Trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thơng qua thu thập thơng tin từ phía khách hàng với bảng câu hỏi khảo sát. Từ các thông tin thu thập được, tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu, q trình này được thực hiện từng bước theo quy trình sau:
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định lượng sơ bộ(kiểm định độ tin cậy của thang đo: EFA, Cronbach‟s Alpha).
Thang đo 1
Thang đo 2
Nghiên cứu định tính
Điều chỉnh thang đo
Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức Phân tích hồi quy,
phân tích kết quả. Viết báo cáo nghiên cứu
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
2.2.1 Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua 2 kênh:
* Là nguồn thông tin từ việc phỏng vấn sâu dùng cho nghiên cứu định tính với những cán bộ quản lý, nhân viên ưu tú phịng kinh doanh Cơng ty Dược Phẩm Hồng Phước.
* Là nguồn thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng đối với khách hàng đã sử dụng hoặc phân phối các sản phẩm của Công ty Dược Phẩm Hồng Phước.
2.2.2 Dữ liệu thứ cấp
Là nguồn thông tin thu được từ dữ liệu khảo sát định lượng đó là bảng báo cáo tài chính, báo cáo lưu chuyển tiền tệ…được tinh chọn và thu thập. Sau đó chúng được tổng hợp, xử lý để phục vụ và phải đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
2.2.3 Cách tiếp cận
* Đối với những đối tượng thảo luận, khảo sát định tính sẽ được thực hiện tại nơi làm việc tạo ra sự thuận tiện cho đối tượng cần khảo sát.
* Đối với khảo sát định lượng, để đảm bảo độ tin cậy, tính khách quan và độ chính xác của mẫu, đối tượng khảo sát sẽ được mời phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nơi làm việc, nhà riêng hoặc gửi qua Facebook, Email, Yahoo messenger, mời khảo sát trực tuyến trên Googledocs.
2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
2.3.1 Thang đo nghiên cứu
2.3.1.1 Biến phụ thuộc
Những cách thông thường nhất để đo lường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận thông qua các chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) và tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) hoặc là tỷ suất
sinh lời của tài sản (RE). Tuy nhiên, chỉ tiêu ROE chủ yếu quan tâm đến lợi ích mà các chủ sở hữu doanh nghiệp đạt được, chỉ tiêu RE lại bỏ qua tác động của cơ cấu vốn (thể hiện qua chi phí lãi vay), thì ROA lại cung cấp một cách nhìn tổng hợp nhất và có thể được nhiều đối tượng có quan tâm đến doanh nghiệp sử dụng (bao gồm: Nhà quản lý doanh nghiệp, chủ sở hữu, chủ đầu tư, các đối tác, khách hàng...). Như đã trình bày trước đó, ROA là chỉ tiêu thể hiện kết quả tổng hợp của những nỗ lực nhằm sử dụng có một cách hiệu quả các nguồn lực đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh, là kết quả của việc mở rộng thị trường tiêu thụ, tăng doanh số và tiết kiệm chi phí,... của doanh nghiệp. Hiệu quả kinh doanh được đo lường bởi ROA là phương pháp được sử dụng rộng rãi và hữu dụng nhất để đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp (Reese and Cool,1978 và Long and Ravenscraft,1984, Abdel Shahid 2003). Do đó, trong nghiên cứu này, sử dụng chỉ tiêu tỷ suất sinh lợi của tài sản (ROA) để đại diện cho hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp Dược tại Việt nam.
Một vấn đề nữa được đặt ra, khi sử dụng ROA để đại diện cho hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp là sử dụng lợi nhuận trước thuế hay sau thuế để tính tốn chỉ tiêu này. Theo quan điểm của tác giả, việc sử dụng lợi nhuận sau thuế để tính ROA khiến cho chỉ tiêu này chịu ảnh hưởng lớn từ thuế thu nhập doanh nghiệp. Vì vậy, để đánh giá một cách khách quan nhất về khả năng sinh lợi của tài sản nói riêng và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp nói chung, nghiên cứu này tính tốn tỷ suất sinh lời từ tài sản với cơng thức sau:
ROA = (Lợi huận trƣớc thuế/Tổng tài sản)*100 2.3.1.2 Biến độc lập
Có rất nhiều nhân tố tác động đến hiệu quả kinh doanh của Doanh nghiệp, nếu nghiên cứu hết tất cả các nhân tố này, việc nghiên cứu sẽ rất phức tạp. Vì thời gian và năng lực có hạn nên tác giả chỉ nghiên cứu một số nhân tố
cơ bản có tính chất ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả kinh doanh của Công ty. Dựa trên lý thuyết, thực tiễn của các nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng và cách xác định các biến độc lập gồm: Quy mô Doanh nghiệp (x1), thương hiệu (x2), Năng lực tài chính (x3), Chiến lược marketing (x4).
Bảng 2.1. Tổng hợp đo lƣờng các biến Nhân tố
Quy mô doanh nghiệp Thương hiệu
Năng lực tài chính Chiến lược marketing
(Nguồn: Nguyễn Thị Ngọc Thảo, 2013). Các biến quan sát của các khái niệm
sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm ( Hồn tồn khơng đồng ý, khơng đồng ý, khơng ý kiến, đồng ý, hồn toàn đồng ý).
Riêng các biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, thu nhập, độ tuổi của các đáp viên, tác giả sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ.
Bảng 2.2 Thang đo các thành phần cho hiệu quả kinh doanh
I- Quy mô Doanh nghiệp
Các sản phẩm của Công ty Dược Phẩm Hồng Phước rất phong phú về chủng loại
Các sản phẩm của Công ty Dược Phẩm Hồng Phước được bán trên phạm vi tồn quốc
Cơng ty Dược Phẩm Hồng Phước có tốc độ tăng trưởng doanh thu lớn (15%/năm)
Các sản phẩm của Công ty Dược Phẩm Hồng Phước rất nhiều người sử dụng
Cơng ty Dược phẩm Hồng Phước có nguồn nhân sự rất dồi dào
II- Thƣơng hiệu
Cơng ty Dược Phẩm Hồng Phước là thương hiệu rất nổi tiếng trong ngành Dược
Nhắc đến Công ty Dược Phẩm Hồng Phước khách hàng liên tưởng ngay đến các sản phẩm chất lượng của Công ty.
Tôi rất tin tưởng các sản phẩm của Công ty Dược Phẩm Hồng Phước
Công ty Dược Phẩm Hồng Phước luôn hành động, có trách cao đối với mơi trường và sự phát triển của xã hội
III- Năng lực tài chính
Cơng ty Dược Phẩm Hồng Phước có nguồn lực tài
chính mạnh
Cơng ty Dược Phẩm Hồng Phước có tốc độ lưu chuyển tiền tệ rất lớn
Cơng ty Dược Phẩm Hồng Phước có khả năng thanh khoản cao.
IV- Chiến lƣợc marketing
Công ty Dược Phẩm Hồng Phước thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu khách hàng
Các chương trình khuyến mại của Công ty Dược Phẩm Hồng Phước rất độc đáo
Dược Phẩm Hồng Phước đáp ứng tối đa nhu cầu
khách hàng trong phân khúc thị trường
Công ty Dược Phẩm Hồng Phước liên tục nghiên cứu và đưa ra thị trường các sản phẩm mới
V- Hiệu quả kinh doanh
Công ty Dược Phẩm Hồng Phước có lợi nhuận cao và tăng trưởng đều
Doanh số của Công ty Dược Phẩm Hồng Phước ln rất ổn định và có tỷ lệ tăng trưởng cao
Mẫu mã hàng hóa ln cải thiện, chất lượng hàng hóa khơng ngừng được nâng cao
Thị phần của Công ty Dược Hồng Phước tăng trưởng đều trong những năm qua
doanh thấp
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
2.3.2 Nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều cỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình. Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những cán bộ quản lý và nhân viên phịng kinh doanh tại Cơng ty Dược Phẩm Hồng Phước. Họ là những người quản lý, lập kế hoạch và những nhân viên ưu tú có nhiều kinh nghiệm, là những người trực tiếp thực hiện các hoạt động kinh doanh, cũng như kiểm soát việc thực hiện hoạt động kinh doanh cho nên những lời nhận xét, đánh giá của họ là những thơng tin rất quan trọng, có độ chính xác cao. Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đơi theo nội dung đã được hệ thống hóa theo vấn đề nghiên cứu. Tổng số người được hỏi là 10 người, trong đó 01 người là phó giám đốc kiêm trưởng phịng kinh doanh, 01 người là quản lý phòng Marketing, 04 quản lý khu vực từ bắc miền trung trở ra, 04 nhân viên ưu tú phòng kinh doanh.
Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thuộc môi trường bên trong Doanh nghiệp ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của Công ty, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình, nội dung thang đo đề xuất.
* Kết quả nghiên cứu
Qua quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các nhân tố thuộc môi trường bên trong Doanh nghiệp ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh đối với Công ty Dược Phẩm Hồng Phước, tác giả thu được kết quả sau:
Hầu hết các Đáp viên đều đồng ý với tác giả là hiệu quả kinh doanh của Công ty Dược Phẩm Hồng Phước chịu sự tác động của bốn yếu tố thuộc môi trường bên trong Doanh nghiệp trong mơ hình nghiên cứu đề xuất đó là: (1)
Quy mơ Doanh nghiệp, (2) Thương hiệu, (3) Năng lực tài chính, (4) Chiến lược marketing. Trong bốn nhân tố đó, Năng lực tài chính là yếu tố giữ vai trị
trung tâm, tác động nhiều nhất và có tính chất quyết định đến hiệu quả kinh doanh và là yếu tố chi phối các yếu tố cịn lại.
* Tóm lại, nghiên cứu định tính giúp tác giả điều chỉnh từ ngữ, giúp thang đo ngắn gọn và dễ hiểu hơn, bổ sung các yếu tố về thông tin nhân khẩu học đối với các Đáp viên.
Sau khi thảo luận nhóm với cán bộ quản lý và nhân viên ưu tú của Công ty Dược Phẩm Hồng Phước, tác giả tiến hành tổng hợp ý kiến, nhận xét, sau đó lựa chọn các ý kiến chung nhất để hiệu chỉnh thang đo và đưa vào nghiên cứu định lượng sơ bộ.
2.3.3 Nghiên cứu định lượng
Khung chọn mẫu của đề tài là: những khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Công ty Dược Phẩm Hồng Phước. Như đã nêu trong phạm vi nghiên cứu thì luận văn này chỉ nghiên cứu tại khu vực Hà nội là nơi có mật độ dân cư rất cao, tập trung rất nhiều bệnh viện, thành phần bệnh nhân rất đa dạng. Do nhu cầu tiêu dùng lớn nên có tính đại diện của tổng thể cao, đồng đều hơn nên rất thuận lợi cho nghiên cứu.
“Khơng có điều gì đảm bảo rằng phương pháp chọn mẫu xác suất là có kết quả chính xác hơn phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Những gì người đi trước cho chúng ta biết là khi chọn mẫu theo xác suất thì độ sai số của mẫu đo lường được, cịn phi xác suất thì không”, (Kinner và Taylor, p.207). Do vậy, đề tài này sẽ chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện.
Theo Hair và cộng sự (1992) số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1-10/1. Do đó, đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 10 (ước lượng có 21 biến tương đương với 210 mẫu khảo sát).
Để đảm bảo số bảng câu hỏi khảo sát đáp ứng yêu cầu nghiên cứu (độ chính xác, kích thước mẫu), tác giả dự kiến số bảng phát ra khoảng 270 bảng.
Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát sẽ là: Nhà quản lý, nhân viên Công ty và người tiêu dùng gồm: Bác sỹ, nhà thuốc và bệnh nhân đã kê đơn, kinh doanh và sử dụng sản phẩm của Công ty Dược Phẩm Hồng Phước.
Bảng câu hỏi sẽ được tác giả gửi đi với nhiều hình thức như: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Googledocs, và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin trả lời được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn trực tiếp đến người được tham khảo và nhận lại kết quả sau khi hoàn thành.
Phạm vi khảo sát: tại khu vực Hà nội. Thời gian khảo sát từ 01/05/2017 – 31/07/2017.
2.4 Phân tích dữ liệu
Sau khi được thu thập, các bảng trả lời được kiểm tra và loại bỏ những bảng hỏi khơng đạt u cầu. Sau đó chúng được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng SPSS 20.0. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua các cơng cụ như thống kế mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá, hồi quy.
2.4.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach‟s Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay khơng). Hệ số Cronbach‟s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến khơng phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan-biến tổng để loại ra những biến khơng đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
* Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo (Hoàng trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0,6 trở lên.
* Hệ số tương quan biến-tổng: các biến quan sát có tương quan biến- tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha đạt yêu cầu.
2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
phân tích nhân tố khám phá được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
* phương pháp: đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigen Values lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép
quay Varimax ( Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đo đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
* Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực cả EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ