(Nguồn: Kết quả khảo sát 03/2013)
Về mức thu nhập gia đình thì đa phần là trên 5 triệu đồng/tháng (chiếm tỷ lệ 89%). Trong khi đó, mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chỉ chiếm khoảng 11%. Đây là những gia đình trẻ, mới ra riêng và đa phần thuộc tầng lớp lao động phổ thơng. Do đó, các siêu thị có thể tập trung bán các mặt hàng với giá khuyến mãi để khai thác phân khúc thị trường này.
4.2. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐI SIÊU THỊ Ở TP. CẦN THƠ THỊ Ở TP. CẦN THƠ
4.2.1. Sự lựa chọn của khách hàng đối với các tên hiệu siêu thị ở Cần Thơ
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn. Trong 4 siêu thị hiện đang kinh doanh ở Cần Thơ thì tên hiệu Coopmart chiếm ưu thế trong tâm trí người tiêu dùng với hơn 68% khách hàng cho biết họ nghĩ ngay đến Coopmart khi nói đến siêu thị ở TP. Cần Thơ. Siêu thị Big C, tuy ra đời muộn hơn các siêu thị khác, nhưng trong tâm trí người tiêu dùng nó chiếm ưu thế hàng thứ 2 (với 25%) vượt trên cả Maximark và Vinatex (lần lượt là 4% và 3%). Và đây cũng là siêu thị có
GVHD: Cô NGUYỄN TRI NAM KHANG 59 SVTH: MÃ BÌNH PHÚ 33% lượng khách hàng thường xuyên ghé thăm. Điều này có thể lý giải là do siêu thị Big C thành lập sau nhưng có chiến lược marketing tốt. Họ thiết kế siêu thị mang phong cách sang trọng giống như các thành phố lớn và nhắm đến đối tượng khách hàng bình dân thơng qua chiến lược giá cạnh tranh. Điều này đã tạo nên một cảm giác mua sắm mới lạ cho khách hàng bình dân ở địa bàn Cần Thơ. Thêm vào đó là cơng tác quảng cáo của siêu thị này được thực hiện hết sức rầm rộ. Theo nguồn tin khảo sát mà tác giả được biết, họ không nhắm vào thị trường trong nội ô thành phố mà họ nhắm vào thị trường ở tuyến quốc lộ 1A và vùng ven. Phạm vi bán kính phát tờ rơi của siêu thị này là 30km.
NGHĨ ĐẾN ĐẦU TIÊN THƯỜNG XUYÊN ĐI NHẤT
Hình 4.4. Biểu đồ tên hiệu siêu thị được khách hàng nghĩ đến đầu tiên và siêu thị được khách hàng thường xuyên đi nhất
(Nguồn: Kết quả khảo sát 03/2013)
Trong khi đó, siêu thị Vinatex mặc dù đã thay đổi hình ảnh nhận diện thương hiệu và thiết kế lại siêu thị, nhưng trong tâm trí khách hàng, đây là siêu thị mờ nhạt nhất (3%). Chỉ có 6% khách hàng thường xuyên ghé thăm siêu thị này. Lý do được đưa ra là do siêu thị này có một thời gian dài hoạt
GVHD: Cô NGUYỄN TRI NAM KHANG 60 SVTH: MÃ BÌNH PHÚ động thiếu chuyên nghiệp, khơng tạo được dấu ấn trong lịng người tiêu dùng khi họ đến mua sắm tại siêu thị này. Thêm vào đó, thiết kế siêu thị tại đây khơng có gì đặc biệt. Hình thức của các mặt hàng theo như phỏng vấn thì khách hàng đánh giá các mặt hàng có vẻ cũ kỹ, giống như hàng tồn kho đem ra bán, không mới và sáng đẹp như hàng hóa được bày bán ở siêu thị Coop Mart.
Về siêu thị Maximark, như đã giới thiệu từ trước, siêu thị này nhắm tới khách hàng có thu nhập cao, thích ‘khám phá sự hồn hảo’. Nhưng trong bộ mẫu của tác giả thì đa phần là những người có thu nhập dưới 6 triệu đồng/tháng. Do đó, sự nhận biết về thương hiệu này ở mức thấp (4%). Điều đáng đề cập ở đây là mặc dù nhắm đến tầng lớp thu nhập cao nhưng mức độ nhận biết về thương hiệu này vẫn cao hơn Vinatex (nhắm đến phân khúc thị trường khách hàng phổ thơng) và có đến 10% khách hàng thường xuyên ghé mua sắm tại siêu thị này.
Coopmart không những là siêu thị được khách hàng nhớ đến nhiều nhất (68%) mà còn là siêu thị được khách hàng thường xuyên ghé tới nhất với hơn 50% khách hàng cho biết họ thường xuyên mua sắm tại siêu thị này. Lí do chủ yếu khiến cho khách hàng u thích Coopmart là vì hàng hóa ở siêu thị này rất phong phú. Các mặt hàng bày bán được khách hàng nhận xét là mới và đẹp về mặt hình thức. Thêm vào đó là do siêu thị này là siêu thị đầu tiên thực hiện chương trình khách hàng thân thiết nên đã giữ chân được rất nhiểu khách hàng theo thời gian. Ngoài ra Coopmart thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và một yếu tố quan trọng nữa là vị trí của siêu thị rất thuận tiện, nằm trên con đường trung tâm thành phố (đại lộ Hịa Bình), lại tiếp giáp 3 mặt tiền đường.
Nhìn chung thì các siêu thị đều có một đặc trưng riêng làm thỏa mãn khác hàng của họ. Chẳng hạn, khi nói đến siêu thị Vinatex thì khách hàng cho biết họ đến mua sắm tại siêu thị này vì mặt hàng quần áo ở đây đa dạng, khơng sợ mua lầm giá. Thêm vào đó là do tiện đường và không bị ùn tắc trong khâu tính tiền vào ngày cuối tuần do siêu thị này khá vắng khách so với siêu thị
GVHD: Cô NGUYỄN TRI NAM KHANG 61 SVTH: MÃ BÌNH PHÚ khác. Cịn về Maximark thì do siêu thị này bán hàng hóa nhập khẩu mới lạ mà các siêu thị khác khơng có nên khách hàng muốn mua để dùng thử, khám phá sự mới lạ của hàng nhập khẩu so với hàng trong nước. Cuối cùng là siêu thị Big C, khách hàng đa phần là giới trẻ. Họ thường xuyên đi siêu thị này không phải để mua sắm hàng hóa mà chủ yếu là đến để tham quan, ăn uống và giải trí. Lý do là siêu thị này có khu vui chơi khá lớn và tập trung nhiều thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng như Lotteria, KFC, Pizza Hut, Pizza Long Monaco, Jollibee. Ngồi ra thì các thương hiệu thời trang nổi tiếng cũng tập trung tại đây như Blue Exchange, Ninomaxx, Unicol, Aino Sofia, SK Time Watch,... và các nhãn hiệu bán đồ công nghệ như Samsung, FPT,...
4.2.2. Tần suất đi siêu thị của khách hàng ở Cần Thơ
Số khách hàng đến siêu thị khoảng 1 - 2 lần/tháng chiếm 47% tổng mẫu. 53% khách hàng còn lại mỗi tháng đi siêu thị từ 3 lần trở lên. Các khách hàng này đa phần là công chức, viên chức, nhân viên văn phòng, học sinh – sinh viên và các bà nội trợ. Họ đi đến siêu thị nhằm mua sắm các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến sẵn và các mặt hàng thiết yếu hàng ngày như dầu gội đầu, bột giặt, dầu ăn, sữa, mì gói, gia vị,.... Điều này cho thấy tần suất đi siêu thị của người dân TP. Cần Thơ ngày càng gia tăng.
Hình 4.5. Biểu đồ mức độ khách hàng thường xuyên đi siêu thị
GVHD: Cô NGUYỄN TRI NAM KHANG 62 SVTH: MÃ BÌNH PHÚ Dựa trên thực tế khảo sát, tác giả nhận thấy rằng phần lớn khách hàng mua sắm đồ tiêu dùng hàng ngày ở CoopMart, Vinatex, Maximark và họ thích thú việc tham quan, vui chơi, giải trí ở siêu thị Big C. Đa phần những người mua sắm ở Big C là giới trẻ năng động. Họ cho biết là họ đi Big C nhiều hơn 10 lần/tháng. Lý do là họ đến đây cùng bạn bè là để ăn uống, tham quan và giải trí. Họ mua sắm các mặt hàng như quần áo, đồ công nghệ không phải do siêu thị bán mà do các cửa hàng kinh doanh trong siêu thị bán. Do đó, các siêu thị như CoopMart, Maximark, Vinatex nên quan tâm cải tiến khu vực trưng bày và đầu tư vào khu dịch vụ ăn uống, giải trí đi kèm để phục vụ khách hàng, qua đó sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến siêu thị và kích thích nhu cầu mua sắm của họ. Cịn siêu thị Big C, theo đề xuất riêng của cá nhân tác giả, siêu thị nên thiết kế khu vực kinh doanh của mình ở tầng trệt và khu vực ăn uống, mua sắm, giải trí ở tầng 1. Như vậy thì khi bước vào siêu thị, khách hàng sẽ chú ý đến việc mua sắm các mặt hàng do siêu thị bày bán nhiều hơn trước.
4.3. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ SIÊU THÀNH THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ SIÊU THỊ Ở TP. CẦN THƠ
4.3.1. Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 4.3.1.1. Cronbach Alpha: thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị 4.3.1.1. Cronbach Alpha: thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị
Kết quả Cronbach Alpha các thang đo thành phần của chất lượng dịch vụ được trình bày ở bảng 4.1.
Trừ thang đo thành phần mặt bằng, các thang đo thành phần cịn lại đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt tiêu chuẩn kiểm định (>0,6). Cụ thể Cronbach Alpha của thành phần hàng hóa là 0,705; của thành phần nhân viên 0,861; của thành phần thiết bị là 0,740; của thành phần thiết kế 0,689; của thành phần an toàn là 0,841.
GVHD: Cô NGUYỄN TRI NAM KHANG 63 SVTH: MÃ BÌNH PHÚ
Bảng 4.1. Cronbach Alpha các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – tổng
Alpha nếu loại biến này Hàng hóa (HH): Cronbach Alpha = 0,705
HH01 12,1839 2,379 0,520 0,623
HH02 12,6469 2,470 0,466 0,657
HH03 12,4609 2,482 0,480 0,648
HH04 12,2748 2,543 0,496 0,639
Nhân viên (NV): Cronbach Alpha = 0,861
NV01 14,9197 6,214 0,627 0,844
NV02 15,1522 5,786 0,679 0,832
NV03 15,0106 5,705 0,687 0,830
NV04 14,9154 5,739 0,745 0,815
NV05 15,0296 5,986 0,659 0,837
Thiết bị (TB): Cronbach Alpha = 0,740
TB01 15,5391 5,325 0,495 0,699 TB02 15,3911 5,539 0,487 0,704 TB03 16,0359 4,814 0,456 0,720 TB04 15,8457 5,008 0,599 0,662 TB05 15,9197 4,671 0,520 0,691 Mặt bằng (MB): Cronbach Alpha = 0,585 MB01 11,3932 6,057 -0,023 0,808 MB02 10,9789 4,411 0,535 0,396 MB03 11,1797 4,118 0,602 0,336 MB04 11,3848 3,746 0,522 0,371
Thiết kế (TK): Cronbach Alpha = 0,689
TK01 11,5581 3,014 0,543 0,587
TK02 11,6723 2,839 0,564 0,568
TK03 11,5349 3,101 0,401 0,668
TK04 11,7632 2,757 0,413 0,675
An toàn (AT): Cronbach Alpha = 0,841
AT01 7,3869 1,712 0,694 0,790
AT02 7,3700 1,556 0,742 0,743
AT03 7,3362 1,626 0,682 0,802
GVHD: Cô NGUYỄN TRI NAM KHANG 64 SVTH: MÃ BÌNH PHÚ Thang đo thành mặt bằng có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,585. Điều này là do biến quan sát MB01 có hệ số tương quan biến tổng rất nhỏ (trị tuyệt đối = 0,023 < 0,3). Nếu loại bỏ biến quan sát này thì hệ số tin cậy Cronbach Alpha sẽ đạt mức 0,808. Do đó, tác giả loại bỏ biến này trong việc phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
4.3.1.2. Cronbach Alpha: thang đo các nhân tố có liên quan và lòng trung thành của khách hàng
Kết quả Cronbach Alpha thang đo các nhân tố có liên quan và lịng trung thành của khách hàng được trình bày ở bảng 4.2.
Các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt tiêu chuẩn kiểm định (>0,6). Cụ thể Cronbach Alpha của thang đo chương trình khuyến mãi, dịch vụ hỗ trợ là 0,745; của niềm tin là 0,795; của chi phí chuyển đổi là 0,858; của chương trình khách hàng trung thành là 7,747; của sự hài lòng là 0,832; của giá cả cảm nhận là 0,707; và của lòng trung thành là 0,811. Sự tương quan biến tổng của các biến quan sát trong từng thang đo đều lớn hơn 0,3 và hệ số tin cậy Cronbach Alpha khi loại bỏ biến không cao hơn hệ số tin cậy Cronbach Alpha của toàn bộ biến trong cùng một thang đo. Do đó các biến này đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Riêng Cronbach Alpha của thang đo danh tiếng chỉ ở mức 0,586. Điều này là do biến quan sát DT03 thiếu sự tương quan chặt chẽ với các biến còn lại. Nếu loại bỏ biến quan sát này thì hệ số tin cậy Cronbach Alpha sẽ đạt mức 0,602 (vừa đạt tiêu chuẩn > 0,6). Do đó, tác giả sẽ loại bỏ biến này khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA.
GVHD: Cơ NGUYỄN TRI NAM KHANG 65 SVTH: MÃ BÌNH PHÚ
Bảng 4.2. Cronbach Alpha các biến tiềm ẩn trong đề tài Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Alpha nếu loại biến này Chương trình khuyến mãi, dịch vụ hỗ trợ (PS): Cronbach Alpha = 0,745
PS01 11,2875 3,095 0,534 0,689
PS02 11,4884 2,928 0,571 0,667
PS03 11,6195 3,058 0,582 0,662
PS04 11,7019 3,341 0,469 0,723
Niềm tin (NT): Cronbach Alpha = 0,795
NT01 3,9049 0,387 0,660 .a
NT02 4,0550 0,361 0,660 .a
Danh tiếng (DT): Cronbach Alpha = 0,586
DT01 7,4736 1,424 0,487 0,367
DT02 7,7801 1,515 0,386 0,501
DT03 7,8879 1,261 0,339 0,602
Chi phí chuyển đổi (CP): Cronbach Alpha = 0,858
CP01 6,7590 2,768 0,702 0,830
CP02 6,7463 2,647 0,771 0,769
CP03 6,7822 2,353 0,735 0,806
Chương trình khách hàng trung thành (LP): Cronbach Alpha = 7,747
LP01 11,5581 3,099 0,584 0,665
LP02 11,2537 3,385 0,513 0,705
LP03 11,7125 2,981 0,588 0,662
LP04 11,3446 3,370 0,484 0,720
Sự hài lòng (HL): Cronbach Alpha = 0,832
HL01 7,9577 1,299 0,668 0,809
HL02 7,9429 1,406 0,772 0,690
HL03 7,7780 1,660 0,663 0,802
Giá cả cảm nhận (GC): Cronbach Alpha = 0,707
GC01 6,9852 1,862 0,514 0,630
GC02 7,3763 1,506 0,575 0,557
GC03 6,8013 2,109 0,506 0,648
Lòng trung thành (TT): Cronbach Alpha = 0,811
TT01 15,4144 4,985 0,536 0,793
TT02 15,4440 4,616 0,676 0,749
TT03 15,5032 4,606 0,671 0,751
TT04 15,2622 4,859 0,567 0,784
TT05 15,0106 5,438 0,556 0,788
GVHD: Cô NGUYỄN TRI NAM KHANG 66 SVTH: MÃ BÌNH PHÚ
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.2.1. EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị 4.3.2.1. EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị
Qua kết quả đánh giá Cronbach Alpha thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị, từ 25 biến quan sát ban đầu, biến MB01 bị loại ra. Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA dựa trên 24 biến cịn lại. Sau 2 lần phân tích nhân tố khám phá, tác giả loại bỏ những biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal component với phép xoay varimax. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. Kết quả EFA 2 lần được trình bày trong bảng 4.1 và bảng 4.2. (Chi tiết kết quả xử xỷ lý được trình bày ở phần phụ lục 6).
Sau khi loại bỏ biến MB01, HH02 và TK03, kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett ở cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp hơn với các dữ liệu (KMO = 0,879) và các biến quan sát là có tương quan với nhau trong tổng thể (Sig = 0,000<0,05). Lần phân tích nhân tố này cũng trích ra được 6 nhân tố tại eigenvalue 1,048 và phương sai trích cũng đạt cao hơn là 67,112%. Như vậy sau khi EFA loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ đạt yêu cầu. Tuy nhiên các biến không nằm trong thành phần thang đo ban đầu mà bị gom nhóm nhân tố với các biến quan sát nằm ở các thành phần thang đo khác. Tác giả đã kiểm định Cronbach Alpha lại một lần nữa các biến quan sát bị gom này. Kết quả đều đạt độ tin cậy Cronbach Alpha > 0,5. (Chi tiết xem ở phụ lục 7). Lý giải cho hiện tượng gom nhóm này là do việc kế thừa có hiệu chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Trang (2003) dựa trên ý kiến thảo luận với các chuyên gia.
Trong EFA, tất cả các biến quan sát liên hệ với tất cả các nhân tố bằng một hệ số tải nhân tố. Một nhân tố được rút ra khi mỗi biến quan sát có hệ số tải cao chỉ ở một nhân tố đó và có hệ số tải thấp ở các nhân tố khác (tức là hệ số tải nhỏ hơn 0,5). Đặc điểm nổi bật của EFA là các nhân tố được rút ra từ kết quả thống kê, không phải từ lý thuyết. Nhà nghiên cứu chạy phần mềm và để cho các nhân tố được rút ra dựa trên dữ liệu. Các nhân tố xuất hiện sẽ được đặt đặt tên lại. Nhưng do mục tiêu của đề tài này là phân tích các nhân tố ảnh