5. Nội dung và các kết quả đạt được:
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1.5. Chi phí chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi là những chi phí liên quan đến việc thay thế nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm các yếu tố làm cho khách hàng cảm thấy khó khăn, bất tiện và tốn kém khi thay đổi sản phẩm hay nhà cung cấp dịch vụ khác (Porter, 1980). Chi phí chuyển đổi khơng đơn thuần là giá trị bằng tiền (Morgan & Hunt, 1994) mà còn là giá trị về thời gian hay bất lợi tâm lý mà khách hàng phải đối mặt (Sharma & Patterson, 2000). Theo Gremler và Brown (1996) thì chi phí chuyển đổi có liên quan đến cung ứng dịch vụ mạnh mẽ hơn cung ứng hàng hóa và rất khó xác định. Trong thị trường độc quyền, số lượng nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ rất ít và hầu như khơng có đối thủ cạnh tranh thì cảm nhận về chi phí chuyển đổi của khách hàng sẽ rất cao (Jones and Sasser, 1995). Theo Andreasen (1982; 1985), chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng rất
GVHD: Cô NGUYỄN TRI NAM KHANG 21 SVTH: MÃ BÌNH PHÚ mạnh mẽ đến lịng trung thành của khách hàng. Thêm vào đó, sự khơng chắc chắn của khách hàng, cấu trúc thị trường, mức độ cạnh tranh và chương trình khách hàng trung thành cũng có thể làm tăng giá trị cảm nhận về chi phí chuyển đổi (Gruen and Fergusson, 1994; Gummesson, 1995). Theo Ruyter và cộng sự (1998), các ngành công nghiệp dịch vụ gắn liền với đặc trưng chi phí chuyển đổi thấp thì khách hàng sẽ kém trung thành. Nhất là trong ngành dịch vụ siêu thị gắn liền với chi phí chuyển đổi thấp thì khách hàng dường như kém trung thành hơn. Từ đó có thể thấy rằng, trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ siêu thị tại Cần Thơ, khi có nhiều siêu thị cùng hoạt động thì cảm nhận về chi phí chuyển đổi sẽ thấp và khách hàng sẽ ít trung thành với siêu thị hơn. Ta có giả thuyết:
H6: Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ siêu thị càng cao thì cảm nhận về chi phí chuyển đổi của họ cũng sẽ cao.
H7: Khi khách hàng cảm nhận chi phí chuyển đổi càng cao thì họ càng trung thành với siêu thị