5. Nội dung và các kết quả đạt được:
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1.8. Chương trình khách hàng trung thành (khách hàng thân thiết)
Chương trình khách hàng trung thành (CTKHTT) là một trong những công cụ khuyến mãi nằm trong chiến lược chiêu thị, được sử dụng nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng dựa trên việc tặng thưởng khuyến khích mua sắm một nhóm khách hàng tiềm năng nhất. CTKHTT thường dựa trên một số giả định sau:
1. Khách hàng có quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng.
2. Một tỉ lệ khách hàng có khuynh hướng trung thành với sản phẩm, dịch vụ.
3. Họ là nhóm khách hàng lợi ích của cơng ty.
4. Có thể củng cố lịng trung thành của họ thơng qua CTKHTT
Theo nhiều nghiên cứu cho thấy, CTKHTT giúp kéo dài thời gian gắn bó của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành này mua nhiều hơn, mua thường xuyên hơn và giới thiệu nhiều khách hàng mới hơn (O’Brien và Jones, 1995). Có nhiều quan điểm về tính hiệu quả của CTKHTT. Trong một nghiên cứu của mình về thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh ở Anh, Dowling và Uncles (1997) cho rằng CTKHTT dường như không thể thay đổi hành vi cơ bản của khách hàng. Cụ thể là thị phần, cũng như là doanh số của các siêu thị cũng không tăng khi triển khai chương trình khách hàng trung thành. Trong khi đó thì Caminal và Matutes (1990) khẳng CTKHTT có thể làm tăng sự trung thành thương hiệu của khách hàng do vì nó tạo ra chi phí chuyển đổi và làm tăng lợi nhuận do việc tránh được sự cạnh tranh về giá cả. Thêm vào đó, CTKHTT sẽ giúp giải quyết được tình trạng cung vượt quá cầu do tính thời vụ gây ra trên cơ sở quản lý dữ liệu khách
GVHD: Cô NGUYỄN TRI NAM KHANG 24 SVTH: MÃ BÌNH PHÚ hàng theo thời gian. Ví dụ là trong ngành công nghiệp hàng không ở Mỹ (Kim và cộng sự, 1997), trong những khoảng thời gian nhu cầu thị trường thấp, các hãng hàng không thường phải vật lộn với việc định giá vé bay để làm sao không bị thua lỗ. Tuy nhiên, khi các hãng áp dụng CTKHTT, họ đã có thể giải quyết được vấn đề này một cách dễ dàng ngay cả khi nhu cầu thị trường thấp mà khơng làm tăng chi phí biên của việc triển khai CTKHTT. Do đó, ta có giả thuyết nghiên cứu sau:
H13: Khi khách hàng càng đánh giá cao về CTKHTT thì họ càng trung thành với siêu thị hơn.