3.2 .4Đánh giá chung về tình hình tài chính của PNJ
3.4 Dự báo tài chính
3.4.1 Dự báo doanh thu
A) Các nhân tố chủ yếu tác động đến doanh thu thuần bán hàng và cung cấp
dịch vụ giai đoạn 2019-2020.
Mơi trường bên ngồi
Kinh tế Việt Nam 2018 đạt nhiều thành tựu nổi bật với tốc độ tăng trƣởng GDP cao nhất trong 5 năm qua, lạm phát đƣợc kiểm soát tốt, thu nhập trên đầu ngƣời tăng trƣởng mạnh, tình hình chính trị ổn định. Điều kiện kinh tế thuận lợi đó đã kích thích tích cực cho nhu cầu tiêu dùng nhóm hàng hóa xa xỉ và cao cấp trong đó có trang sức.
Hình 3.22: Tốc độ tăng trƣởng kinh tế và nhu cầu trang sức vàng của các nƣớc khu vực ASIAN
Nguồn: Báo cáo PNJ
Theo báo cáo quý IV năm 2018 của Hội đồng Vàng thế giới, nhu cầu vàng trang sức tại Việt Nam đang ở mức cao nhất trong vòng 10 năm qua, đạt khoảng 16,5 tấn/năm. Đồng thời giá vàng đã phục hồi từ thời điểm tháng 8/2018 cũng cho thấy nhu cầu vàng trên thế giới đang tăng trở lại. Khoảng gần 70% thị phần thị trƣờng trang sức vàng hiện vẫn nằm ở phân khúc của các cửa tiệm vàng truyền thống, tuy nhiên, thị phần của các doanh nghiệp trang sức lớn – kinh doanh dòng hàng cao cấp đang tăng lên nhanh qua mỗi năm, hiện đã ở mức hơn 30% (Nguồn báo cáo PNJ).
SựpháttriểncủanềnkinhtếViệtNamtrongnhữngnămquađãlàmgiatăngtỷtrọngnhómn gƣờithuộctầnglớptrungvàthƣợnglƣu;theo số liệu thống kê từ BMI và BCG, nhóm ngƣời tiêu dùng thuộc nhóm phân khúc khách hàng trung và thƣợng lƣu ở Việt Nam đang tăng trƣởng mạnh mẽ và dự báo sẽ tăng lên mức 33% vào năm 2020 từ mức 12% vào năm 2012 đã dẫn đến sức mua của thị trƣờng hàng hóa xa xỉ tăng mạnh mẽ, trong đó có thị trƣờng trang sức.
GDPBÌNHQNĐẦUNGƯỜI –PHƯƠNGPHÁPPPP
ĐVT:USD
Nguồn: Tổngcụcthốngkê Việt Nam
Hình 3.23: Chỉ số GDP tƣơng ứng với sức mua tiêu dùng của ngƣời Việt Nam
NhữngsốliệutrênchothấythịtrƣờngbánlẻnóichungvàthịtrƣờngbánlẻtrangsứcViệtNa mlàmộtthịtrƣờnggiàutiềmnăngvàtiếptụctăngtrƣởngtrongnhữngnămsắptới.Tuynhiên,d oanhnghiệpnàođónđầuđƣợcxuhƣớng,nắmgiữvàbiếtcáchkhaithácnhữnglợithếcạnhtran hsẽcónhiềucơhộichiếmlĩnhvàdẫndắtthịtrƣờng.
Mơi trường bên trong
Tân tổng giám đốc của PNJ, ông Lê Trí Thơng thay thế bà Cao Thị Ngọc Dung, bà Dung vẫn giữ chức chủ tịch hội đồng quản trị. Quyết định bổ nhiệm có hiệu lực từ ngày 21/4/2018 với nhiệm kỳ 5 năm, quyết định này có thể sẽ nâng cao sự năng động và thổi một làn gió mới vào PNJ; trong đó có sự tập trung vào kênh bán hàng trực tuyến.
Năng lực sản xuất của PNJ đáp ứng đƣợc nhu cầu tăng lên của thị trƣờng,
PNJđƣợctổchứcPlimsollđánhgiálàcơngtysảnxuấttrangsứcvàngbạcđáqlớnthứ3trênt ồnthếgiớivềquymơsảnxuấtvớixínghiệpnữtrangPNJdiệntích12.500m²cùng
hơn1000thợkimhồnvớicơngsuất khoảng 4triệusảnphẩm/năm. Với lợi thế sẵn có, PNJ hồn tồn có thể tăng năng lực sản xuất đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng.
Tiềm năng tăng trƣởng của PNJ phụ thuộc vào mảng bán lẻ trang sức trong đó hai biến quan trọng nhất là số lượng cửa hàng mở mới và tăng trưởng doanh
nhất của PNJ về mạng lƣới bán lẻ. Số lƣợng cửa hàng tăng thêm là 55, đƣa con số cửa hàng chính thức cán mốc 324 cửa hàng vào cuối năm 2018. Theo kế hoạch PNJ sẽ mở mới 40 cửa hàng trong năm 2019 nâng tổng số cửa hàng lên 364, điều này cho thấy sự tin tƣởng của ban điều hành PNJ về tiềm năng tăng trƣởng của mảng kinh doanh bán lẻ trang sức.
Hình 3.24: Số liệu tăng trƣởng doanh thu trang sức và số cửa hàng của PNJ
Nguồn: Báo cáo của PNJ Thị trƣờng lớn mà PNJ đang tập trung là Tp. HCM và khu vực Nam Bộ khi lần lƣợt có 131 và 75 cửa hàng, cịn lại khu vực Miền Bắc (61 cửa hàng), miền Trung (32 cửa hàng), Tây Nguyên (25 cửa hàng). Miền Bắc nói chung và Hà Nội nói riêng là thị trƣờng nhiều tiềm năng mà PNJ vẫn đang tập trung theo đuổi, định vị thƣơng hiệu, cũng nhƣ thay đổi thói quen đối với trang sức của khách hàng khu vực này. Trong năm 2018, kết quả kinh doanh của các cửa hàng phía Bắc chƣa đạt hiệu quả cao khi chỉ đóng góp 8% vào doanh thu tồn cơng ty mặc dù số lƣợng cửa hàng của khu vực này chiếm 18% tổng số lƣợng cửa hàng của PNJ trên toàn quốc. Tác giả kỳ vọng nếu sớm chinh phục đƣợc thị trƣờng khó tính này, sẽ mang đến động lực tăng trƣởng tốt cho PNJ trong dài hạn.
Mảng kinh doanh trang sức vàng
Mảng kinh doanh trang sức vàng là sản phẩm chủ lực đóng góp khoảng 81% doanh thu và 98% vào lợi nhuận gộp của PNJ, với phân khúc tập trung vào thị trƣờng trang sức trung và cao cấp. Tác giả chọn đánh giá doanh thu trang sức/cửa hàng trên cơ sở việc mở rộng hệ thống cửa hàng của PNJ là hƣớng tới thị trƣờng trang sức là trọng yếu. Đồng thời tác giả cho rằng tốc độ mở cửa hàng của PNJ sẽ
giảm xuống trong năm 2019 do PNJ đã setup xong hệ thống phân phối và doanh thu trang sức/cửa hàng sẽ tăng lên khi doanh nghiệp tập trung tiết giảm chi phí.
Hình 3.25: Tăng trƣởng doanh thu của cửa hàng PNJ
Trung bình một cửa hàng của PNJ sẽ cần 12 tháng để hoà vốn và 18 tháng để đạt doanh số tối ƣu điều này cho thấy tiềm năng tăng trƣởng của PNJ vẫn ở mức cao và uy tín thƣơng hiệu của PNJ đã đƣợc xác lập rõ nét trong suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng. Do đó, 54 cửa hàng mở mới năm 2016, năm 2017 sẽ bắt đầu đóng góp tích cực vào doanh thu 2019; 80 cửa hàng mở mới năm 2017, năm 2018 sẽ bắt đầu đóng góp tích cực vào doanh thu năm 2020. Tăng trƣởng doanh thu cửa hàng cũ (Same Store Sales Growth) mảng vàng trang sức của PNJ trong năm 2018 tiếp tục duy trì mức cao đạt 20% so với mức 21% năm 2017. Các động lực chính giúp cho tốc độ SSSG năm 2018 duy trì mức cao đến từ:
(1) Giá trị trung bình từng đơn hàng tiếp tục tăng khoảng 5%
(2) tổng số lƣợng khách hàng mới tăng 36% so với cùng kỳ
(3) Thay đổi cơ cấu sản phẩm, tập trung các dịng sản phẩm có giá trị cao (kim cƣơng và đá màu)
(4) Tăng tần suất quay trở lại mua hàng của các khách hàng trung thành (Khách hàng cũ).
Ơng Lê Trí Thơng – CEO của PNJ cho biết “Trong thời gian tới, PNJ sẽ tập
trị gia tăng cao, phù hợp với khách hàng; mở rộng mạng lưới, thêm nhiều khách hàng. Ngoài ra trong năm 2019, PNJ đặt mục tiêu tăng trưởng chung khoảng 25%, trong đó tăng trưởng doanh thu 26% và lợi nhuận 24%”. PNJ hiện đang
nâng cấp & áp dụng cơng nghệ trong việc quản lý, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ gia tăng trải nghiệm cho khách hàng, tác giả đánh giá cao tầm nhìn xa và khả năng dự trù của ban lãnh đạo PNJ với những giải pháp và định hƣớng đúng đắn, thiết thực.
Với các luận điểm trên, tác giả cho rằng doanh thu của PNJ sẽ tiếp tục tăng trƣởng trong 2 năm tới, doanh thu/cửa hàng trung bình của nhóm cửa hàng vàng trang sức sẽ giảm do các cửa hàng mở mới khó có thể hoạt động tốt nhƣ giai đoạn kinh tế thịnh vƣợng 2017-2018 và SSSG sẽ tăng trƣởng chậm lại, tốc độ mở mới cửa hàng sẽ có xu hƣớng giảm vì cạnh tranh mặt bằng gay gắt, biên lợi nhuận gộp có xu hƣớng đi ngang.
Bảng 3-10: Dự báo doanh thu vàng trang sức của PNJ giai đoạn 2019-2020
Năm
Doanh thu vàng trang sức Tăng trƣởng
Số cửa hàng đầu kì Cửa hàng mở mới Số cửa hàng cuối kì
Doanh thu/cửa hàng/tháng trung bình (Tỷ VND)
Tăng trƣởng
Lợi nhuận gộp mảng vàng trang sức Biên lợi nhuận
Mảng kinh doanh trang sức bạc
Vì đặc thù giá bán thấp và tập khách hàng là những thanh thiếu niên trẻ tuổi chƣa có thu nhập (thế hệ Z), doanh thu/cửa hàng của chuỗi cửa hàng này tƣơng đối thấp
Dù vậy, biên lợi nhuận gộp của mảng kinh doanh trang sức bạc khá cao – đạt hơn 73%. Doanh thu năm 2018 của PNJ Silver tăng trƣởng 14% và đóng góp gần 7% tổng lợi nhuận gộp của PNJ. Ban lãnh đạo PNJ đang có kế hoạch giữ số lƣợng cửa hàng bạc ổn định ở mức 60-70 cửa hàng mà không mở thêm cửa hàng mới nhằm giữ vững tiếp cận với tập khách hàng thế hệ Z. Tác giả dự báo doanh số mảng bạc trang sức tăng trƣởng đều ở mức 14% trong 2 năm tới, doanh thu trung bình mỗi cửa hàng tăng nhẹ 6.4% trong khi biên lợi nhuận gộp sẽ đƣợc giữ vững trong khoảng 73%-74%.
Mảng kinh doanh vàng miếng
Tác giả đánh giá tích cực cho triển vọng tăng của giá vàng trong nƣớc với lý do:
(1) Diễn biến vàng thế giới có diễn biến rất tích cực trong thời gian qua, cịn vàng trong nƣớc dù tăng mạnh nhƣng giá vàng trong nƣớc vẫn duy trì trạng thái ln thấp hơn giá vàng thế giới quy đổi theo tỷ giá niêm yết tại Vietcombank tháng 6/2019 (*).
(2) Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu giảm tốc do ảnh hƣởng của chiến tranh thƣơng mại Mỹ-Trung, các ngân hàng trung ƣơng thế giới đƣa ra quan điểm mềm mỏng hơn về chính sách tiền tệ. Ngồi ra, các quỹ giao dịch và các ngân hàng trung ƣơng thế giới tăng mua vàng. Đây là thời điểm thích hợp để đầu cơ hàng hóa nhƣ vàng nên doanh thu vàng miếng sẽ có sự tăng trƣởng tốt.
Tuy nhiên, vàng miếng của PNJ chỉ chiếm 3% tổng giá trị lƣợng hàng tồn kho, mặc dù xu hƣớng giá vàng sắp tới có thể tăng, song mức lợi nhuận gộp tác giả cho là không đáng kể (chỉ xấp xỉ 1%-2% tổng lợi nhuận gộp PNJ). Tác giả dự báo doanh số mảng này chỉ tăng nhẹ khoảng 7% (cao hơn mức tăng của năm 2018 là 2%), biên lợi nhuận gộp giữ vững ở mức 2.1% do dự báo với giá vàng nhƣ trên.
Mảng bán lẻ đồng hồ
Cửa hàng flagship kinh doanh đồng hồ đã đƣợc PNJ khai trƣơng vào cuối quý I năm 2019 (theo kế hoạch là khai trƣơng vào quý 4/2018). Tuy nhiên, danh mục sản phẩm công ty đã cơng bố trên website, tác giả nhận thấy có khoảng 560 sản phẩm đồng hồ nữ, khoảng 360 sản phẩm đồng hồ nam, tƣơng ứng tỷ lệ 60:40 – chủ yếu
tập trung vào phân khúc khách hàng nữ giới trung thành với PNJ. Trong khi đó, theo thống kê của Euromonitor về thị trƣờng tiêu thụ đồng hồ xa xỉ trên thế giới năm 2015, thị trƣờng đồng hồ nữ đạt 10.5 tỷ USD trong khi đồng hồ nam đạt 17.5 tỷ USD, tƣơng ứng tỷ lệ ngƣợc lại là 38:62. Ở Việt Nam, một cách chủ quan, tác giả cho rằng tỷ lệ nữ giới nội địa sử dụng đồng hồ trang sức nhƣ châu Âu, châu Mỹ thậm chí có thể thấp hơn con số trên. Hầu hết ngƣời tiêu dùng trong mảng đồng hồ tại Việt Nam là nam giới, trong khi danh mục sản phẩm của PNJ cho nhóm này chƣa thực sự khác biệt với các chuỗi bán lẻ đồng hồ khác. Do đó, tác giả cho rằng mảng bán lẻ mới này của PNJ cần thêm thời gian để thử nghiệm và chứng minh hiệu quả tác động lớn vào tổng doanh thu của công ty.
Tốc độ tăng trƣởng của lƣợng khách hàng thân thiết
Ngoài việc mở rộng cửa hàng, PNJ đã tận dụng tốt mạng xã hội để tiếp cận với khách hàng trẻ tuổi và thời thƣợng với trên 600.000 ngƣời theo dõi trên Facebook PNJ, trên 300.000 ngƣời theo dõi PNJ Silver, hơn 3 triệu lƣợt xem trên Youtube, hàng trăm ngàn lƣợt theo dõi kênh Instagram. Trong năm 2018, PNJ đã nâng cấp tiện ích xem và mua trang sức trên các kênh online để bƣớc đầu thực hiện chiến lƣợc bán hàng trực tuyến.
Hình 3.26 Tốc độ tăng trƣởng lƣợng khách hàng thân thiết của PNJ năm 2018
Nguồn: Báo cáo PNJ Tốc độ tăng trƣởng lƣợng khách hàng thân thiết đăng ký thẻ mới đạt 48% trong năm 2018, trong đó nhãn Gold tăng 50% và nhãn Silver tăng 45%, lƣợng khách hàng hiện hữu quay lại mua hàng của PNJ ngày càng cao, thể hiện qua tỷ trọng đóng góp doanh thu của nhóm khách hàng này năm 2018 tăng 5% so với 2017. Với cơng tác chăm sóc khách hàng hiện hữu đƣợc tập trung đầu tƣ và đổi mới, tác giả
cho rằng tốc độ tăng trƣởng lƣợng khách hàng thân thiết của PNJ sẽ tiếp tục giữ vững ở mức 48% trong hai năm tiếp theo.
Căn cứ vào tỷ lệ tăng trƣởng doanh thu bình quân giai đoạn 2015-2018 và tỷ lệ doanh thu năm gần nhất 33%, cùng với những phân tích ở trên, tác giả dự báo rằng mảng vàng trang sức sẽ đóng góp lợi nhuận chính yếu và là đầu tàu tăng trƣởng chủ đạo cho PNJ trong vòng 2 năm tới. Các mảng trang sức bạc và bán bn vàng miếng sẽ đƣợc duy trì ổn định. Mảng bán lẻ đồng hồ mới đang trong q trình thử nghiệm và có phần chậm tiến độ nên tác giả không đề cập trong phần dự báo này. Tác giả dự báo tỷ trọng đóng góp của các mảng kinh doanh trong cơ cấu doanh thu sẽ duy trì ổn định cụ thể: mảng vàng trang sức sẽ chiếm chủ đạo 92% lợi nhuận gộp, 6% thuộc về mảng bạc trang sức và 2% cịn lại thuộc về mảng bán bn vàng miếng cộng với các mảng khác. Vì vậy, tác giả dự báo tỷ lệ tăng trƣởng doanh thu của PNJ năm 2019 là 25%, năm 2020 sẽ giảm nhẹ ở mức 22% do năng lực cạnh tranh trong ngành kinh doanh trang sức đang ngày một gia tăng. Nhƣ vậy, trị số doanh thu thuần đƣợc tác giả dự báo cho năm 2019, năm 2020 nhƣ sau:
- Năm 2019: 4,572,689*1.25 = 18,215,861triệu đồng
- Năm 2020: 18,944,496*1.22= 22,223,351triệu đồng
Bảng 3-11: Trị số doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ dự báo năm 2019-2020
Chỉ tiêu
Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ