8. Đề cương, kết cấu:
1.3. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
1.3.1. Sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (SCN)
Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự cảm nhận khi sử dụng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngân hàng MSB - chi nhánh MSB, yếu tố này đã được đưa vào mơ hình. Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu tố này với nhân tố lòng trung thành được nêu ra như sau:
Hình 1.3. Mơ hình mối quan hệ giữa Sự cảm nhận và Lòng trung thành
Sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
(SCN) H1
Lòng trung thành của khách hàng cá nhân (LTT)
H1 biểu thị mối quan hệ giữa hai nhân tố SCN và LTT
Trong thang đo sự cảm nhận này, tôi sử dụng 5 biến như bảng 1.1 dưới đây. Những biến dưới đây đều dựa trên sự cảm nhân vơ hình và hữu hình. Những yếu tố này đánh giá trực tiếp vào mặt cảm nhận của khách hàng. Tạo ra độ tin tưởng tin cậy khi sử dụng các dịch vụ sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Dựa trên mơ hình nghiên cứu của tác giả Goulrou Abdollahi, căn cứ vào đặc điểm địa bàn nghiên cứu tại Hà Nội và sự phù hợp với tình hình hiện nay của ngân hàng, tơi kế thừa hai biến của tác giả đó là Nhân viên cung cấp đầy đủ thơng tin hữu ích và dễ hiểu cho khách hàng và Các dịch vụ tiện ích của Ngân hàng (moblie banking, internet banking) hiện đại, dễ sử dụng. Tôi bổ sung thêm ba biến mới đó là “Ngân hàng có tính bảo mật cao”, “Trang phục nhân viên ngân hàng màu cam bắt mắt đối với người nhìn” và “Dịch vụ truyền thơng, quảng cáo hiệu quả, bắt mắt, người xem dễ dàng tiếp nhận được thông tin”. Lý do tơi thêm ba nhân tố đó là do Ngân hàng mới thay đổi lại nhận diện thương hiệu, sự thay đổi này cần có truyền thơng và quảng bá tích cực cho khách hàng biết tới, khách hàng sẽ đánh giá và cảm nhận vừa vơ hình và hữu hình này.
STT Nội dung Mã hóa
Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng STM1 "2 Ngân hàng vượt qua sự kỳ vọng của khách hàng STM2 1 Ngân hàng và dịch vụ tốt hơn nhiều so với các ngân hàng mà
khách hàng trải nghiệm
STM3