5. Nội dung và các kết quả đạt được:
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1.9. Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ
Việc sử dụng các thuật ngữ chuyên dụng của nhà nghiên cứu marketing thường rất khó hiểu đối với khách hàng (hoặc là hiểu nhưng không đầy đủ). Khuyến mãi là 1 trong 4 hoạt động chiêu thị cơ bản của marketing. “Khuyến mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ sản phẩm. Nó có tác dụng làm tăng số lượng hàng hóa bán ra bằng các biện pháp kích thích, cho tặng, thưởng thêm hoặc các ưu đãi đặc biệt của nhà sản xuất đối với khách hàng. So với quảng cáo thì các hoạt động khuyến mãi tạo ra tác động mạnh vào tâm lý tiêu dùng trực tiếp, tạo ra động lực mua hàng mạnh mẽ hơn” (trích Marketing ứng dụng, trang 109, dịng 14-21, Hải, 2007). Có nhiều cơng cụ khuyến mãi đối với người tiêu dùng như: tặng hàng mẫu, tặng phiếu mua hàng, chiết khấu, tặng thưởng hàng hóa, cho dùng thử miễn phí, bảo hành-lắp đặt miễn phí, trao thưởng cho khách hàng thường xuyên, liên kết khuyến mãi, trưng bày triển lãm giới thiệu sản phẩm,… Trong đề tài nghiên cứu này, theo quan điểm cá nhân của tác giả, người tiêu dùng thường khơng có cái nhìn tồn diện về thuật ngữ khuyến mãi. Đứng trên quan điểm của người tiêu dùng, chương trình khuyến mãi được hiểu đơn giản là tặng thưởng hàng hóa, vật phẩm kèm theo hoặc là giảm giá hàng bán. Và họ cũng không nhận thức rằng CTKHTT hay các dịch vụ hậu mãi như gói quà, bảo hành, lắp đặt, vận chuyển, tư vấn miễn phí đều là các hình thức khuyến mãi trong khoa học marketing. Do đó tác giả tách riêng CTKHTT, chương trình khuyến mãi và các dịch vụ hỗ trợ để nghiên cứu sự ảnh hưởng của chúng đến
GVHD: Cô NGUYỄN TRI NAM KHANG 25 SVTH: MÃ BÌNH PHÚ lịng trung thành của khách hàng dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu và dựa trên việc phỏng vấn các chuyên gia.
Theo Ý (2011), chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ (CTKM&DVHT) là một trong 4 nhân tố lớn có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, trong một nghiên cứu định tính được thực hiện trước khi viết cơ sở lý luận này, tác giả nhận thấy rằng, các khách hàng mua sắm thường xuyên tại một siêu thị nhất định là do các siêu thị đó có CTKM&DVHT hấp dẫn và tốt. Ví dụ như người tiêu dùng thích mua hàng ở siêu thị Coop Mart là do siêu thị này có thường xuyên có CTKM ở nhiều mặt hàng và có dịch vụ vận chuyển tốt. Và người tiêu dùng khơng thích siêu thị Big C là bởi vì chính sách vận chuyển hàng hóa của siêu thị này không đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng. Do đó, tác giả chỉ nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp của cơng cụ CTKM&DVHT đến lịng trung thành, bỏ qua tác động của nó lên sự hài lịng. Giả thiết mà tác giả đề ra là:
H14: Khi khách hàng đánh giá cao về CTKM&DVHT thì họ sẽ càng trung thành với siêu thị hơn.