6. Kết cấu của luận văn
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ viễn thông di động
Từ kết quả nghiên cứu của các tác giả trong nước và nước ngoài, tác giả kế thừa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau đây: chất lượng dịch vụ, giá cả, hình ảnh cơng ty và dịch vụ khách hàng.
1.3.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là ấn tượng của khách hàng về sự tồi tệ hoặc tuyệt vời của một cơng ty và dịch vụ của nó dựa trên cơ sở nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Wisniewski và Donnelly, 1996). Nói cách khác, chất lượng nhận được từ một dịch vụ được nhận thức, xem xét và đánh giá trong mối tương quan với mong muốn của khách hàng. Một dịch vụ tốt là phải đáp ứng được mong đợi của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ, từ đó dịch vụ mới được gọi là có chất lượng tốt.
Do đó, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng dẫn đến sự hài lịng của khách hàng. Khi một cơng ty cung cấp các dịch vụ mà chất lượng của chúng nằm trong một phạm vi chấp nhận được bởi khách hàng, thì khách hàng sẽ hài lịng với cả cơng ty đó và dịch vụ của nó. Khi chất lượng dịch vụ được cải thiện tốt lên, cơng ty có thể giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới, thậm chí cả những khách hàng từ các cơng ty đối thủ mà có chất lượng dịch vụ kém.
Điều này đã được chứng minh trong nghiên cứu của Kassim và Abdullah (2008), khách hàng có thể có cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực sau khi sử dụng dịch vụ của một cơng ty. Cảm xúc đó xuất phát từ ấn tượng của khách hàng về tính hiệu quả của một nhà cung cấp dịch vụ và điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhà nghiên cứu khác thể hiện sự đồng tình với kết quả nghiên cứu của Kassim và Abdullah trong các nghiên cứu thực nghiệm của họ rằng chất lượng dịch vụ càng cao, mức độ hài lịng của khách hàng càng nhiều. Ví dụ, trong lĩnh vực bán lẻ, nghiên cứu của Kristensen và cộng sự (1999) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Giống như vậy, các kết luận tương tự của các nghiên cứu khác được đưa ra trong ngành công nghiệp mua sắm trực tuyến (Bauer và cộng sự, 2006; Hsu, 2006).
Trong lĩnh vực viễn thông di động, dựa trên các nghiên cứu trước đó trong các lĩnh vực khác, các nghiên cứu của Wang và cộng sự (2004), Kim và cộng sự (2004), và Serenko và Turel (2006) tại Trung Quốc, Hàn Quốc, và Canada theo lần lượt, cũng ủng hộ quan điểm là có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ viễn thơng và sự hài lịng của người dùng mạng. Gần đây, trong nghiên cứu của mình Deng và cộng sự (2010) đã đồng ý rằng chất lượng của dịch vụ viễn thơng càng cao sẽ dẫn đến sự hài lịng của khách hàng và khi chất lượng dịch vụ được khách hàng nhận thức càng cao, thì càng nhiều khách hàng hài lịng về dịch vụ đó khi nghiên cứu tại Trung Quốc. Tương tự tại Bangladesh, Rahman (2012) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động quan trọng nhất đến nhận thức người dùng trong việc lựa chọn nhà cung cấp. Tại Việt Nam, nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả: Thái Thanh Hà và Tơn Đức Sáu (2007); Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) đã phát hiện ra rằng chất lượng cuộc gọi càng cao thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn.
1.3.2. Giá cả
Giá cả được hiểu đơn giản là thanh toán tiền hoặc tổng giá trị trao đổi cho lợi ích của việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ bởi khách hàng (Kotler và Amstrong, 2013). Khách hàng luôn luôn muốn một mức giá trong phạm vi hợp lý, chấp nhận được và có thể chi trả được cho các dịch vụ họ sử dụng. Một mức giá hợp lý được coi là một nỗ lực trực tiếp của nhà cung cấp để tạo ra sự sẵn sàng ủng hộ của khách hàng cho dịch vụ của cơng ty, bởi vì khách hàng có thể cảm thấy rằng mức giá là tương xứng với dịch vụ cung cấp. Nói cách khác, đó là một mức giá tối đa mà họ có thể trả cho các dịch vụ và lợi ích của nó. Hơn nữa, giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, uy tín của thương hiệu, các dịch vụ kèm theo như chiết khấu thanh toán và bảo hành. Xu hướng gần đây trong tiêu dùng, khách
hàng đồng tình hơn cho việc trả giá cao cho hàng hóa và dịch vụ đáp ứng mong muốn của họ. Như vậy, nhận thức về giá cả là một yếu tố quan trọng dẫn đến và phát triển sự hài lòng của khách hàng.
Một nghiên cứu trong ngành công nghiệp ô tô của Herrmann và cộng sự (2007) cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận thức về giá và gián tiếp bởi một mức giá hợp lý. Giá, cái mà được thiết lập hợp lý và đưa tới cho khách hàng, có thể ảnh hưởng to lớn tới sự hài lịng của khách hàng. Thêm vào đó, Martín-Consuegra và cộng sự (2007) đã chỉ ra rằng quyết định của khách hàng để chấp nhận một mức giá cụ thể liên quan trực tiếp đến mức độ hài lòng và gián tiếp đến lòng trung thành khi nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ. Nếu một cơng ty có thể cung cấp giá cả hợp lý hoặc tăng giá một cách hợp lý, khách hàng vẫn sẽ chấp nhận điều đó một cách tích cực, điều này đã tạo ra sự hài lịng của khách hàng. Như vậy, giá cả hợp lý có đóng góp lớn vào sự hài lịng của khách hàng.
Trong ngành viễn thông, một nghiên cứu gần đây của Hanif và cộng sự (2010) đã chứng minh rằng những chi phí cho việc gọi điện thoại và nhắn tin SMS có ảnh hưởng đến hầu hết các khách hàng; nếu họ cảm thấy giá đó là hợp lý và nhà mạng đang cung cấp các gói cước có giá trị với họ, thì nó sẽ làm cho họ hài lịng hơn và thậm chí giữ được khách hàng lâu dài trong tương lai. Ở Việt Nam, nghiên cứu của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007) chỉ ra chính sách giá dịch vụ là nhân tố có tầm quan trọng sau chất lượng dịch vụ viễn thơng để thơng qua đó làm hài lịng khách hàng. Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) lại chỉ ra rằng cấu trúc giá có tầm ảnh hưởng lớn hơn yếu tố chất lượng cuộc gọi đến sự hài lịng của khách hàng.
1.3.3. Hình ảnh cơng ty
Hình ảnh của một cơng ty có liên quan đến tên thương hiệu của cơng ty đó và bao hàm các giá trị khách hàng nhận được từ hàng hóa và dịch vụ của
cơng ty (Gronholdt và cộng sự, 2000). Gần đây, các nhà nghiên cứu đã quan tâm hơn và xem xét hình ảnh cơng ty như là các nhân tố trong chiến lược và quản lý của cơng ty. Hình ảnh của cơng ty thường liên quan tới giá trị vơ hình trong tâm trí của khách hàng. Hầu hết các doanh nghiệp khi xây hình ảnh cơng ty, ngồi mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với hình ảnh sản phẩm, cịn mục đích cao cả hơn đó là làm sao giữ hình ảnh cơng ty ở vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Brown và cộng sự (2006) đã chứng minh hình ảnh cơng ty là nhận thức về thương hiệu của khách hàng và kiến thức hay niềm tin của họ về nó. Hình ảnh cơng ty có tác động trực tiếp đến sự hài lịng khách hàng và có một mối quan hệ đồng biến với sự hài lịng của khách hàng. Do đó, hình ảnh cơng ty cũng là một nhân tố quan trọng khi đi phân tích sự hài lịng của khách hàng.
Hình ảnh của cơng ty có ảnh hưởng đến việc đánh giá của khách hàng về giá trị và chất lượng dịch vụ của một cơng ty, do đó, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Andreassen và Lindestad, 1998). Nói cách khác, có một tác động tích cực được tạo ra bởi hình ảnh cơng ty lên sự hài lịng của khách hàng; khi giá trị của những thứ khác ngồi hình ảnh cơng ty như chất lượng dịch vụ hoặc giá cả là như nhau, khách hàng nhận thức tích cực về hình ảnh cơng ty sẽ có một sự hài lịng cao hơn. Trong lĩnh vực dịch vụ giải trí, Minkiewicz và cộng sự (2011) cũng đã đưa ra một kết quả tương tự rằng hình ảnh tích cực của một cơng ty dẫn đến sự hài lịng của khách hàng. Họ khẳng định rằng sự hài lòng sẽ xuất hiện khi những kỳ vọng của một người được đáp ứng; nếu hình ảnh tích cực đáp ứng hoặc vượt xa sự mong đợi và kinh nghiệm trước khi mua sắm thì khách hàng sẽ hài lịng. Tuy nhiên, họ cũng kết luận thêm rằng khi hình ảnh một cơng ty q tích cực sẽ tạo ra những kỳ vọng không thực tế cho khách hàng dẫn đến tác động tiêu cực đến sự hài lòng của họ.
Trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông, khi một công ty đảm bảo thực hiện lời hứa của mình để cải thiện sự hài lịng của khách hàng, khách hàng có thể cảm thấy rằng dịch vụ và công ty là lựa chọn tốt nhất của họ (Hanif và cộng sự, 2010). Từ quan điểm đó, Salleh và cộng sự (2012) đã chứng minh thêm rằng hình ảnh của cơng ty có sự liên kết tích cực đến sự hài lịng của khách hàng khi nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di động.
1.3.4. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng bao gồm các hệ thống và quy trình thủ tục để hỗ trợ khách hàng và các quy trình thủ tục khiếu nại nhanh chóng, đơn giản và lịch sự (Kim và cộng sự, 2004). Dịch vụ khách hàng là một cơ hội cho các nhà cung cấp mạng viễn thơng cung cấp thêm một loại hình dịch vụ khác tốt hơn dịch vụ thoại có nội dung tự động trả lời được tạo ra bởi các nhà cung cấp dịch vụ. Ngồi ra, trong một thị trường, khi các cơng ty cung cấp chất lượng dịch vụ là như nhau, thì các dịch vụ khách hàng sẽ là lợi thế cạnh tranh của cơng ty đó so với các đối thủ của nó. Dịch vụ khách hàng có tốt thì mới có sự tin cậy của khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ, điều này làm cho họ tiếp tục sử dụng dịch vụ và làm tăng mức độ hài lòng của họ. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà khai thác dịch vụ di động cần phải quan tâm nhiều hơn về dịch vụ khách hàng, vì sự hài lịng được quyết định bằng sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ mà họ cung cấp (Gustafsson và cộng sự, 2005).
Do đó, việc quản lý các khiếu nại của khách hàng là một yếu tố quan trọng để cải thiện sự hài lòng; chất lượng của việc quản lý khiếu nại này là nhân tố dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nếu một trong hai vấn đề: bộ phận dịch vụ khách hàng không thể xử lý các khiếu nại, hoặc khách hàng khơng thể trình bày các vấn đề của họ một cách chính xác và khiếu nại của khách hàng không được quan tâm đúng cách, họ sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ của công ty khác. Ví dụ, nhà khai thác mạng di động dành
nhiều thời gian hơn vào việc xử lý các vấn đề kỹ thuật như chất lượng cuộc gọi kém, nhưng quy trình giải quyết khiếu nại không tốt, khách hàng không muốn lãng phí thời gian của họ dẫn đến khơng mấy hài lịng về cơng ty đó (Ahn và cộng sự, 2006). Hơn nữa, nếu nhân viên của một nhà cung cấp dịch vụ thể hiện sự thân thiện và lịch sự, khách hàng sẽ có một ấn tượng tích cực, điều này dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Soderlund và Rosengren, 2008).
Trong lĩnh vực viễn thông, nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lịng của khách hàng và dịch vụ khách hàng. Trên thực tế, sự hài lịng của khách hàng được xem là vơ cùng quan trọng cho việc tạo ra các mối quan hệ lâu bền giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Hanif và cộng sự (2010) nhận thấy rằng nếu các thuê bao cảm thấy giá trị của họ từ nhà cung cấp, họ sẽ tạo ra một mối quan hệ lâu dài với công ty. Điều đó có nghĩa là họ phải nhận được sự chào đón khi mua hàng, sự tơn trọng và sự quan tâm của công ty khi khơng hài lịng với các dịch vụ hoặc khiếu nại về các vấn đề được coi là có quan trọng đối với khách hàng và phải giải quyết kịp thời. Vì vậy, khi dịch vụ khách hàng tốt làm cho khách hàng cảm thấy sự quan tâm và tầm quan trọng của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ, thì nó sẽ thiết lập một hình ảnh tích cực và thậm chí có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tại Việt Nam, các tác giả: Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007); Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) cũng cho rằng có một mối quan hệ tích cực giữa dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ Q TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tiến trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua các bước như Hình 2.1 dưới đây.
Bước 1: Cơ sở lý thuyết: sau khi xác định được các câu hỏi nghiên cứu cần trả lời, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, mục đích, nhiệm vụ cần làm; tác giả tiến hành phân tích tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài, cơ sở lý luận và các khái niệm có liên quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động.
Bước 2: Đề xuất mơ hình nghiên cứu: căn cứ vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong nước và nước ngồi đã được phân tích, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu. Tại bước này, tác giả xây dựng thang đo nháp và phiếu khảo sát ban đầu.
Bước 3: Nghiên cứu định tính: nhằm thu thập dữ liệu để điều chỉnh thang đo, phiếu khảo sát ban đầu; xây dựng thang đo chính thức và phiếu khảo sát chính thức.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng: thông qua điều tra phiếu khảo sát thiết kế sẵn với các câu hỏi nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu với các giả thuyết đã đưa ra; dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS.
Bước 5: Phân tích kết quả và kết luận: qua phân tích kết quả đạt được nhằm xác định thứ tự ưu tiên đề xuất biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone.
Cơ sở lý thuyết
Đề xuất mơ hình nghiên
cứu
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Các khái niệm, các nghiên cứu trước đó đã thực hiện
Đưa ra mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết, thang đo nháp và phiếu khảo sát ban đầu
Điều chỉnh thang đo, phiếu khảo sát ban đầu; xây dựng thang đo chính thức và phiếu khảo sát chính thức
- Thu thập dữ liệu đánh giá từ khách hàng thơng qua Phiếu khảo sát
- Phân tích hệ số tin cậy
Cronbach's Alpha. Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng <0,3.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA + Loại các biến có hệ số EFA<0,5 + Kiểm tra yếu tố trích và phương sai trích
- Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình từ đó hiệu chỉnh thang đo (nếu có)
- Kiểm định mơ hình: Phân tích tương quan, hồi quy, ANOVA - Kiểm định giả thuyết
Hình 2. 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
2.2. Đề xuất mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở lý luận và phân tích các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng