2.8 Hành vi mua của khách hàng tổ chức 20
2.8.1 Các loại quyết định mua, tiến trình ra quyết định mua dịch vụ, sản phẩm 20
Có 3 dạng tình huống mua cụ thể:
2.8.1.1. Mua hàng lặp lại khơng có thay đổi
Đây là tình huống mà người mua giao đơn đặt hàng lặp lại mà không kèm theo bất cứ một sự thay đổi hay điều chỉnh nào cả. Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo một danh sách có sẵn và sự lựa chọn này tùy thuộc vào mức độ thỏa mãn trong những lần mua trước.
Hình 2.2 - Quy trình mua hàng lặp lại khơng có thay đổi
2.8.1.2. Mua hàng lặp lại có điều chỉnh
Trong trường hợp này người mua đưa vào đơn đặt hàng lặp lại có kèm theo
những thay đổi liên quan đến tính năng, quy cách sản phẩm, giá cả và những điều kiện cung ứng khác hoặc có thể thay thế các nhà cung cấp khác.
Đánh giá hiệu quả lần Gửi đơn đặt hàng lặp lại Đánh giá hiệu ả
Hình 2.3 - Quy trình mua hàng lặp lại có điều chỉnh
2.8.1.3. Mua mới
Đây là tình huống mà người mua tiến hành mua sản phẩm và dịch vụ lần đầu tiên. Thông thường doanh nghiệp phải đối mặt với những đòi hỏi về sản phẩm mới, do đó họ phải có nhu cầu mua sản phẩm mới. Ở đây yêu cầu doanh nghiệp phải thông qua nhiều quyết định liên quan như quy cách sản phẩm, tìm kiếm và lựa chọn nhà cung ứng, các vấn đề về giá cả, hình thức thanh tốn, số lượng hàng đặt, thời gian giao hàng và các dịch vụ kèm theo.
Đối với tình huống mua mới, tiến trình ra quyết định mua có những bước như sau:
Hình 2.4 - Quy trình mua hàng mới
a. Nhận thức vấn đề
Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong
hoặc bên ngồi.
Những kích thích bên trong:
Nhu cầu thông tin giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm
Nhận thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Đánh giá hiệu quả Lập đơn đặt hàng Lựa chọn nhà cung ứng Đề nghị chào hàng Tìm kiếm nhà cung ứng Định chi tiết sản phẩm Đánh giá hiệu quả lần mua trước Gửi đơn đặt hàng có điều chỉnh Đánh giá hiệu quả
Nhắc nhở khách hàng nhớ đến doanh nghiệp/sản phẩm
Những kích thích bên ngồi:
Do tác động chào hàng của người bán qua triển lãm, quảng cáo…
Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh.
b. Mô tả khái quát nhu cầu
Xác định nhu cầu quảng bá doanh nghiệp/sản phẩm để lựa chọn loại hình dịch vụ quảng cáo truyền hình phù hợp.
Mục tiêu của quảng cáo có thể là một trong các mục tiêu sau: Với một sản phẩm mới chúng ta muốn cung cấp thông tin và/hoặc thuyết phục khách hàng mua. Với một sản phẩm cũ thường ta muốn nhắc nhớ. Với một vài sản phẩm vừa được bán, chúng ta cần cam đoan với người mua và củng cố quyết định của họ.
Trong giai đoạn này, người mua thường có nhu cầu rất lớn về thông tin liên
quan đến dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy, vai trị của người chào hàng rất quan
trọng. Sự giúp đỡ tận tình, trung thực trong việc giúp người mua xác định nhanh chóng và chính xác các nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong việc lựa chọn người cung ứng ở giai đoạn tiếp theo.
c. Đánh giá các đặc tính gói dịch vụ
TC – DN sẽ đánh giá những giá trị mà việc sử dụng dịch vụ có thể đem lại, đơn vị cung ứng nào được coi là tốt với chi phí thấp nhất; So sánh tương quan giữa chi phí do việc sử dụng và giá trị đem lại.
d. Tìm kiếm nhà cung ứng
Các TC – DN cố gắng phát hiện những nhà cung ứng thích hợp nhất. Họ thường dựa vào các nguồn thông tin cơ bản như:
+ Tạp chí thương mại, quảng cáo, triển lãm, hội chợ, niên giám điện thoại.. + Mạng Internet
+ Trực tiếp tiếp xúc với nhà cung ứng. + Thông tin nội bộ…
Các đơn vị cung ứng phải cung cấp cho người mua đầy đủ các thông tin về
dịch vụ, về danh tiếng của công ty. Các hoạt động khuyến mãi cũng cần chú trọng
để được người mua đưa vào diện nhà cung ứng được lựa chọn.
e. Đề nghị chào hàng
Ở giai đoạn này, TC-DN sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Họ sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cung ứng.
Nhà marketing của công ty cung ứng phải khéo léo trong việc giới thiệu hàng
hoá. Những tài liệu được cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên
chào hàng giỏi là những yếu tố quan trọng để tìm lợi thế cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng.
f. Lựa chọn nhà cung ứng
TC - DN sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng các bản chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn xem xét khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán như: chất lượng dịch vụ, phương thức thanh tốn thuận lợi….của các cơng ty cung ứng đang cạnh tranh với nhau.
Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phân tích để đánh giá bao gồm: + Tiêu chuẩn hiệu suất
+ Tiêu chuẩn kinh tế (mức độ phù hợp giữa đơn giá quảng cáo và ngân sách
quảng cáo của TC - DN)
+ Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác giữa hai bên)
+ Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi trong yêu cầu của TC - DN)
+ Tiêu chuẩn pháp lý.
Các đơn vị cung ứng nên coi những tiêu chuẩn trên là những hướng dẫn trong việc lựa chọn các nỗ lực marketing để cạnh tranh với các đối thủ cung ứng khác.
i. Lập đơn đặt hàng
Trong giai đoạn này, hai bên trực tiếp trao đổi và ký kết hợp đồng mua bán. Cả hai bên cụ thể hoá các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: hình
nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua.
k. Đánh giá hiệu quả
Chiến dịch quảng cáo địi hỏi phải có sự đánh giá trước và sau chiến dịch. Mơ hình quảng cáo có thể được thử nghiệm về hiệu quả truyền đạt thông tin bằng cách sử
dụng các thước đo về sự nhớ lại, nhận biết và thuyết phục. Đánh giá sau chiến dịch
nhằm cố gắng tính tốn các tác động truyền đạt thông tin và doanh số của chiến dịch
quảng cáo. Dù sao đây cũng là cơng việc khó khăn, đặc biệt là đối với quảng cáo
bằng truyền hình.
2.8.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quảng cáo trên truyền hình của các TC – DN
Dù là khách hàng mua mới, khách hàng mua lại đơn hàng có điều chỉnh hay
khơng điều chỉnh, thì trong quyết định sử dụng dịch vụ quảng cáo, khách hàng tổ
chức (ở đây là các TC-DN) sẽ cân nhắc đến các yếu tố chính sau đây.