6. Kết cấu của luận văn
2.3. Nghiên cứu định tính
2.3.2. Hiệu chỉnh thang đo
Thơng qua thảo luận nhóm, các ý kiến của các thành viên tham gia đóng góp về việc chỉnh sửa, bổ sung hoặc lược bỏ câu hỏi chưa thích hợp được tiếp thu để hoàn chỉnh thang đo ban đầu trước khi xây dựng phiếu điều tra khảo sát chính thức và phát đến khách hàng. Kết quả thảo luận nhóm cụ thể như sau:
* Đối với nhân tố Chất lượng dịch vụ:
- Loại bỏ biến quan sát số 3: “Phạm vi vùng phủ sóng rộng” ra khỏi thang đo. Tất cả người tham gia thảo luận đồng tình với quan điểm rằng vùng phủ sóng thuộc về vấn đề kỹ thuật và khách hàng không thể biết được vùng phủ sóng có được rộng khơng, cái họ quan tâm là khi cần là có thể kết nối cuộc gọi được ngay.
- Loại bỏ biến quan sát số 4: “Cuộc gọi luôn được đảm bảo thông
suốt” ra khỏi thang đo vì cả nhóm thảo luận đồng tình rằng về mặt ngữ nghĩa
giống với biến số 1 “Khi cần liên lạc có thể kết nối ngay, cuộc gọi ln được
duy trì, đảm bảo khơng rớt mạch, khơng bị nghẽn mạch”. Do đó, tác giả giữ
lại biến số 1 để tránh gây bối rối cho người trả lời và làm họ dễ hiểu câu hỏi hơn.
* Đối với nhân tố Giá cả
- Điều chỉnh biến quan sát số 1: “Giá cước của dịch vụ như hiện nay là
phù hợp” thành “Giá cước của dịch vụ như hiện nay là phù hợp và hợp lý so với chất lượng dịch vụ nhận được”, vì 7/10 người nhận thấy câu hỏi cịn gây
lúng túng, khó hiểu cho người trả lời phỏng vấn, sự phù hợp của giá cước đi đôi với chất lượng dịch vụ nhận được để người trả lời có thể so sánh và dễ hiểu hơn.
- Loại bỏ biến quan sát số 5: “Nhà mạng tính cước một cách chính
xác” vì hiện nay việc tính cước do máy móc hiện đại tính tốn nên độ chính
xác cao và khách hàng hiểu được điều này. * Đối với nhân tố Hình ảnh cơng ty
- Loại bỏ biến quan sát số 5: “Các cơ sở vật chất của công trông rất
bắt mắt” và điều chỉnh biến quan sát số 4: “Cơng ty có trang thiết bị rất hiện đại” thành: “Các trang thiết bị và cơ sở vật chất của công ty rất hiện đại và bắt mắt”. Các biến quan sát 4 và 5 có ý nghĩa gần như nhau nên 7/10 người
tham gia nhất trí rằng điều chỉnh biến quan sát 4 để người trả lời có thể đánh giá một cách tổng thể về công ty.
* Đối với nhân tố Dịch vụ khách hàng
- Loại bỏ biến quan sát số 2: “Nhân viên công ty không bao giờ qúa
bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn” và biến quan sát số 10: “Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp”; điều chỉnh biến quan sát số 1: “Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn” thành: “Khi cần có thể dễ dàng gọi vào tổng đài và nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ nhanh chóng”. Tất cả người tham gia
thảo luận cho rằng biến quan sát số 1, 2, 10 có ý nghĩa gần như nhau, để tránh gây khó hiểu và lãng phí thời gian thì cần điều chỉnh lại như trên.
- Loại bỏ biến quan sát số 3: “Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu
cầu của bạn” và biến quan sát số 4: “Nhân viên cơng ty có đủ hiểu biết để trả lời
câu hỏi của bạn” ra khỏi thang đo vì những người tham gia nhất trí các biến
trên về ngữ nghĩa gần giống biến quan sát số 6: “Nhân viên có thái độ thân
thiện, vui vẻ khi tiếp xúc với khách hàng, tiếp nhận các thắc mắc, khiếu nại và hướng dẫn ngắn gọn, dễ hiểu”. Do đó, tác giả giữ lại biến số 6 để tránh gây
bối rối cho người trả lời.
- Loại bỏ biến quan sát số 5: “Thời gian phản hồi với những yêu cầu và
nội dung các dịch vụ nhanh chóng” và biến quan sát số 8: “Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng” ra khỏi thang đo vì những người tham gia
nhất trí các biến trên về ngữ nghĩa giống với biến quan sát số 7: “Thời gian
giải quyết khiếu nại nhanh chóng, kết quả khiếu nại thỏa đáng”. Do đó, tác
giả giữ lại biến số 7 để tránh gây bối rối và hiểu lầm cho người trả lời. * Đối với đánh giá Sự hài lòng của khách hàng
- Loại bỏ biến quan sát số 1: “Dịch vụ di động của Công ty làm bạn hài
lịng hơn so với Cơng ty khác” ra khỏi thang đo vì 7/10 người tham gia thảo
luận cho rằng không nên bắt người trả lời so sánh với công ty khác, đặc biệt là khi họ chỉ sử dụng một mạng viễn thơng di động, điều này gây khó khăn cho người trả lời khi đánh giá.
- Bổ sung biến quan sát: “Dịch vụ di động của nhà cung cấp đáp ứng
được kỳ vọng của khách hàng” vào thang đo sự hài lịng vì 9/10 người cho
rằng kỳ vọng của khách hàng và sự hài lịng của họ ln có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
- Bổ sung biến quan sát: “Bạn thấy rất hài lòng với dịch vụ viễn thông
di động do nhà mạng cung cấp” vào thang đo sự hài lịng vì 6/10 người cho
rằng cần có một câu hỏi để cho người trả lời phỏng vấn có thể đánh giá chung nhất về việc có hài lịng hay không về dịch vụ của nhà mạng cung cấp cho họ.
Tóm lại, kết quả cho thấy các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng là: chất lượng dịch vụ, giá cả, hình ảnh cơng ty và dịch vụ khách hàng. Sau
khi loại trừ một số thành phần trùng lắp, xem xét sự đơn giản, dễ hiểu, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu (vốn đa dạng và nhiều tầng lớp), tác giả đưa ra thang đo sự hài lịng khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động gồm 20 biến quan sát. Trong đó, 04 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ thông tin di động, 04 biến tiếp theo được sử dụng để đo lường cấu trúc giá của dịch vụ thông tin di động, 04 biến tiếp theo được sử dụng để đo lường hình ảnh cơng ty, 04 biến tiếp theo dùng để đo lường dịch vụ khách hàng và 04 biến quan sát cuối cùng đo lường sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ thơng tin di động mạng Vinaphone. Cụ thể các thang đo chính thức như sau:
Bảng 2. 2: Thang đo chính thức về đánh giá sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động ST Nhân tố T 1 2 Chất lượng 3 dịch vụ 4 5 Giá cả 6 36
7 8 9 10 Hình ảnh cơng ty 11 12 13 14 Dịch vụ khách 15 hàng 16 17 Sự hài
18 khách
hàng
19 20