3.8 Thực trạng quảng cáo trên truyền hình 41
3.8.2 Phân tích thị trường quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam 42
Hình 3.5 chia thị trường truyền thơng thành ba phần: (1) Đài truyền hình; (2) Cơng ty truyền thơng và (3) Doanh nghiệp tài trợ. Bổ trợ cho ba phần này là các công ty khảo sát và đánh giá thị trường. Các công ty khảo sát và đánh giá thị trường sẽ nhận đơn đặt hàng từ các doanh nghiệp tài trợ, để phân tích các xu hướng thị trường, các đặc tính của nhu cầu khách hàng của mình để lựa chọn các chương trình quảng bá hợp lý thơng qua truyền thơng, quảng cáo báo chí hay thơng qua truyền hình…
Hình 3.5 - Mơ tả thị trường truyền thông
Các công ty truyền thông đặt hàng doanh nghiệp khảo sát nhằm thực hiện các khảo sát sâu thống kê nhu cầu người xem truyền hình, nhu cầu thưởng thức từng loại chương trình mà cơng ty theo đuổi… nhằm tạo ra các chương trình hợp ý người xem truyền hình nhất. Các đài truyền hình thì theo đuổi các số liệu về mức độ phủ sóng, sở thích xem các loại hình giải trí của người xem truyền hình, nhu cầu tổng thể của người xem truyền hình để đưa ra các chiến lược phát triển phù hợp cho đài mình.
Việt Nam có dân số 86 triệu dân, thị trường tiêu dùng lớn. Đây là thị trường tiềm năng cho ngành quảng cáo & truyền hình. Theo thống kê của Kantar Media, thị trường quảng cáo của Việt Nam trong những năm qua đạt khoảng 700 triệu đơ la Mỹ. Chỉ
tính riêng doanh số quảng cáo của các đài truyền hình con số này là 300 triệu đơ la
Mỹ/năm, cịn tốc độ chi phí dành cho quảng cáo tại Việt Nam luôn đạt từ 15%-20% trong 5 năm trở lại đây. Không những thế, theo Kantar Media Vietnam, 90% dân số thường xuyên xem truyền hình, trong đó 80% lượng khách hàng tin tưởng vào các thơng điệp quảng cáo qua truyền hình. Điều này chứng tỏ quảng cáo truyền hình vẫn là kênh quảng cáo hiệu quả nhất hiện thời và cịn duy trì vị thế của mình ít nhất trong
nước trong khu vực vẫn cịn rất thấp, do đó thị trường quảng cáo tại Việt Nam trong những năm tới còn phát triển rất mạnh.
Biểu đồ 3.1 - Chi phí quảng cáo trên đầu người ở một số quốc gia
Châu Á – Thái Bình Dương năm 20108
Biểu đồ 3.2 - Doanh thu quảng cáo của Việt Nam qua các năm 9.
Truyền hình chiếm khoảng 80% tổng doanh thu quảng cáo, thường được
phân bổ nhiều cho các tháng 4, 5, 6 và các tháng cuối năm.
8 Nguồn: Kantar Media và Quốc Việt Research & Consulting 9 Nguồn: Kantar Media và Quốc Việt Research & Consulting
Hiện nay ở Việt Nam có khoảng 66 đài truyền hình cả trung ương lẫn địa phương.
Tất cả các đài truyền hình trên cả nước được coi là các tổ chức, các doanh nghiệp
nhà nước nhằm phục nhu cầu phát triển đất nước cũng như nhu cầu thơng tin giải trí cho nhân dân. Tuy là các tổ chức thuộc sở hữu nhà nước, song tất cả các đài tuyền hình trên cả nước đều thực hiện dịch vụ cho thuê phát sóng quảng cáo trên các đài truyền hình của mình với các mức phí cho th phát sóng khác nhau. Tuy nhiên, hoạt động cung cấp các phát sóng quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay
chủ yếu là sự cạnh tranh giữa 3 đài truyền hình lớn: Đài truyền hình Việt Nam, Đài
truyền hình thành phố Hồ Chí Minh, và Đài truyền hình Hà Nội.
Đài truyền hình Việt Nam có lợi thế tuyệt đối về phạm vi phủ sóng. Các chương trình truyền hình được phát trên đài truyền hình Việt Nam được thu phát trên tồn quốc, tuy nhiên, chi phí cho th phát song lại tương đối cao so với các đài truyền hình khác.
Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh và đài truyền hình Hà Nội tuy
có diện phủ sóng nhỏ hơn rất nhiều so với đài truyền hình Việt Nam, song đối
với tổ chức thuê quảng cáo thì Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đươc coi là 2 trọng điểm kinh tế lớn nhất trong cả nước, ngoài ra chi phí quảng cáo tại hai đài này lại khá phải chăng so với đài truyền hình Việt Nam.
Các kênh HTV & VTV chiếm gần 66% doanh thu quảng cáo trên truyền hình của thị trường cả nước và hiện nay đang chi phối thị trường truyền thông ở Việt Nam. Các kênh truyền hình cịn lại có doanh thu khơng đáng kể, doanh thu quảng cáo không bù đắp được chi phí mua & sản xuất chương trình.
Doanh thu quảng cáo chủ yếu phân bổ vào các giờ vàng:
Khung giờ 20h -23h chiếm doanh thu quảng cáo hàng đầu (gần 60% doanh
thu quảng cáo).
Khung 17h - 20 h chiếm 19%,
Khung giờ buổi trưa 11h -13h chiếm 13.5%,
Biểu đồ 3.3 - Doanh thu quảng cáo của các kênh truyền hình 2010 10
Biểu đồ 3.4 - Tỉ trọng doanh thu theo các khung giờ 2010 11
Thị trường quảng cáo của Việt Nam chủ yếu là đóng góp từ ngân sách quảng cáo từ các mặt hàng tiêu dùng nhanh, các sản phẩm phục vụ trong gia đình, các sản phẩm mà người quyết định mua sắm từ phụ nữ (Xem Biểu đồ 3.5 - Tỉ trọng doanh
thu quảng cáo theo ngành hàng 2010).
10 Nguồn: Kantar Media và Quốc Việt Research & Consulting 11 Nguồn: Kantar Media và Quốc Việt Research & Consulting
Biểu đồ 3.4 - Tỉ trọng doanh thu quảng cáo theo ngành hàng 2010 12
Hơn 75% ngân sách quảng cáo của thị trường quảng cáo ở Việt Nam do các công ty quảng cáo điều tiết, lập kế hoạch phân bổ cho các kênh, trong đó 5 cơng ty là WPP, Saatchi & Saatchi, VAC, Golden và Dentsu Alpha chiếm hơn 70% ngân sách quảng cáo của thị trường (Xem Bảng 3.2 - Doanh số quảng cáo phân bổ theo
các công ty truyền thông (Media Agencies) 2009 và 2010).
Bảng 3.3 - Doanh số quảng cáo phân bổ theo các công ty truyền thông (Media Agencies) 2009 và 2010 13.
Xét từ góc độ VTV, VTV bị cạnh tranh ở ba mức:
a. Cạnh tranh giữa VTV - HTV: Cạnh tranh giữa VTV và HTV là cạnh tranh
giữa hai đối thủ lớn nhất trên thị trường. Sự cạnh tranh này đã có từ rất lâu và mang nhiều màu sắc vùng miền. HTV mang nhiều hơi thở thị trường hơn, gần với nhu cầu người xem truyền hình hơn và có định hướng phát triển thị trường rất rõ nét nhưng bị hạn chế về vùng phủ sóng analog nên khơng thể tiếp cận thị trường dưới góc độ
quốc gia. Bởi vậy HTV chỉ có thể phát triển cực thịnh ở khu vực phía Nam mà
khơng thể tạo ảnh hưởng với các vùng miền khác. Tuy nhiên, khu vực phía Nam mà đặc biệt TPHCM là khu vực tập trung phần lớn các Doanh nghiệp tài trợ, do vậy
HTV phát triển rất mạnh và đang chuyển thị trường hướng ra nước ngoài mà trước mắt là các nước lân cận như Lào hay Campuchia. Với VTV, do đặc tính của một Đài quốc gia phủ sóng tồn quốc, đã hạn chế được tầm ảnh hưởng của đối thủ lớn
nhất HTV nên có rất nhiều khoảng trống để phát triển thị trường. Tuy nhiên, trước
đây, VTV thường phải dùng các chương trình trên "tiếng phổ thơng chuẩn giọng Hà Nội" nên ảnh hưởng của VTV đối với khán giả truyền hình phía Bắc rất tốt nhưng lại khơng gây được nhiều ấn tượng với khán giả phía Nam do sự khác biệt về vùng miền và giọng nói. Bởi vậy, trên thị trường phía Nam VTV kém ảnh hưởng hơn đối với HVT cho dù VTV có tập người xem khơng nhỏ là những người Bắc di cư vào Nam. Tuy nhiên, gần đây, có một xu hướng rõ nét là VTV chuyển mình nhiều hơn, hướng tới nhiều chương trình phục vụ cho thị trường phía Nam với các MC giọng Nam và gu thưởng thức "Nam hóa" hơn.
b. Cạnh tranh giữa VTV - VTC: Cạnh tranh giữa VTV và VTC chỉ xuất hiện
trong vài năm gần đây bởi lẽ rất đơn giản: VTC mới ra đời. Tuy nhiên, cuộc cạnh
tranh giữa VTC là tương đối khốc liệt với những xung đột nảy lửa ở rất nhiều sự
kiện như World Cup, AFF Cup… VTC với lợi thế đường trục cáp quang Bắc - Nam đã phát triển dịch vụ kỹ thuật số mặt đất (terrestrial digital) có khả năng phát sóng
tồn quốc thơng qua một thiết bị đầu cuối được VTC cung cấp hoặc bán trơi nổi
ngồi thị trường. Khơng những thế VTC cịn sở hữu VTC1 phát analog trên tồn quốc tuy chưa được cơng nhận chính thức nhưng tiềm ẩn một sức cạnh tranh không nhỏ. Điểm mạnh của VTC là những chương trình hướng tới giới trẻ, khát vọng thể hiện mình và đặc biệt là hậu thuẫn từ Bộ bưu chính viễn thơng. Sức ảnh hưởng của
VTC trên thị trường khu vực phía Bắc là tương đối tốt đặc biệt trong khu vực Hà
Nội nhưng ở thị trường phía Nam là khá nhỏ. Tuy nhiên, nếu so với VTV sự ảnh
hưởng của VTC ngay trên thị trường chính, khu vực Hà Nội là khá chênh lệch do những thói quen truyền hình của người dân. Khơng những thế, việc thực hiện chiến lược giảm giá quảng cáo khá tùy tiện đã làm thiệt hại không chỉ về hình ảnh cho
c. Cạnh tranh giữa VTV - Đài truyền hình địa phương: Theo pháp lệnh, tồn
bộ các Đài địa phương có nhiệm vụ phải tiếp sóng đầy đủ 45 phút bản tin thời sự
của VTV1. Vì vậy, dù sau này các kênh khác của VTV cũng lên sóng vệ tinh, nhưng các Đài địa phương hiểu rằng, ngoại trừ 45 phút thời sự từ 19h - 19h45, việc tiếp sóng các nội dung khác của VTV, bao gồm cả quảng cáo là tùy hỷ, không bắt buộc. Điều này dẫn đến việc các Đài địa phương thường chọn tiếp chương trình hay của VTV (đặc biệt là VTV3), nhưng đến lúc phát quảng cáo thì ngưng tiếp sóng mà
chuyển qua phát quảng cáo của mình. Nếu khơng làm vậy thì các Đài địa phương
khơng thể có nguồn thu và khơng có nguồn thu thì khơng thể cải thiện cơ sở hạ tầng, kỹ thuật, nội dung chương trình… Do vậy việc cạnh tranh giữa VTV với các Đài địa phương gián tiếp hơn và khó kiểm sốt hơn. Cái mất rõ ràng của VTV là
quảng cáo nhưng bù lại ảnh hưởng các chương trình của VTV lại tăng và như vậy
hiệu quả của các gói tài trợ cũng tăng lên tương ứng. Để giảm sức ép cạnh tranh
này, VTV chọn một số Đài địa phương để hỗ trợ. Đổi lại Đài này sẽ hoạt động một phần như một Đài trực thuộc VTV.
Một yếu tố nữa cần được tính đến là việc thay đổi tư duy của người xem
truyền hình. Tỷ lệ người xem truyền hình analog dẫu vẫn ở mức cao nhưng xu
hướng chấp nhận các hình thức xem trả tiền (pay view) như MMDS, Cable hay đầu
tư một máy thu tín hiệu (set-top box) để thu truyền hình kỹ thuật số để xem được
nhiều kênh truyền hình hơn là ngày càng rõ nét, đặc biệt tại các thành phố lớn. Bảng sau đây thể hiện mức độ sử dụng cơng cụ bắt sóng tại bốn thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ.
Biểu đồ 3.6 - Mức độ sử dụng các cơng cụ bắt sóng
Rõ ràng ăng –ten bắt sóng analog đang mất dần ảnh hưởng của mình tại các thành phố lớn khi chỉ chiếm 51.9% người sử dụng. Trong khi đó số người sử dụng cáp lên tới 48.2%. Đây là một thay đổi đáng chú ý để nắm bắt các xu hướng trong tương lai khi các vùng nông thôn chuyển dần thành thành thị.