Hình 3.1- Quy trình nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu định tính
Được xem là bước nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính thơng qua trao đổi, thảo luận trực tiếp với đại diện một số doanh nghiệp, công ty quảng cáo, các chuyên gia am hiểu về quảng cáo truyền hình để làm cơ sở để thiết kế, điều chỉnh
Xác định đề tài nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ (N = 5)
Nghiên cứu sơ bộ (N = 5) Xây dựng bảng câu hỏi Nghiên cứu chính thức (N=200) Phân tích
Những đánh giá, nhận định, nhu cầu của TC-DN về quảng cáo, quảng cáo qua truyền hình và quảng cáo trên VTV9
lượng. Kết quả của giai đoạn nghiên cứu này sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi sử dụng chính thức trong nghiên cứu định lượng.
Phỏng vấn trực tiếp một số doanh nghiệp và chuyên gia thông qua bảng câu hỏi thiết kế dưới dạng gợi mở để đối tượng được phỏng vấn nêu bật lên những yếu tố ảnh hưởng quyết định quảng cáo trên truyền hình (Xem Phụ lục 1. Dàn bài tổng
quát thảo luận tay đôi và Phụ lục 2. Dàn bài chi tiết thảo luận tay đơi). Những
yếu tố đó có thể là tỷ lệ người xem một chương trình truyền hình cao hay thấp;
diện phủ sóng của một kênh truyền hình có rộng khơng, đối tượng khán giả có phù
hợp với đối tượng khách hàng mà TC-DN đang hướng đến, đơn giá quảng cáo có
phù hợp với ngân sách dành cho quảng cáo của doanh nghiệp hay không ?… Những người tham gia thảo luận phần này gồm:
Bảng 3.1 - Thành phần tham gia thảo luận
Stt Họ và tên Đơn vị Chức danh
1 Ơng Nguyễn Chí Hùng Trung tâm quảng cáo và dịch vụ
truyền hình – Trung tâm truyền hình Việt Nam tại TP.HCM
Giám đốc
2 Bà Hồng Liên Công ty TNHH Sản xuất và quảng
cáo Sóng Vàng, TP.HCM
Phụ trách bộ phận quảng cáo
3 Bà Phan Thị Thu Trang Công ty nghiên cứu thị trường
Quốc Việt, TP.HCM
Nhân viên
4 Ơng Nguyễn Lâm Viên Cơng ty Vinamit Tổng giám đốc
5 Ơng Nguyễn Ngọc Minh Cơng ty nệm Liên Á Giám đốc
3.3.2 Nghiên cứu định lượng
Bước nghiên cứu này nhằm đo lường cảm nhận của các doanh nghiệp đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính. Phương pháp thu thập thông tin định lượng thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế và thử nghiệm, qua thử nghiệm đã điều chỉnh những chi tiết khơng phù hợp để hồn chỉnh bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm:
Phần 1: Thông tin về nhu cầu quảng cáo và nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
quảng cáo qua truyền hình của doanh nghiệp. Các câu hỏi gạn lọc dần nhóm đối tượng doanh nghiệp để biết được phương tiện quảng cáo nào được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất. Riêng đối với phương tiện truyền hình, bảng câu hỏi sẽ tập trung nghiên cứu về kênh nào hiện đang được chú ý trong mẫu phỏng vấn, đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng quyết định quảng cáo qua truyền hình của doanh nghiệp, hình
thức quảng cáo ưa thích, và bắt đầu từ câu 13 trở đi, tập trung hỏi các thông tin liên quan đến kênh VTV9. Đây là phần câu hỏi quan trọng vì sẽ là cơ sở để đề ra các giải pháp nâng cao hiệu quả thu hút quảng cáo cho kênh VTV9.
Phần 2: Các câu hỏi phần này nhằm xác định ngành nghề kinh doanh, loại
hình doanh nghiệp, quy mơ của TC-DN tham gia trả lời phỏng vấn. Trong phần này thang đo được dùng là thang đo định danh.
Trước khi phỏng vấn chính thức sẽ tiến hành phỏng vấn thử 5 doanh nghiệp và các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình nhằm bổ sung một số tiêu chí cho phù hợp và hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi nhằm tránh hiểu sai nội dung cần phỏng vấn.
Bảng 3.2 – Danh sách 5 doanh nghiệp tham gia phỏng vấn thử
Stt Họ và tên Đơn vị Chức danh
1 Bà Dương Thị Quỳnh Trang Siêu thị Big C Giám đốc Quan hệ đối ngoại 2 Bà Đinh Thị Phi Yến Công ty Quản lý Quỹ Prudential
Việt Nam
Nhân viên Marketing
3 Bà Vũ Thúy Hằng Ngân hàng Sacombank Nhân viên
Marketing
4 Ông Nguyễn Tiến Sĩ Jetstar Pacific Nhân viên Đối ngoại
5 Bà Hồ Kim Khuê Cơng ty Kiếng Đình Quốc Nhân viên Marketing
Điều tra chính thức: Phương pháp định lượng thơng qua bảng câu hỏi phỏng
vấn trực tiếp điều tra ý kiến của 200 doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn
TP.HCM. Khảo sát tập trung vào việc xác định nhu cầu sử dụng quảng cáo trên truyền hình, mức độ sử dụng quảng cáo trên truyền hình, đánh giá của họ về kênh
VTV9 của Trung tâm THVN tại TP.HCM và yêu cầu của doanh nghiệp đối với
kênh này, từ những số liệu thu thập được sẽ là nguồn dữ liệu quan trọng phục vụ
cho việc đề ra các giải pháp trình bày ở chương cuối.