8. Đề cương, kết cấu:
2.2.4.Phân tích kết quả nghiên cứu
2.2. Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
2.2.4.Phân tích kết quả nghiên cứu
2.2.4.1. Mô tả đối tượng khách hàng
Dựa vào kết quả khảo sát mà tôi thu thập được đối với khách hàng tham gia đã và đang giao dịch với ngân hàng MSB - HN. Với 345 số phiếu khảo sát được phát ra và thu về được 273 số phiếu hợp lệ và phù hợp. Sử dụng phương pháp Frequency trong SPSS, ta có các kết quả phân tích như sau:
Biều đồ 2.2. Thơng tin giới tính khách hàng
Thời gian Số lượng Tỷ lệ (%) < 1 năm lĩ 15 Từ 1 đến 3 năm 164 101 Từ 3 đến 5 năm 16 20.5 > 5 năm 12 H Tổng 173 lõõ Mức độ GD Số lượng Tỷ lệ (%)
Biều đồ 2.4. Thông tin học vấn khách hàng
Theo kết quả khảo sát thì tỷ lệ nam nữ tham gia giao dịch với ngân hàng MSB - HN không đồng đều khi mà số khách hàng nữ gấp gần 3 lần so với khách hàng nam. Trình độ học vấn đại học chiếm gần 78% tổng số khách hàng tham gia khảo sát. Mức độ độ tuổi tập trung chủ yếu là từ 25 đến 35 tuổi (chiếm 28.9%) sau đó là từ 35 đến 45 tuổi (chiếm 25.6%), độ tuổi chiếm ít nhất là từ 19 đến 25 tuổi (chiếm 2.9%). Như vậy đối tượng sử dụng dịch vụ khách hàng này chủ yếu trong độ tuổi đang đi làm hoặc mới ra trường, những khách hàng đó có thu nhập ổn định trong cuộc sống ví dụ như giáo viên, chuyên viên, cán bộ văn phịng, cơng nhân, kinh doanh tự do... Từ đó, cho ra mức độ thu nhập của đối tượng. Mức thu nhập chủ yếu từ 5 đến 15 triệu đồng cho hàng tháng chiếm 56% trong tổng số khách hàng tham gia khảo sát hợp lệ. Sau đó, đối tượng khách hàng có thu nhập từ 15 đến 25 triệu đồng cũng có mức độ chiếm 30.4%. Chi tiết như sau:
Biểu đồ 2.5. Thông tin thu nhập của khách hàng
Bảng 2.4. Thời gian giao dịch với MSB Bảng 2.5. Mức độ giao dịch với MSBbao lâu bao lâu
Hàng năm 18 10.3
Tổng 173 100
Loại hình giao dịch Số lượng
Nộp tiền 253
Rút tiền 238
Gửi tiền tiết kiệm 224
Cho vay tiêu dùng 49
Ngân hàng điện tử 208
Mua/Bán ngoại tệ 45
Khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng cũng có nhiều loại giao dịch khác nhau như nộp tiền, chuyển khoản, rút tiền... Với mỗi một khách hàng thì có thể có nhiều loại giao dịch cần thực hiện với ngân hàng. Chi tiết như sau:
Khách hàng tham gia giao dịch nhiều nhất là nộp tiền và rút tiền, gửi tiền tiết kiệm và ngân hàng điện tử. Đó là những giao dịch thơng thường đối với mỗi một ngân hàng mà khách hàng khi đến tham gia giao dịch. Ngồi ra, ngân hàng cịn cung cấp cho vay tiêu dùng và mua/bán ngoại tệ cho khách hàng, số lượng khách hàng giao dịch với số lượng nhỏ chưa nhiều.
Như vây, đối tượng khách hàng chủ yếu là nữ, có độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi, mức thu nhập trung bình từ 5 đến 15 triệu đồng hàng tháng. Các khách hàng tham gia giao dịch từ 1 đến 3 năm với mức độ giao dịch hàng tháng.
2.2.4.2. Đánh giá thang đo
Để đánh giá tính nhất quán của các khái niệm nghiên cứu, ta sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA được thực hiện như sau.
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến rác. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) “Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy vậy, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu”.
- Phân tích nhân tố EFA để tóm tắt dữ liệu bằng phương pháp Principle Components với phép quay Varimax, nhân tố trích được có Eigenvalue >1. Các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 tiếp tục bị loại. Tiếp đó, phân tích nhân tố được lặp lại cho đến khi hết các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được ≥ 50%. Cuối cùng sẽ kiểm tra lại Cronbach Alpha đối với những nhân tố mới được rút trích sau khi EFA.
a. Kiểm định thang đo lường bằng Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s alpha được tính theo cơng thức sau: :< = ⅛l-¾
) Trong đó: N là số lượng biến được đưa vào phân tích
•z: phương sai của biến quan sát thứ i ∙z^ phương sai của biến tổng
Tôi sẽ lần lượt xem xét hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo từng nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và hệ số alpha đối với sự trung thành.
* Kiểm định thang đo lường bằng Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập
SỰ THỎA MÃN Cronbach’s Alpha = 0.576 STM1 0.577 0.732 STM3 0.577 0.727 THÓI QUEN Cronbach’s Alpha = 0.786 TQ1 0.589 0.737 TQ2 0.559 0.750 TQ3 0.518 0.760 TQ4 0.567 0.745 TQ5 0.588 0.738 RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI DỊCH VỤ Cronbach’s Alpha = 0.768 RC1 0.605 0.687 RC2 0.534 0.766 RC3 0.673 0.606 BIẾN LOẠI SCN1 0.227 0.767 STM2 0.244 0.732
Biến phụ thuộc Các biến quan sát LÒNG TRUNG THÀNH Cr LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 LTT5 Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha onbach’s Alpha = 0.848 0.649 0.819 0.705 0.805 0.695 0.807 0.655 0.817 0.589 0.836
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy thang đo có độ chính xác khá cao, các nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và có 14 biến quan sát trong tổng 16 biến quan sát của 4 nhân tố có hệ số tương quan biến tổng đều đạt chuẩn cho nhân tố “Sự cảm nhân của khách hàng”, các biến quan sát cịn lại đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều đạt chuẩn (>0.3)
Tiếp theo đó, biến quan sát “Ngân hàng vượt quá sự kỳ vọng của khách hàng” của “Sự thỏa mãn của khách hàng” (STM2 có giá trị bằng 0.244 < 0.3), do đó loại biến STM2, kiểm định lại hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Sự thỏa mãn của khách hàng”. Khi đó, hai biến quan sát cịn lại đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều đạt chuẩn (> 0.3).
Vậy sau khi loại 2 biến quan sát khơng đạt độ tin cậy thì có tổng 14 biến quan sát trong 4 nhân tố được tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố.
* Kiểm định thang đo lường bằng Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc
Theo kết quả trên ta thấy, các biến có hệ số tương quan trên tổng các biến đều > 0.3 và các biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha (Phụ lục 4) nên khơng bị loại bỏ. Vì vậy, các yêu cầu giả thuyết đều được thỏa mãn. Hệ số Cronbach’s Alpha tổng có giá trị bằng 0.848 > 0.7 (Bảng 2.8), chứng tỏ rằng thang đo lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng này là tốt.
Kết quả kiểm nghiệm độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho ta thấy: 19/21
biến quan sát của các nhân tố đều có tương quan với biến tổng 0.4; các nhân tố lớn có hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.7. Như vậy độ tin cậy của mơ hình đã đảm bảo
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .800 Approx. Chi-Square 1,151.802
b. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Khi phân tích nhân tố khám phá có những tác dụng sau: thứ nhất là giảm số lượng biến quan sát, thứ hai là khám phá ra được những nhân tố cơ bản trong đó chứa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau hay cịn gọi là phân loại biến số.
Nghiên cứu tiếp tục sử dụng phần mềm SPSS để phân tích nhân tố khám phá. Một số tiêu chuẩn phục vụ cho q trình phân tích nhân tố:
- Mẫu: Theo Hair & ctg (1998), kích thước mẫu khi tiến hành phân tích nhân tố phải đủ lớn (>50) và phải gấp đôi số biến quan sát. Trong nghiên cứu này, số quan sát là 273 và gấp 13 lần so với 21 số biến quan sát. Như vậy kích thước mẫu của nghiên cứu là hợp lệ.
Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) & Bartlett’s Test: KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu. Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu. Ngồi ra để có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì các biến quan sát phải tương quan với nhau. Kiểm định Bartlett với giả thuyết là không (H0) là “Các biến không tương quan với nhau”. Nếu xác suất của trị thống kê này nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thuyết trên đồng nghĩa với việc các biến có tương quan với nhau và việc áp dụng phân tích nhân tố là thích hợp.
- Xác định số lượng nhân tố: Garson (2003), “Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser criteria): xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét Eigenvalue. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalua lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.”.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố: Để thang đo đạt được giá trị hội tụ, các biến phải có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 trong một nhân tố.
- Phương pháp trích được chọn để phân tích thang đo: Phương pháp trích Principal components (rút thành phần chính) với phép quay Varimax được áp dụng cho thang đo đa hướng như thang đochất lượng dịch vụ và nó phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn các phương pháp khác trong việc khám phá nhân tố mới và rút gọn số lượng biến quan sát (nếu có).
Tóm lại dựa vào các tiêu chuẩn trên, phương pháp phân tích nhân tố khám phá được tiến hành cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng MSB - HN.
* Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Phân tích nhân tố được thực hiện với 14 biến quan sát thuộc biến độc lập cho ta kết quả như sau:
Bartlett's Test of Sphericity df 91
Co mp on
e nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums ofSquared Loadings Rotation Sums of SquaredLoadings
Tot al % of Varian c e Cumul a tive % Total % of Varian c e Cumul a tive % Total % of Variance Cumulati ve % 1 4.187 29.908 29.908 4.187 29.908 29.908 2.734 19.528 19.528 2 1.772 12.656 42.564 1.772 12.656 42.564 2.384 17.026 36.555 3 1.707 12.190 54.754 1.707 12.190 54.754 2.075 14.824 51.379 4 1.096 7.826 62.581 1.096 7.826 62.581 1.568 11.202 62.581 5 .888 6.340 68.921 6 .721 5.149 74.070
Theo bảng trên, trị số của KMO trong trường hợp này có giá trị 0.8; khá là lớn nên khẳng định rằng phân tích các nhân tố trong nghiên cứu này là phù hợp. Độ tin cậy của kiểm định Bartlett's Test gần như tuyệt đối với giá trị Sig. = 0.000, do đó bác bỏ giả thuyết Ho và khẳng định các biến quan sát có tương quan với nhau.
Bảng kết quả phân tích nhân tố dưới đây cho thấy có tất cả 14 nhân tố nhưng chỉ có 4 nhân tố có Eigenevalue lớn hơn 1. Bốn nhân tố này giải thích được 62.581% (>50%) sự biến thiên của dữ liệu.
7 .593 4.235 78.305 8 .554 3.956 82.261 9 .533 3.806 86.068 10 .498 3.560 89.628 11 .400 2.858 92.486 12 .382 2.726 95.211 13 .344 2.457 97.668 14 .326 2.332 100.00 0
Component 1 2 3 4 TQ5 "739 TQ1 .736 TQ2 .724 TQ4 .722 TQ3 .659 SCN3 .797 SCN2 .769 SCN5 .724 SCN4 .694 RC3 .857 RC1 .837 RC2 .740 STM3 .848 STM1 .834
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa) loại bỏ các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5, được sắp xếp từ nhỏ đến lớn vai trò của biến con trong biến tổng, thành phần các nhân tố rút trích được thể hiện trong bảng dưới đây.
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
Các nhân tố sự tập trung của các biến theo từng nhân tố đã hiện rõ ràng. Nhân tố đầu tiên là sự tổng hợp của 5 biến quan sát thuộc thang đo Sự thói quen của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bao gồm TQ5, TQ1, TQ2, TQ4, TQ3. Trong khi đó, nhân tố thứ hai là thang đo Sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng có 4 biến bao gồm SCN3, SCN2, SCN5, SCN4.
Theo kết quả này, thang đo Thói quen của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng không lấy bất kỳ biến con nào khác từ các thang đo còn lại. Các thang đo cịn lại đều khơng có sự thay đổi, với biến RC3 và STM3 đóng vai trị lớn nhất.
Dựa vào kết quả các hệ số có giá trị lớn trong bảng ma trận tính điểm nhân tố, phương trình thể hiện kết hợp tuyến tính các biến quan sát được như sau:
Nhân tố F1 vẫn được đặt tên là Thói quen khi sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng
F1 = 0.739TQ5 + 0.736TQ1 + 0.724TQ2 + 0.722TQ3 + 0.659TQ4
Các biến này có tác động thuận chiều với F1, trong đó các biến đều có tác động dương lên nhân tố lựa chọn, vai trò giữa các biến trong nhân tố F1 gần như nhau.
Nhân tố F2 được đặt tên là Sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng
F2 = 0.797SCN3 + 0.769SCN2 + 0.724SCN5 + 0.694SCN4
Các biến này có tác động thuận chiều với F2, trong đó các biến đều có tác động dương lên nhân tố lựa chọn, vai trò giữa các biến trong nhân tố F2 gần như nhau.
Nhân tố F3 được đặt tên là Những rào cản chuyển đổi dịch vụ đối với khách hàng
F3 = 0.857RC3 + 0.837RC1 + 0.74RC2
Các biến này có tác động thuận chiều với F3, trong đó biến “Ngân hàng khác khi tôi giao dịch không để lại ấn tượng tốt với tơi” và biến “Mất thời gian tìm hiểu về ngân hàng khác” đóng vai trị quan trọng trong biến F3 này, ngồi ra biến “Ngân hàng khác có nhiều rủi ro hơn” tác động ít đến F3 hơn các nhân tố cịn lại.
Nhân tố F4 có tên là Sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng
F4 = 0.848STM3 + 0.834STM1
Các biến này có tác động thuận chiều với F4, trong đó các biến đều có tác động dương lên nhân tố lựa chọn, vai trò giữa các biến trong nhân tố F4 gần như nhau.
* Thang đo lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của
ngân hàng
Cũng làm giống như trên, 5 thuộc tính của lịng trung thành (LTT) đưa vào phân tích nhân tố EFA. Kết quả sau khi phân tích ta có hệ số KMO = 0.807 > 0.5, Sig = 0.000 trong mục kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity.Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo lòng trung thành của khách hàng với tổng phương sai trích là 62.550% (>50%) tại eigenvalue 3.128. Kết quả cũng cho rằng, tất cả các biến đều có hệ số tải biến lớn hơn 0.6 nên sẽ không loại bỏ thành phần nào trong thang đo này.
Sig. .000
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of SquaredLoadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.128 62.550 62.550 3.128 62.550 62.550 2 .654 13.085 75.636 3 .584 11.678 87.313 4 .369 7.388 94.701 5 .265 5.299 100.000 Component LTT2 "831 LTT3 .825 LTT4 .787 LTT1 .777 LTT5 .731
Bảng 2.13. Total Variance Explained