2.8 Hành vi mua của khách hàng tổ chức 20
2.8.2.4 Tỷ lệ người xem một chương trình truyền hình (Rating)
Rating là tỷ lệ người tiếp xúc (xem, đọc, nghe, sử dụng v.v.) với một phương tiện truyền thơng, tính trên tổng dân số hoặc nhóm dân số được quan tâm nghiên cứu (nhóm mục tiêu).
Rating được tính bằng phần trăm (%) dân số, nhưng có thể quy đổi thành số
lượng tuyệt đối (ngàn người, triệu người, v.v..) nếu chúng ta biết tổng dân số là bao nhiêu.
Nói chung, thuật ngữ Rating được sử dụng cho phát thanh và truyền hình, nhưng cũng có thể áp dụng cho các loại phương tiên truyền thông khác.
Rating là cơ sở để định giá mua/bán một chương trình hay thời lượng phát sóng thương mại hay chỗ quảng cáo trên báo chí…
Cách tính lượng khán giả truyền hình
Tổng dân số trên Thị trường X = 100 người
Chương trình A phát sóng từ 20h đến 21h
Rating được tính từ số khán giả trong từng khoảng thời gian nhỏ nhất:
Diary: 15 phút
PeopleMeter: 1 phút
Không phân biệt khán giả trong từng khoảng thời gian (time band) là khán giả
mới hay cũ
Bảng 2.1 - Rating của chương trình A là rating trung bình trong khoảng thời gian 20h-21h
Rating được ứng dụng:
Đối với Đài phát thanh, truyền hình: Đánh giá mức độ phổ biến/ưu chuộng
của công chúng để đưa ra những quyết định hợp lý (tiếp tục hay khơng tiếp tục phát sóng, nhu cầu thay đổi/cải tiến nội dung hoặc khung chương trình v.v..). Rating có
chức năng đánh giá sự thành bại của một chương trình truyền hình, giúp cho nhà
đài, đơn vị sản xuất có sự điều chỉnh, đặc biệt là kêu gọi và ra giá quảng cáo, tài trợ. DN cũng dựa vào số liệu rating này để quyết định quảng bá sản phẩm của mình đến các đối tượng mục tiêu.
Thời gian Số lượng khán giả Rating
20:00 - 20:15 15 15%
20:15 - 20:30 10 10%
20:30 - 21:45 5 5%
20:45 - 21:00 10 10%
Nhà quảng cáo và các công ty quảng cáo: Cơ sở để mua các chương trình phát thành, truyền hình, đặt chỗ quảng cáo; Xác định lượng khán giả có thể tiếp xúc với các thông điệp quảng cáo, tần suất tiếp xúc v.v..
Các nhà sản xuất hoặc cung cấp chương trình: Thiết lập mức giá cho các
chương trình thương mại. Nói chung, chương trình có rating cao thì mức giá sẽ cao. Ở Mỹ, nói đến cụm từ “TV ratings”, người ta thường ngay lập tức nghĩ đến
Nielsen bởi vì các Nghiên cứu truyền thơng của Nielsen gần như đã trở thành một
dịch vụ đo lường chuẩn quốc gia khơng chính thức (the de factor national
measurement service) cho ngành công nghiệp truyền hình ở Mỹ và Canada. Nielsen khơng phải là một dịch vụ xã hội, họ chỉ cung cấp thông tin cho những ai đã trả tiền để có được nó. Và mức giá này thì khơng hề rẻ chút nào. Thực tế, những dữ liệu này đáng giá hàng tỷ đơ la Mỹ. Vì các cơng ty quảng cáo rất cần dữ liệu này để quyết định sẽ quảng cáo trên kênh nào, khung giờ nào. Những người làm truyền hình cũng muốn dựa vào đây để quyết định tiếp tục duy trì hay khai tử một chương trình nào đó. Cịn với người xem, những chương trình có rating cao đơi khi cũng được cân nhắc và có cơ hội nhiều hơn những chương trình mà rating quá thấp.
Ở Việt Nam, hầu hết các đài truyền hình, các cơng ty kinh doanh dịch vụ tư vấn quảng cáo cũng như các doanh nghiệp thường sử dụng thông tin điều tra thị trường về tỷ lệ người xem một chương trình truyền hình theo lứa tuổi, giới tính, thu nhập…. từ Kantar Media Vietnam (tên gọi trước đây là TNS Việt Nam).
Công việc đo lường khán giả truyền hình ở Việt Nam của Kantar Media
Vietnam khởi động từ năm 1999 từ đơn đặt hàng của một số công ty quảng cáo như Ammirati Puris Lintas; Bates Advertising; Dentsu Young & Rubicam; J Walter Thompson; Leo Burnett / M&T Vietnam; Mai Thanh ; Ogilvy & M…Việc đo lường khán giả truyền hình tại Việt Nam của Kantar Media Vietnam hiện nay chỉ thực hiện tại 4 thành phố lớn. Đó là Hà Nội (với 315 hộ được khảo sát, tương đương với khoảng 1300 - 1500 khán giả) ; Đà Nẵng (265 hộ); thành phố Hồ Chí Minh (315 hộ) và Cần Thơ (265 hộ). Tại 4 thành phố này, Kantar Media Vietnam khảo sát liên
tục mỗi ngày (kể cả ngày lễ, Tết). Ngồi ra, Kantar Media Vietnam cịn khảo sát (không liên tục) ở 2 thành phố là Hải Phòng và Nha Trang mỗi nơi cũng 265 hộ.
Tổng số hộ được Kantar Media Vietnam khảo sát/đo lường về truyền hình ở
Việt Nam là 1160 hộ (với gần 5000 người). Con số này của Kantar Media Vietnam ở Trung Quốc là khoảng 16.000 hộ cho các kênh truyền hình của Trung Ương, của các thành phố, các tỉnh…Theo thông báo của Kantar Media Vietnam thì việc chọn mẫu của họ dựa trên cơ cấu dân số, và các hộ được chọn mẫu phải thay đổi khoảng 2% mỗi tuần.
Nielsen là nhà nghiên cứu truyền thông đầu tiên thử nghiệm việc đưa thiết bị “people metter” trong việc đo lường khán giả truyền hình. Hiện nay, Kantar Media Vietnam cũng đang sử dụng phương pháp này. Đây là phương pháp ứng dụng công nghệ “nhật ký điện tử” thay cho giấy bút. Công nghệ này bắt đầu thực hiện trên thế giới vào năm 1998.
People Meter là một hệ thống gồm hộp đen, một bộ cảm biến nhận tín hiệu từ điều khiển từ xa; điều khiển từ xa vừa để cho khán giả chọn kênh TV và phát tín hiệu cho bộ cảm biến. Hệ thống People Meter thu thập dữ liệu bấm điều khiển từ xa của khán giả cứ 30-giây một. Dữ liệu này được lưu lại ở hộp đen và cứ 2 ngày một lần, toàn bộ dữ liệu sẽ chuyển về trung tâm để xử lý.
Hiện nay, việc phân hóa đối tượng khán giả xem truyền hình khá rõ nét, từ định hướng này mà các đài truyền hình xây dựng các kênh truyền hình với các chương
trình truyền hình phù hợp với đối tượng khán giả mà mình đang phục vụ. Ví dụ:
VTV6 thuộc Đài Truyền hình Việt Nam là kênh truyền hình dành cho thanh, thiếu
niên; VTV9 thuộc Đài Truyền hình Việt Nam là kênh tổng hợp, chương trình được
xây dựng chủ yếu để phục vụ khán giả Thành phố Hồ Chí Minh, Đơng Nam Bộ và Bắc sơng Hậu; VCTV2 là kênh phim Việt, SCTV5 thuộc hệ thống truyền hình cáp Saigontourist – kênh mua sắm…; HTV3 thuộc hệ thống truyền hình cáp, Đài Truyền hình TP.HCM nhắm tới đối tượng khán giả trẻ với những chương trình thơng tin định hướng về tương lai và ý thức trách nhiệm đối với cộng đồng,…
Trong giai đoạn này, các TC – DN sẽ xem xét việc thực hiện của đơn vị cung ứng dịch vụ. Để duy trì được khách hàng cho những hợp đồng tiếp theo, đơn vị cung ứng dịch vụ phải biết được mức độ hài lòng của TC - DN về việc sử dụng dịch vụ quảng cáo mà hai bên đã ký kết và thực hiện.