3.6.1 Hiệu chỉnh
Mục đích hiệu chỉnh là nhằm đảm bảo đúng đối tượng phỏng vấn, xử lý các
câu trả lời khơng hồn chỉnh cũng như xem xét sự rõ ràng và nhất quán trong việc trả lời các câu hỏi. Quá trình hiệu chỉnh thể hiện qua 2 giai đoạn:
Hiệu chỉnh sơ bộ bởi phỏng vấn viên ngay khi phỏng vấn xong
Hiệu chỉnh cuối cùng bởi người nghiên cứu cũng là người thiết kế bảng câu
hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu.
Kết quả về thu thập bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng: phát ra 220 bảng
câu hỏi, thu về 206 bảng, sử dụng được 200 bảng. Các bảng câu hỏi loại trừ là các bảng câu hỏi do có quá nhiều câu trả lời bị bỏ trống, hoặc có nhiều trả lời là khơng có ý kiến.
3.6.2 Mã hóa, làm sạch thông tin và xử lý dữ liệu thu thập
Thông tin thu thập được sẽ sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để xử lý. Tác giả thực hiện thống kê mô tả cho tất cả các biến quan sát.
3.6.3 Phương pháp phỏng vấn
Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn bằng cách gửi thư điện tử (e-mail).
3.6.4 Kết quả phỏng vấn
Nghiên cứu định tính là nhằm nhận diện các một số thuộc tính ảnh hưởng quan trọng đến quyết định lựa chọn kênh quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ trên truyền hình của các doanh nghiệp. Và đây cũng chính là cơ sở xây dựng, hiệu chỉnh thang đo các yếu tố trong quá trình nghiên cứu định lượng.
Phương pháp sử dụng là thảo luận tay đôi. Đối tượng được chọn là những
người có kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình. Mẫu khảo sát thử gồm phỏng vấn trực tiếp 5 doanh nghiệp, song song đó là trao đổi và thảo luận với
một số nhân viên thuộc bộ phận nghiên cứu, phụ trách quảng cáo của đài truyền
hình, các cơng ty dịch vụ quảng cáo truyền hình. Các đối tượng phỏng vấn trong nghiên cứu định tính được lấy theo phương pháp thuận tiện.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng quyết định chọn kênh quảng cáo qua truyền hình nào phù hợp với vịng đời sản phẩm, ngân sách của doanh nghiệp gồm:
(1) Tỷ lệ người xem một chương trình truyền hình (rating)
(2) Đối tượng xem một chương trình truyền hình hay đối tượng của kênh (3) Diện phủ sóng
(4) Đơn giá quảng cáo