2.3 .3Phƣơng pháp phân tích dữ liệu và dự báo
3.1 Giới thiệu về PNJ
3.1.2 Cơ cấu tổchức (Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổchức của PNJ)
3.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của PNJ
Tầm nhìn
PNJ là một cơng ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số 1 trong các phân khúc thị trƣờng trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
Ban kiểm sốt Văn phịng hội đồng quản trị HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
TỔNG GIÁM ĐỐC
Văn phòng Thư ký
Khối Marketing Khối Bán Lẻ Khối Cung Ứng Khối Cơng Nghệ Khối Tài Chính Kế
Thơng Tin Tốn Phịng QL Nhãn Hàng P. Thương Mại Điện Tử P. Quan Hệ KH P. Truyền Thông VP Khối Bán Lẻ Phòng PTHT Kênh lẻ HCM Kênh lẻ Tây Nguyên Kênh lẻĐNB P.Hoạch định & Phát Triển NNL P.Tuyển Dụng P. Đào Tạo P. Chính Sách Đãi Ngộ P. Quản Trị Chiến Lược P. Quản Trị Hiệu Quả P.Kỹ Thuật Cơ P. Quản Trị Dự Án P. Phát Triển Kinh Doanh P.Dịch Vụ & Điều Phối Dự Án CNTT P.Phát Triển & Vận Hành Ứng Dụng P.Cơ Sở Hạ Tầng & An Ninh P. Tài Chính P. Kế Tốn CN Cần Thơ CN Bn Ma Thuột P. Tiếp Thị Thương Mại P. Thiết Kế P. Sáng Tạo Kênh lẻ Miền Bắc Kênh lẻ Miền Trung
Kênh lẻ Miền Tây
P. Đối Tác Nhân Sự P.Quản Trị Hành Chính Phịng An Ninh P. NCPT Cơng Nghệ P. Kế Tốn Kho Vận Khu vực SX 1,2,3 CN Biên Hịa
34
3.1.4. Phân tích mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của ngành kinh doanh trang sức
Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Trang sức là ngành có tính phân mảnh cao tại Việt Nam: khoảng 80% thị phần tập trung vào các cửa tiệm nhỏ lẻ, trong khi các thƣơng hiệu lớn trong ngành kinh doanh trang sức nhƣ PNJ, SJC, DOJI... hiện chỉ chiếm khoảng 20%; thị phần của PNJ so với toàn thị trƣờng chiếm khoảng 5,3% và đang là DN có thị phần cao nhất ngành theo nhận định của VCBS. Tại thị trƣờng miền Bắc, Bảo Tín Minh Châu vẫn đang là doanh nghiệp dẫn đầu do những đặc trƣng trong phong cách thiết kế, cùng với văn hóa miền Bắc ƣa thích tiêu dùng những thƣơng hiệu địa phƣơng. Tuy nhiên, thị phần của PNJ tại thị trƣờng miền Bắc vẫn xếp thứ ba (*)†.
Đối thủ mới tiềm năng
Đối thủ đáng chú ý của các doanh nghiệp ngành kinh doanh trang sức là thƣơng hiệu mới hơn một năm tuổi Precita, Precita là thƣơng hiệu mới thuộc cơng ty Vàng Bạc Đá Q Bến Thành. Hiện Precita có 13 cửa hang, điểm đáng chú ý của Precita là “chính sách trả hàng hấp dẫn” khách hàng có thể đổi trả hàng miễn phí và nhiều lần trong 30 ngày, danh mục sản phẩm Precita mới lạ và thời trang, kèm theo các hoạt động truyền thông hƣớng tới đối tƣợng khách hàng trẻ dƣới 35 tuổi.
Quyền thương lượng của các nhà cung cấp
Các doanh nghiệp kinh doanh trang sức chủ yếu tiến hành thu mua vàng tái chế, vàng trôi nổi để làm nguyên liệu phục vụ sản xuất, tuy nhiên nguồn cung vàng trong dân lại phụ thuộc vào biến động của giá vàng. Quyền thƣơng lƣợng của nhà cung cấp thấp.
Quyền thương lượng của khách hàng
Thuế nhập khẩu vàng của Việt Nam cao hơn các nƣớc trong khu vực nên giá vàng trong nƣớc thƣờng cao hơn so với giá vàng thế giới. Tuy nhiên, nhìn vào sức mua của thị trƣờng hiện nay có thể thấy đƣợc sự lạc quan và tiềm năng tăng trƣởng của ngành kinh doanh trang sức. Năng lực thƣơng lƣợng của ngƣời mua thấp.
Nguy cơ từ sản phẩm, dịch vụ thay thế
( https://www.vcbs.com.vn/vn/Communication/GetReport?reportId=4976
Các sản phẩm thay thế của trang sức vàng bạc đá quý đó là sản phẩm mỹ ký. Các sản phẩm mỹ ký thƣờng có giá thành rẻ, mẫu mã đẹp, đa dạng. Tuy nhiên, do thói quen mang tính truyền thống của ngƣời dân Việt Nam, vàng là tài sản đƣợc ƣu tiên hàng đầu cho mục đích tích trữ, làm của để dành, sản phẩm trang sức bằng vàng khó thay thế trong các dịp lễ, tết, cƣới hỏi…đồng thời thị trƣờng hiện tại trong nƣớc còn nhiều tiềm năng phát triển nên ngành kinh doanh trang sức chƣa gặp quá nhiều áp lực từ các sản phẩm thay thế.
3.1.5.Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) của PNJ Điểm mạnh
+ PNJ hiện có xí nghiệp sản xuất lớn nhất Việt Nam, với năng lực sản xuất hơn 4 triệu sản phẩm/năm, gấp 8 lần SJC và DOJI gộp lại (theo VCBS) (*)‡. PNJ cung ứng đa dạng sản phẩm nhƣ: trang sức vàng, trang sức bạc không chỉ cho thị trƣờng trong nƣớc mà còn đáp ứng cho thị trƣờng quốc tế (Đức, Mỹ, Úc…).
+ Nghiên cứu, thiết kế sản phẩm là một trong những thế mạnh cạnh tranh rất lớn của PNJ. PNJ hiện sở hữu hơn 1.000 thợ kim hoàn, trong cuộc thi “Bàn tay vàng
ngành kim hoàn” năm 2018, PNJ có 11 tác phẩm đạt giải, với đội ngũ thợ kim
hồn có kinh nghiệm cao, sản phẩm trang sức của PNJ luôn tinh tế với chất lƣợng vƣợt trội và sang trọng.
+ PNJ là thƣơng hiệu hàng đầu trong ngành kim hồn tại Việt Nam nói riêng và trong khu vực Đơng Nam Á nói chung, điều này, đã đƣợc khẳng định qua những giải thƣởng lớn trong và ngoài nƣớc: 5 lần đƣợc vinh danh thƣơng hiệu quốc gia, 22 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lƣợng cao, môi trƣờng làm việc tốt nhất châu Á, top 3 nhà bán lẻ khu vực châu Á – JNA, top 40 thƣơng hiệu giá trị nhất,…
+ PNJ có lợi thế cạnh tranh mới nhờ ứng dụng công nghệ big data trong kỷ nguyên số hóa. Kế hoạch sử dụng big data giúp PNJ số hóa và phát hiện nhanh nhất thị hiếu khách hàng và xu thế của thị trƣờng. Nhờ tích hợp những cơng nghệ mới, trong đó có machine learning, PNJ có thể khai thác đƣợc nhiều nguồn thơng tin khác nhau để đẩy nhanh tốc độ tiếp cận khách hàng.
Điểm yếu
+ PNJ thiếu nguồn vàng nguyên liệu ổn định cho sản xuất nữ trang, nguyên nhân từ năm 2013, ngân hàng nhà nƣớc không cấp phép cho bất kỳ DN nào nhập khẩu khẩu vàng nguyên liệu.Vì vậy, giá thành sản xuất của PNJ vẫn còn cao so với nhiều nƣớc trong khu vực, điều này khiến PNJ chƣa thể đẩy mạnh xuất khẩu và khó cạnh tranh với các nƣớc nhƣ Thái Lan, Trung Quốc, Ấn Độ… khi các nƣớc này có mức thuế xuất khẩu là 0% cùng với việc tự do nhập khẩu nguyên liệu.
+ Công ty vẫn chƣa khai thác hết tiềm năng thị trƣờng trong nƣớc: tính đến tháng 8/2018, PNJ mới chỉ phủ sóng 48/64 tỉnh thành trên tồn quốc.
Cơ hội
+ Ngƣời dân Việt Nam có truyền thống giữ vàng nhƣ là một tài sản an toàn và ổn định. Hiện tại, lƣợng vàng nằm trong dân ƣớc tính đạt 500 tấn (*)§, trong khi lƣợng mua bình qn vàng ngun liệu hàng năm của PNJ khoảng 16 tấn, nên nguồn huy động vàng trong nƣớc vẫn rất dồi dào.
+ Hơn nữa, tỷ lệ tiêu thụ vàng trang sức so với tổng tiêu thụ vàng tại Việt Nam hiện ở mức 31%, trong khi theo thống kê của hội đồng vàng thế giới, tỷ lệ này tại các nƣớc trong khu vực (ngoại trừ Thái Lan) đều trên 50% ở Trung Quốc và Singapore lên tới 70%. Nhƣ vậy, dƣ địa tăng trƣởng của lĩnh vực vàng trang sức của Việt Nam vẫn còn đang rất lớn (*)**
Thách thức
+Công tác phát triển mạng lƣới bán lẻ của PNJ hiện nay đang gặp nhiều thách thức nhƣ khả năng tìm kiếm các mặt bằng đủ tiêu chuẩn ngày càng khan hiếm do tốc độ phát triển mạng lƣới của ngành bán lẻ cao, nguồn cung giới hạn trong khi lƣợng cầu ngày càng tăng; chi phí thuê mặt bằng tăng theo thời gian do đó việc đàm phán hợp đồng cũng địi hỏi ngày một chun nghiệp hơn.
(§) https://tinnhanhchungkhoan.vn/tien-te/chua-giai-duoc-bai-toan-huy-dong-vang-trong-dan- 187431.html
(*)https://nhipcaudautu.vn/thuong-truong/viet-nam-tieu-thu-vang-dung-thu-14-the-gioi-trong-nam- 2017-3324902/
+ Theo Hiệp định thƣơng mại tự do ASEAN, từ năm 2018, một số quốc gia nhƣ Trung Quốc, Hàn quốc, Nhật Bản,… khi kinh doanh tại thị trƣờng Việt Nam, thuế suất nhập khẩu vàng trang sức, mỹ nghệ sẽ giảm xuống còn 0%. Hơn nữa, các sản phẩm vàng trang sức nhập ngoại có mẫu mã đa dạng, kiểu dáng đẹp, giá thành thấp, … nên sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn sản phẩm trong nƣớc.
+ Trên thị trƣờng hiện nay có nhiều sản phẩm với nguồn gốc khơng rõ ràng, chiết khấu bán hàng cao, đặc biệt với các sản phẩm vàng trang sức thấp tuổi, hàng mỹ ký với mẫu mã đẹp và giá cả bình dân.
3.1.6.Phân tích vị thế của PNJ trong ngành kinh doanh trang sức
PNJ là một trong những doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh trang sức, PNJ sở hữu thƣơng hiệu vững mạnh nhờ:
Hệ thống cửa hàng rộng khắp với mức độ nhận biết dễ dàng.
Sản phẩm đa dạng với 3 dịng chính PNJ Gold, PNJ Silver và dịng trang sức cao cấp CAO, Jemma phù hợp với mọi đối tƣợng khách hàng.
Chất lƣợng sản phẩm tốt cùng những thiết kế sáng tạo và tinh tế.
PNJ là doanh nghiệp với thị phần dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh trang sức nhờ phát triển hệ thống cửa hàng phủ khắp 51 tỉnh thành trên cả nƣớc với 324 cửa hàng vào cuối năm 2018. Nếu so về quy mô, PNJ là nhà bán lẻ chỉ xếp sau những tên tuổi hàng đầu nhƣ Thế giới di động, FPT Retail hay Vingroup.
PNJđƣợctổchứcPlimsollđánhgiálàcơngtysảnxuấttrangsứcvàngbạcđáqlớnthứbat rêntồnthếgiớivềquymơsảnxuấtvớixínghiệpnữtrangPNJdiệntích12.500m²với1000thợ kimhồnvớicơngsuất4triệusảnphẩm/năm†† (*). PNJkhẳngđịnhđƣợctêntuổivàđẳngcấpcủamìnhnhờsởhữunhữngsiêuphẩmtrangsứcvàk imhồnnhƣ:VƣơngmiệnHoaHậuHồnVũ2008;Áodàigắnhìnhtƣợngphƣợnghồngbằn gvàng,...
Điểm đặc biệt trong các cửa hàng của PNJ đó là nhân viên ln rất nhiệt tình, gần gũi và tạo đƣợc cảm giác thoải mái, an tâm cho khách hàng, khách hàng đƣợc tạo điều kiện hết mức cho việc trải nghiệm sản phẩm; để có đƣợc chất lƣợng tiếp thị
(*) http://www.stockbiz.vn/Handlers/DownloadReport.ashx?ReportID=6577 38
vƣợt trội hơn so với đối thủ thì PNJ định hƣớng cho nhân viên triết lý “Khiến cho khách hàng hạnh phúc và họ sẽ trở lại với bạn”. Triết lý đó giúp cho PNJ tích lũy
đƣợc hơn một triệu khách hàng thân thiết (số liệu tính đến hết năm 2017), và lƣu lƣợng khách hàng tiếp tục tin tƣởng mua hàng của PNJ lên đến 35%.
Hình 3.2: Số lƣợng khách hàng thân thiết và tỷ lệ khách hàng tiếp tục tin tƣởng mua hàng của PNJ năm 2017
Nguồn: Báo cáo PNJ
Nhắc đến vị thế tiên phong của PNJ, không thể không kể đến sự chủ động trong việc ứng dụng công nghệ số vào sản xuất, quản trị và vận hành doanh nghiệp để tiếp cận với thế giới. PNJ đang trong quá trình chuẩn bị cho việc nâng cấp và hiện đại hóa hệ thống ERP, ứng dụng thành cơng hệ thống mới, cơng ty có thể nghiên cứu hành vi khách hàng ngay tại các cửa hàng và nhờ vậy giúp công ty hiểu rõ hơn về lựa chọn của khách hàng. Công ty cũng dự kiến sử dụng Big Data – hệ thống cho phép nắm bắt, dự báo và đánh giá hành vi của ngƣời tiêu dùng để phát triển sản phẩm mới hƣớng đến các nhóm khách hàng cụ thể hơn đồng thời PNJ sử dụng chiến lƣợc marketing số để mở rộng thị phần.
Sản phẩm đặc trưng nổi bật của PNJ là PNJ Suncut
PNJ Suncut là dòng sản phẩm độc quyền đƣợc đồng sáng tạo bởi PNJ cùng công ty Swarovski - là một cơng ty chun về trang sức có trụ sở tại Wattens, Áo. PNJ Suncut còn đặc biệt hơn với 86 giác cắt - con số ý nghĩa trong quan niệm của ngƣời Việt,với mong muốn mang đến sự may mắn, tài lộc cho ngƣời sở hữu, dịng đá Suncut cũng chính là nguồn cảm hứng cho các nghệ nhân của PNJ thăng hoa tạo nên bộ sƣu tập Sun Flower, rực rỡ nhƣ những đóa hƣớng dƣơng ln hƣớng đến ánh sáng, sự tích cực và sự vĩnh cửu.
3.2. Thực trạng tình hình tài chính của PNJ
3.2.1 Phân tích hoạt động kinh doanh
3.2.1.1 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
PNJ có 3 dịng trang sức chính là trang sức vàng hƣớng tới đối tƣợng khách hàng là nữ có độ tuổi từ 25 - 45(có thu nhập trung bình trở lên); trang sức bạc hƣớng tới đối tƣợng khách hàng trẻ yêu thích thời trang, độ tuổi từ 15 - 25; thƣơng hiệu cao cấp CAO Fine Jewellery hƣớng tới đối tƣợng khách hàng có thu nhập cao. Ngành kinh doanh vàng mang lại doanh thu rất lớn, tuy vậy lợi nhuận tạo ra là không quá nhiều, đặc biệt trong phân khúc vàng miếng; thông thƣờng, tỷ suất lợi nhuận của mảng kinh doanh vàng miếng tại Việt Nam chỉ trong khoảng 0,1- 0,5%. Trong những năm gần đây, PNJ đang dần dịch chuyển cơ cấu từ kinh doanh vàng miếng sang mảng vàng trang sức, kim cƣơng; đây là những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn rất nhiều so với kinh doanh vàng miếng.
Chi tiết tình hình và kết quả kinh doanh của PNJ giai đoạn từ năm 2015->2018 đƣợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3-1: Bảng phân tích tình hình và kết quả kinh doanh của cơng ty
Đơn vị tính: triệu đồng
Kết Quả Kinh
Doanh
Doanh Thu Thuần
Giá Vốn Hàng Bán Lợi Nhuận Gộp Chi phí hoạt động Chi phí tài chính Trong đó: Chi phí lãi vay Chi phí bán hàng Chi phí quản lý doanh nghiệp Tổng Chi phí hoạt động Tổng doanh thu hoạt động tài chính
Lợi nhuận thuần từ hoạt động KD
tốn trƣớc thuế Chi phí lợi nhuận
Chi phí thuế TNDN hiện hành Chi phí thuế TNDN hỗn lại Tổng Chi phí lợi nhuận
Lợi nhuận sau thuế TNDN
Nguồn: Tác giả tính tốn từ BCKQHĐKD của PNJ giai đoạn năm 2015-2018 Doanh
thu bán hàng của cơng ty có sự tăng trƣởng qua các năm cụ thể: năm 2018, doanh thu bán hàng của công ty đạt gần 14.572,689 tỷ đồng, tăng 3.595,852 tỷ đồng, tƣơng ứng với tỷ lệ tăng 33% so với năm 2017. Về cơ cấu doanh thu của PNJ, doanh thu bán hàng gần nhƣ chiếm toàn bộ trong tổng doanh thu của công ty. Nhƣ vậy, công ty tập trung chủ yếu cho mảng hoạt động chính của mình là sản xuất kinh doanh các sản phẩm trang sức.Doanh thu giai đoạn từ 2015-2018 tăng mạnh, giá vốn hàng bán của PNJ cũng tăng nhanh trong giai đoạn từ năm 2015-2018 tuy nhiên tốc độ tăng của giá vốn hàng bán luôn chậm hơn tốc độ tăng của doanh thu. Năm 2018, giá vốn hàng bán tăng 30% trong khi đó doanh thu tăng 33%, năm 2017 giá vốn hàng bán tăng 26,8% trong khi đó doanh thu tăng 28,3%; điều này, cho thấy nỗ lực của công ty trong việc tiết giảm các khoản chi phí chung, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tỷ trọng các khoản mục chi phí so với doanh thu bán hàng của công ty không biến động quá nhiều qua các năm, cho thấy hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty đang đƣợc duy trì tƣơng đối ổn định và vẫn đảm bảo xu hƣớng tăng trƣởng, phát triển. Hầu hết giá trị các khoản mục chi phí của PNJ có xu hƣớng tăng qua các năm và có xu hƣớng tăng nhanh hơn tốc độ tăng trƣởng của doanh thu, điều này phù hợp với xu hƣớng tăng nhanh tốc độ mở rộng mạng lƣới của hàng của Công ty. Đáng chú ý là khoản mục chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp của PNJ trong năm 2018 có sự tăng nhanh so với năm 2017 cả về giá trị tuyệt đối cũng nhƣ tỷ trọng trên doanh thu bán hàng. Cụ thể, năm 2018 chi phí bán hàng của cơng ty là 1.170,641 tỷ đồng tăng 395.663 tỷ đồng, tƣơng ứng với tỷ lệ tăng 51% so với năm 2017; chi phí quản lý doanh nghiệp của công ty là 345,856 tỷ đồng tăng 157,92 tỷ đồng, tƣơng ứng với tỷ lệ tăng 84% so với năm 2017. Tỷ trọng chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp (SG&A)/Doanh thu thuần (DTT) năm 2018 tăng mạnh lên mức 10.3% từ mức 8.7% năm 2017 chủ yếu do việc mở rộng chuỗi cửa hàng và PNJ thay đổi cách tính chi phí bảo hiểm cho nhân viên khiến chi phí lƣơng tăng mạnh.
Chi phí tài chính nhìn chung có biến động giảm, tuy nhiên năm 2015 và 2016 tăng bất thƣờng nguyên nhân PNJ có những khoản lỗ từ việc đầu tƣ tài chính khơng hiệu quả, doanh nghiệp đã phải trích lập dự phịng cho các khoản đầu tƣ ngồi ngành kém hiệu quả. Lỗ tài chính thuần giảm nhờ chi phí dự phịng đầu tƣ dài hạn giảm (từ 176,1 tỷ đồng trong năm 2016 xuống 47,5 tỷ đồng năm 2017). Trong năm 2016, PNJ cũng đã hồn tất trích lập dự phịng tổng cộng 395 tỷ đồng đối với khoản đầu tƣ tại Ngân hàng Đông Á, trong năm 2017 khơng phát sinh khoản chi phí tƣơng tự. Chi phí khác của PNJ chiếm tỷ trọng khơng đáng kể trong cơ cấu chi phí của doanh nghiệp, chi phí khác nhìn chung có xu hƣớng biến động khơng đáng kể.
18,000,000 16,000,000 14,000,000 12,000,000 10,000,000 8,000,000 6,000,000 4,000,000 2,000,000 0
Hình 3.3: Doanh thu và lợi nhuận của PNJ giai đoạn 2015-2018
Nguồn: BCKQHĐKD của PNJ giai đoạn 2015-2018 Trong giai đoạn 2015-2018,
tốc độ tăng lợi nhuận của PNJ nhanh hơn tốc độ tăng của doanh thu. So với năm