5. Nội dung và các kết quả đạt được:
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1.3. Chất lượng dịch vụ
Việc định nghĩa và đo lường chất lượng bắt nguồn từ lĩnh vực sản xuất sản phẩm hữu hình. Trong bộ tiêu chuẩn hóa ISO 9000:2000, “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Chất lượng có 4 đặc điểm cơ bản: (1) Mang tính chủ quan, (2) Khơng có chuẩn mực cụ thể, (3) Thay đổi theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng, (4) không đồng nghĩa với “sự hoàn hảo”. Chất lượng gắn liền với sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì vậy nên sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ cơng nghệ sản xuất ra có thể hiện đại đến đâu đi nữa.
Trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Lược khảo tài liệu cho thấy, có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ. Theo Lewis & Booms, (1983), chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Đáp ứng một dịch vụ chất lượng tức là đáp ứng liên tục những mong đợi của khách hàng. Còn theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Do 4 đặc điểm cơ bản của dịch vụ mà việc đánh giá chất lượng dịch vụ rất phức tạp và khó khăn. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào cho phù hợp, dựa trên tiêu chí nào để đánh giá là cả một quá trình lịch sử lâu dài của
GVHD: Cô NGUYỄN TRI NAM KHANG 16 SVTH: MÃ BÌNH PHÚ ngành quản trị và nghiên cứu marketing. Có thể kể đến đầu tiên là Sasser, Olsen và Wyckoff, (1978). Nhóm tác giả đã đề xuất 3 thành phần có liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ là: mức độ thực thể hàng hóa, cơ sở vật chất và yếu tố nhân viên. Tức là việc đánh giá chất lượng dịch vụ liên quan đến cách thức, quá trình mà dịch vụ đó được sinh ra và phục vụ cho khách hàng hơn là kết quả đơn thuần mà khách hàng nhận được cuối cùng. Gronroos (1982) đưa ra hai khía cạnh của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật (liên quan đến những gì mà khách hàng nhận được thực sự sau cùng) và chất lượng chức năng (liên quan đến phương thức mà dịch vụ được cung ứng đến khách hàng). Lehtinen và cộng sự (1982), cho rằng nền tảng cơ bản của việc đánh giá chất lượng dịch vụ là kết quả của sự tiếp xúc giữa khách hàng với các thành tố của dịch vụ. Tác giả đề xuất 3 yếu tố quan trọng đó là: chất lượng lý tính (mặt lý tính của dịch vụ như trang thiết bị, văn phịng,…), chất lượng cơng ty (hình ảnh, thương hiệu,…) và chất lượng tương tác (giữa nhân viên công ty với khách hàng và giữa các khách hàng với nhau). Chính sự tương tác đã gây ra sự khác nhau về đánh giá chất lượng giữa quá trình chuyển tải dịch vụ và kết quả của dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Parasuraman et al (1988), được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mơ hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ và 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL gồm 22 biến để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn và đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đây việc đo lường chất lượng dịch vụ đã trở nên rõ ràng và cụ thể hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999).
Có rất ít nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. Cronin và Taylor (1992) trong nghiên cứu của mình trên 4 ngành dịch vụ: ngân hàng, diệt mối, giặt ủi và thức ăn nhanh đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ khơng có ảnh hưởng đáng kể tích cực đến
GVHD: Cô NGUYỄN TRI NAM KHANG 17 SVTH: MÃ BÌNH PHÚ ý định mua sắm lại của khách hàng mà có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lịng của khách hàng chính là là nhân tố chính ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của họ. Trong khi đó thì Boulding và cộng sự (1993), nghiên cứu mơ hình diễn tiến hành vi của chất lượng dịch vụ khách sạn đã đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến ý định trở lại mua sắm và mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng. Cịn theo Ruyter và cộng sự (1998) thì chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của khách hàng. Khi mà khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao, thì họ sẽ càng trung thành với nhà cung cấp và họ sẽ càng thờ ơ về giá cả. Đồng quan điểm đó, Boulding et al, Zeithaml et al (1996) trong nghiên cứu về kết quả hành vi của chất lượng dịch vụ trong 4 ngành cơng nghiệp: sản xuất máy tính, chuỗi bán lẻ, bảo hiểm xe hơi và bảo hiểm nhân thọ đã kết luận rằng các thành phần trong thang đo SERVQUAL đều có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng. Và nghiên cứu gần đây nhất của Trang (2006), trong lĩnh vực bán lẻ siêu thị ở TP.Hồ Chí Minh cũng đã chứng minh rằng nếu các nhà quản lý siêu thị có thể nắm bắt được những phần tạo nên chất lượng dịch vụ và cải tiến chúng để ngày càng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn. Đề tài đặt ra giả thuyết:
H1: Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ siêu thị càng cao thì lịng trung thành của họ đối với dịch vụ siêu thị đó càng cao.
Có thể nói chất lượng dịch vụ là nền tảng để xây dựng nên lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Trong một nghiên cứu của Amin và cộng sự (2012) thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến danh tiếng, niềm tin, chi phí chuyển đổi và lịng trung thành. Và tiếp theo đó thì danh tiếng, niềm tin và chi phí chuyển đổi đóng vai trị như những biến trung gian, lại tiếp tục ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.