ thuộc. Từphương trình ta thấy được rằng, nhân tốphân phối có tác động mạnh nhất đến khảnăng tiêu thụsản phẩm của công ty. Tiếp theo là 2 nhân tốsản phẩm và giá. Nhân tốtác động yếu nhất là xúc tiến. Điều này phản ánh được thực trạng tiêu thụsản phẩm của công ty, nhân tốphân phối tác động trực tiếp khi khách hàng tiếp nhận sản phẩm. Sản phẩm cũng là nhân tốkhách hàng quan tâm khi mua sản phẩm vềvật liệu xây dựng đểcó thể đảm bảo cho chất lượng, độphù hợp và mỹquan của cơng trình.
2.3.5. Đánh giá của khách hàng vềtừng nhân tố
Đểxác định giá trịtrung bình trongđánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố, ta tiến hành kiểm định One Sample T – Test với độtin cậy 95%, nghĩa là mức ý nghĩaα= 0,05. Thang đo Likert được sửdụng trong khảo sát có 5 mức độnhư sau: 1 – Rất không đồng ý, 2 – Khơng đồng ý, 3 – Bình thường, 4 –Đồng ý, 5 – Rất đồng ý.
-Vềsản phẩm Bảng 21.Đánh giá của khách hàng vềsản phẩm Chỉtiêu Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình Sig. 1 2 3 4 5 Mẫu mãđa dạng 1,3 6,7 28 49,3 14,7 3,69 0,000 Độcứng tốt 0,7 9,3 24,7 46 19,3 3,74 0,001 Màu sắc khó bịphai 0,7 6,7 23,3 50 19,3 3,81 0,006 Đồng đều vềkích thước 0,0 6,7 31,3 46,7 15,3 3,71 0,000
(Nguồn: Sốliệu khảo sát và xửlý của tác giả)
Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giá trị sig.đều nhỏ hơn 0,05. Như vậy, chúng ta bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu, nghĩa làđiểm đánh giá trung bình của khách hàngđối với các tiêu chí của nhân tốsản phẩm là khác 4. Ngoài ra, giá trị t của tất cả các tiêu chí đều nhỏ hơn 0 (phụ lục 2) nên có thể kết luận rằng giá trị trung bình của các tiêu chíđều nhỏ hơn 4. Như vậy, khách hàng của công tyđánh giá các tiêu chí trong nhóm sản phẩm dưới mức đồng ý. Giá trị trung bình của 4 tiêu chí lần lượt là 3,69; 3,74; 3,81; 3,71; khách hàng đánh giá tương đối tốt, với tỷ lệ đánh giá ở mức đồng ý và rất đồng ý chiếm hơn 60%ở cả 4 tiêu chí.
-Vềgiá
Bảng 22.Đánh giá của khách hàng vềgiá
Chỉtiêu Mức độ đồng ý (%) Giá trịtrung bình
Sig.
1 2 3 4 5
Giá cảhợp lý 1,3 8,0 14,0 53,3 23,3 3,89 0,148
Giá có thểcạnh tranh 0,7 7,3 21,3 51,3 19,3 3,81 0,008 Giá thay đổi linh hoạt 0,7 4,0 22,0 52,0 21,3 3,89 0,106 Mức chiết khấu hấp dẫn 3,3 14,0 41,3 39,3 2,0 3,23 0,000
(Nguồn: Sốliệu khảo sát và xửlý của tác giả)
Hai tiêu chí “Giá cảhợp lý” và “Giá thayđổi linh hoạt theo biến động thị trường” có mức ý nghĩa sig. lần lượt là 0,148 và 0,106 đều lớn hơn 0,05 nên chấp nhận giảthuyết H 0, nghĩa là khách hàng đánh giá 2 tiêu chí nàyởmức đồng ý (Test value = 4). Giá trịtrung bình của 2 tiêu chí đều là 3,89. Qua đó có thểthấy khách hàng đánh giá cao chính sách giá của cơng ty vềsựhợp lý so với chất lượng sản phẩm và điều chỉnh mức giá kịp thời theo sựthay đổi của thịtrường.
Hai tiêu chí cịn lại “Giá có thểcạnh tranh với cơng ty khác” và “Mức độchiết khấu hấp dẫn” có giá trịsig. < 0,05 và giá trịt quan sát (phụlục 2) nhỏhơn 0 nên có thểkết luận giá trịtrung bình của 2 tiêu chí nhỏhơn 4 (đồng ý). Giá trịtrung bình của 2 tiêu chí lần lượt là 3,81 và 3,23.Đối với tiêu chí vềmức chiết khấu, tỷlệkhách hàng đánh giá dưới mức đồng ý (tức là rất khơng đồng ý, khơng đồng ý và bình thường) chiếm đến 58,6%. Con sốnày cho thấy chính sách giá vềmức chiết khấu mà công ty đưa ra không tạo được sựhấp dẫn với khách hàng.
-Vềphân phối
Bảng 23.Đánh giá của khách hàng vềphân phốiChỉtiêu Chỉtiêu Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình Sig. 1 2 3 4 5 Đápứng đơn hàng 2,0 4,7 22,7 50,7 20,0 3,82 0,013
Phương tiện vận chuyển 4,0 14,7 35,3 34,7 11,3 3,35 0,000 Nhân viên bốc xếp 3,3 13,3 32,7 41,3 9,3 3,40 0,000 Giao hàng đúng hẹn 2,7 18,0 42,7 31,3 5,3 3,19 0,000 Bốc xếp hàng gọn gàng 1,3 6,7 36,7 46,7 8,7 3,55 0,000
(Nguồn: Sốliệu khảo sát và xửlý của tác giả)
Kết quảkiểm định cho thấy tất cảcác tiêu chí đều có mức ý nghĩa sig. < 0,05 và giá trịt quan sát trong phụlục 2 đều nhỏhơn 0 nên có thểkết luận giá trịtrung bình của các tiêu chí đều nhỏhơn 4. Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thang đo vềphân phối dưới mức đồng ý. Trong đó, tiêu chí “Giao hàng đúng hẹn” có giá trịtrung bình thấp nhất với 3,19. Tỷlệkhách hàng đánh giá đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 31,3% và 5,3%. Còn lại 63,4% khách hàng đánh giá dưới mức đồng ý. Do đặc điểm của sản phẩm, vịtrí kho bãi cách khá xa công ty và một sốsản phẩm khơng có sẵn (phải đặt hàng từnhà sản xuất) làm kéo dài thời gian vận chuyển gây trễhẹn theo như đãđồng ý với khách hàng. Vì vậy, cơng ty cần có các biện pháp nhằm rút ngắn thời gian vận chuyển, đảm bảo đápứng đầy đủnhu cầu của khách hàng.
-Vềxúc tiến
Bảng 24.Đánh giá của khách hàng vềxúc tiếnChỉtiêu Chỉtiêu Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình Sig. 1 2 3 4 5 Thường xuyên KM 16,0 24,0 34,0 22,7 3,3 2,73 0,000 Thông tin KM rõ ràng 0,0 5,3 26,7 54,0 14,0 3,77 0,000 Mối quan hệtốt với KH 0,0 4,0 27,3 48,7 20,0 3,85 0,018
(Nguồn: Sốliệu khảo sát và xửlý của tác giả)
Kết quảkiểm định cho thấy tất cảcác tiêu chí đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 và giá trịt quan sát trong phụlục 2 đều nhỏhơn 0 nên có thểkết luận giá trịtrung bình của các tiêu chí đều nhỏhơn 4. Giá trịtrung bình của tiêu chí “Thường xun có các chương trình khuyến mại” là 2,73; có thểthấy được khách hàngđánh giáởmức thấp. Có đến 74% khách hàng đánh giá dưới mức đồng ý đối với tiêu chí này. Do đặc tính của sản phẩm, sốlần mua không nhiều và nhu cầu khơng thường xun nên khơng thích hợp đểthực hiện các chương trình khuyến mại. Tuy nhiên, cơng ty thực hiện khá tốt trong việc thiết lập mối quan hệvới khách hàng, giá trịtrung bình của tiêu chí mối quan hệ được đánh giá là 3,85; trong đó có 48,7% là đồng ý và 20% là rất đồng ý. Qua đó cho thấy việc khơng thực hiện thường xun các chương trình khuyến mại khơng ảnh hưởng nhiều đến quan hệgiữa khách hàng và công ty.
2.4. Đánh giá chung vềhoạt động tiêu thụsản phẩm của công ty 2.4.1.Điểm mạnh trong hoạt động tiêu thụsản phẩm của 2.4.1.Điểm mạnh trong hoạt động tiêu thụsản phẩm của công ty
-Sản phẩm của cơng ty có chất lượng đảm bảo u cầu về độcứng, kích thước
và màu sắc. Mẫu mã sản phẩm của công ty đa dạng và thay đổi phù hợp với nhu cầu khách hàng. Công ty chú trọng cơng tác nghiên cứu thịtrường đểcó thểnắm bắt kịp những xu hướng của thịtrường người tiêu dùng và đưa ra kếhoạch kinh doanh phù hợp với xu hướng đó.
-Giá bán sản phẩm hợp lý so với chất lượng. Doanh nghiệp có sự điều chỉnh
giá bán khi điều kiện kinh doanh thay đổi sao cho phù hợp với từng tình huống cụthể.
-Cơng ty đápứng đơn hàng chính xác và có chính sách hỗtrợvận chuyển, bốc
xếp hàng hóa cho khách hàng.
-Dễdàng đổi trảhàng hóa khơng đúng u cầu. Cơng ty cũng đápứng được trả
lại hàng còn dư thừa sau khi xây dựng cơng trình và có phương tiện hỗtrợtrảhàng theo mức chi phí vận chuyển nhất định.
-Cơng ty thiết lập được mối quan hệtốt với khách hàng. Tạo dựng được sựgắn
bó giữa cơng ty và khách hàng có thểlàm tăng hiệu quảcủa marketing truyền miệng. Từ đó cơng ty có cơ hội tiếp cận và mởrộng mạng lưới khách hàng. Khách hàng trung thành chính là những người bán hàng tốt nhất.
2.4.2. Hạn chếtrong hoạt động tiêu thụsản phẩm của cơng ty
-Thịtrường tiêu thụcủa cơng ty cịn hạn hẹp trong địa bàn tỉnh, chưa mởrộng
ra được các tỉnh thành lân cận.
-Mức độchiết khấu chưa thực sựhấp dẫn đối với khách hàng. Hiện nay, công
ty thực hiện chiết khấu khi khách hàng mua với sốlượng lớn, đa phần là khách hàng tổ chức; chiết khấu thời vụchưa được chú trọng.
-Chưa đảm bảo giao hàng đúng hẹn cho khách hàng.
-Khi phân phối đến các địa điểm xa, chi phí vận chuyển cịn lớn nên chưa đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng tại thịtrườngởxa.
-Tần suất thực hiện các chương trình khuyến mại của cơng ty khơng thường
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 3.1. Phương hướng và mục tiêu của công ty trong những năm tới
Trong các năm tới, mức độcạnh tranh trong ngành gạchốp lát càng trởnên khốc liệt, nguyên nhân bởi sựtăng trưởng của ngành này mạnh hơn so với nhu cầu tiêu thụ, tức là đã xuất hiện tình trạng cung vượt cầu. Ngoài ra, thịtrường bất động sản năm 2018 khơng cịn tăng trưởng sơi động theo bềnổi, thay vào đó là sựphát triểnổn định, trầm lắng hơn. Sốdựán bất động sản dựkiến được khởi công mới không nhiều, nên sức cầu tiềm năng đối với vật liệu xây dựng cũng sẽít đi. Đểcó thểcạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thịtrường, tăng sản lượng và doanh thu tiêu thụ, công ty đãđặt ra những định hướng phát triển trong thời gian tới.
-Tăng cường chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm. -Khai thác sâu hơn nhóm khách hàng là tổchức.
-Tích cực đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp.
-Hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm hiệu quả đểtrởthành một trong
những công ty kinh doanh gạch đứng đầu tại thịtrường tỉnh Thừa Thiên Huế đồng thời hướng tới những thịtrường rộng lớn hơn.
3.2. Một sốgiải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụsản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ ty TNHH MTV Phước Kỷ
3.2.1. Cơ sởhình thành giải pháp
Các giải pháp được đềxuất dựa trên những phân tích, đánh giáởchương 2 và định hướng cho hoạt động tiêu thụsản phẩm của công ty trong thời gian tới như đã trình bàyởphần trên.
Ngồi ra, đểcó cơ sở đưa ra những giải pháp có hiệu quảnhất, tác giảlấy ý kiến từ150 khách hàng vềcác biện pháp nâng cao khảnăng tiêu thụsản phẩm gạchốp lát của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ. Kết quảkhảo sát được thểhiệnởbảng 25.
Bảng 25. Ý kiến của khách hàng vềbiện pháp nâng cao khảnăng tiêu thụsản
phẩm
Tiêu chí Sốkhách hàng Phần trăm
Nâng cao chất lượng sản phẩm 52 34,7
Đa dạng hóa mẫu mã 39 26,0
Có chính sách giá cảhợp lý 52 34,7
Tăng thêm chương trình khuyến mại 71 47,3
Tăng cường công tác hỗtrợbán hàng 96 64,0
Đào tạo đội ngũ bán hàng 56 37,3
(Nguồn: Sốliệu khảo sát và xửlý của tác giả)
Theo kết quảtrên, có đến 64% khách hàng được khảo sát cho rằng công ty cần tăng cường công tác hỗtrợbán hàng. Các hoạt động hỗtrợbán hàng giúp khách hàng có thểtiếp cận thơng tin vềsản phẩm dễdàng hơn. Nâng cao chất lượng sản phẩm, chính sách giá cảhợp lý, tăng thêm chương trình khuyến mãi cũng được phần đơng khách hàng lựa chọn đểtăng hiệu quảtiêu thụsản phẩm. Qua kiểm định khảo sát cho thấy nhân tốnhân viên khôngảnh hưởng đến khảnăng tiêu thụsản phẩm. Nhưng trong tình hình hiện nay, nếu khơng có sựtư vấn tốt nhất, khách hàng rất khó đưa ra sự lựa chọn phù hợp khi có nhiều sản phẩm với thương hiệu và mẫu mã khác nhau. Vì vậy, nhiều khách hàng cho rằng nên đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng, cụthểlà 37,3%. Ngồi ra, ý kiến về đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm cũng khơng được lựa chọn nhiều.
3.2.2. Một sốgiải pháp đềxuất nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động tiêu thụsản phẩm thụsản phẩm
3.2.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã
Sản phẩm là yếu tốquyết định đầu tiên trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được khách hàng tin dùng, làm tăng sản lượng tiêu thụsản phẩm, từ đó tăng doanh thu tiêu thụvà tạo uy tín cho doanh nghiệp.
Các tiêu chí vềchất lượng sản phẩm như độcứng, sự đồng đều kích thước, màu sắc khó bịphai được khách hàng đánh giáởmức độvừa phải.Đảm bảo cungứng đủ vềsốlượng, tốt vềchất lượng là nhiệm vụcơ bản của doanh nghiệp, do đó doanh
nghiệp kiểm sốt chặt chẽtừkhâu tìm nguồn hàng đến kiểm tra hàng hóa nhập vào. Để có nguồn hàng tốt vàổn định, doanh nghiệp phải tổchức tốt công tác tạo nguồn hàng. Cần chủ động nghiên cứu và tìm hiểu các nhà cungứng vềkhảnăng sản xuất, chất lượng hàng hóa; đồng thời cũng đảm bảo nguồn hàng vững chắc, phong phú và ngày càng tăng lên để đa dạng hóa mẫu mã phù hợp với xu hướng tiêu dùng, linh hoạt và đổi mới sát theo nhu cầu thịtrường. Nhân viên làm công tác tạo nguồn và mua hàng cần phải có những hiểu biết nhất định vềkỹthuật mặt hàng. Với khâu kiểm tra sản phẩm, cần có sựkiểm tra kĩ càng vềkhối lượng, cơ cấu mặt hàng, quy cách, kích cỡ, màu sắc, chất lượng.
Sản phẩm gạchốp lát mang tính mùa vụ, vì vậy đa dạng hóa mẫu sản phẩm cần được chú trọng để đápứng linh hoạt theo biến động của thịtrường. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và sựbiến động nhanh, mạnh của nhu cầu trên thịtrường, việc tạo nguồn hàng của doanh nghiệp địi hỏi nhanh, nhạy, phải có tầm nhìn xa, quan sát rộng và thấy được xu hướng phát triển đểkịp thời cungứng cho khách hàng.
3.2.2.2. Điều chỉnh mức giá cạnh tranh và chiết khấu phù hợp
Điều công ty cần quan tâm trong chính sách giá cảlà giá bán của đối thủcạnh tranh và mức chiết khấu cho khách hàng. Cuộc chiến cạnh tranh vềgiá luôn là vấn đề khiến nhiều doanh nghiệp phải đặt ra các chiến lượcứng phó đểtránh được tổn hại về doanh thu lẫn uy tín. Những nghiên cứu thịtrường với quy mơ nhỏ, thu thập thơng tin mang tính chất thời điểm vềmức giá của đối thủcạnh tranh là đều cần thiết đểcó điều chỉnh phù hợp. Trong trường hợp trên thịtrường xuất hiện đối thủcùng cung cấp một loại sản phẩm mà giá cảthấp hơn, khách hàng lại nhạy cảm vềgiá thì doanh nghiệp cần đưa ra biện pháp giải quyết hiệu quả. Cốgắng hạthấp giá như đối thủlà điều khơng nên thực hiện, vì nó làm giảm uy tín của cơng ty. Giá cảkhơng phải là yếu tố duy nhất có sứcảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, vì vậy có thểkhai thác các giá trịkhác như tạo điều kiện mua hàng hóa thuận lợi hoặc tăng thêm dịch vụ hậu mãi.
Áp dụng mức chiết khấu hợp lí với từng nhóm khách hàng. Đối với khách hàng là tổchức, chiết khấu giá cho sốlượng mua lớn nhằm khuyến khích họgia tăng số lượng mua của mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lầnởdoanh nghiệp. Đối với
khách hàng là hộgia đình, có thểsửdụng hình thức chiết khấu thời vụ, giảm giá khi mua sản phẩm vào mùa thấp điểm. Ngoài ra, đối với những mặt hàng chậm luân chuyển hoặc đã cũ, giảm giá bán đểgiải phóng kho bãi, nhập vềnhững mặt hàng mới.
3.2.2.3. Nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối và giảm chi phí phân phối
Phân phối là hoạt động lập kếhoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải, lưu kho hàng hóa từnơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụnhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợi nhuận cao nhất. Phân phối cung cấp lợi ích vềthời gian, địa điểm và làm việc chuyển quyền sởhữu có thểthực hiện. Các quyết định phân phối phải đảm bảo rằng hệthống phân phối cung cấp lợi ích và đápứng nhu cầu khách hàng với mức dịch vụvà chi phí thích hợp.