8. Đề cương, kết cấu:
2.2.1.Phương pháp nghiên cứu
2.2. Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
2.2.1.Phương pháp nghiên cứu
2.2.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Khố luận thực hiện việc xác định nhân tố lòng trung thành của khách hàng trong Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam MSB áp dụng trên địa bàn Hà Nội, bên cạnh đó là các yếu tố tác động lên lòng trung thành, bài nghiên cứu cịn có cái nhìn tổng quan qua đó xác định các vấn đề liên quan và xây dựng dàn bài thảo luận.
Đối tượng phỏng vấn và tham gia khảo sát là các đối tượng đã và đang thực hiện giao dịch với ngân hàng MSB trên địa bàn Hà Nội trong thời gian vừa qua, từ đó tiếp thu những góp ý của KH về lịng trung thành, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các nhu cầu của họ đối với ngân hàng.
2.2.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tiến hành nghiên cứu định lượng để xem xét mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, kiểm định mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua 2 bước như sau:
* Bước 1: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh và bổ sung bằng nghiên cứu định tính, tiến hành khảo sát thử với 30 khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm điều chỉnh và làm ra một bảng câu hỏi chính thức.
Phương pháp điều chỉnh được thực hiện thông qua hai kỹ thuật chính, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alphaa (Cronbach, 1951) và phân tích yếu tố khám phá EFA.
Theo Nunnally & Burnstein (1994), “Các biến có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục loại bỏ và kiểm tra tổng phương tích (≥ 50%)”. Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
* Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi tiến hành định lượng sơ bộ, kết quả thang đo chính thức sẽ được đưa vào bảng câu hỏi điều tra dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả thu thập số liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đặt ra. Kết quả của bước nghiên cứu này nhằm khám phá ra mơ hình các nhân tố các động lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng MSB - HN.
Thông tin cần thu thập:
Sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi về các nội dung sau:
- Thông tin nhân cá nhân: Họ tên, Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập hàng tháng.
- Thông tin cơ bản để chọn lọc đối tượng khảo sát: Bạn đã giao dịch với MSB bao lâu rồi, Mức độ bạn giao dịch với MSB, Bạn thường giao dịch gì với ngân hàng.
- Đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành và đo lường lòng trung thành: Sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, Sự thỏa mãn của khách
Kênh khảo sát Tổng số phiếu phát ra
Tổng số phiếu thu hồi hợp lệ/ Có sự hồi đáp
Phỏng vấn trực tiếp 72 Tb
Khảo sát trực tuyến Facebook 157 713
Gmail 76 lõ
Tổng cộng 745 173
hàng khi sử dụng dịch vụ, Thói quen sử dụng dịch vụ của khách hàng, Các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng, Lòng trung thành của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: Người được phỏng vấn, khảo sát phải thỏa mãn những điều kiện sau:
+ Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng cá nhân có giao dịch với một số chi nhánh của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam MSB trên địa bàn Hà Nội.
+ Thời gian sử dụng dịch vụ NH MSB có thể mới sử dụng hoặc từ 1 năm trở lên + Sinh sống và làm việc (học tập) trên địa bàn HN
+ Tuổi: Không giới hạn + Giới tính: nam, nữ * Phương pháp lấy mẫu:
Tơi chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Nguyên nhân thứ nhất là do tính thuận tiện và dễ tiếp cận của phương pháp, thứ hai là do nghiên cứu có những giới hạn về mặt kinh phí và cũng như nhân lực để có thể tiếp cận được với nhiều khách hàng trên các chi nhánh điah bản Hà Nội. Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi trước tiếp đến khách hàng, bạn bè, người quen thông qua khảo sát trực tuyến, đồng thời sẽ được in ra và khảo sát ở các phòng giao dịch MSB - HN cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết.
* Kích thước mẫu:
Theo “Thống kê ứng dụng” (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), để có được số lượng mẫu vừa đủ để làm số liệu khảo sát mà vẫn có thể mang được tính đặc trưng, ta sử dụng cơng thức sau:
Ở đây, ta chấp nhận cho kích thước mẫu sẽ ở mức sai số là ĩ = 0.05 và độ tin cậy cho phép p =0.90, tra bảng ta được n = 270. Như vậy với mức sai số chỉ 5% và độ tin cậy lên đến 90%, số liệu mẫu vẫn có thể đảm bảo mang đầy đủ tính đại diện cho thực tế. Dựa trên các cơ sở trên, tôi quyết định lấy cỡ mẫu là 270.
Để đảm bảo tỷ lệ phản hồi đạt được số mẫu ở trên, tôi đã tiến hành khảo sát dựa trên cả hai phương tiện là phỏng vấn trực tiếp và gửi bài khảo sát trực tuyến. Tôi đã khảo sát được 345 đối tượng khách hàng nhằm bổ sung cho những mẫu
Như vậy, tổng số mẫu thỏa điều kiện được đưa vào phân tích là 273, lớn hơn số lượng mẫu ban đầu tơi đề nghị, điều này có ý nâng cao độ tin cậy cho số liệu. Phân tích dữ liệu: các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu được trình bày tiếp sau đây:
- Lập bảng tần số để mơ tả mẫu thu thập theo thuộc tính: những thơng tin nhân khẩu học sẽ được tổng hợp thống kê bằng kỹ thuật Frequencies, Table để khái quát mẫu nghiên cứu.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach Alpha: Cronbach Alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố dùng để đo lường lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ NH MSB. Những biến con không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ khơng xuất hiện trong phân tích nhân tố. Sau khi phân tích EFA, Cronbach Alpha sẽ được thực hiện lần nữa để kiểm định lại toàn bộ độ tin cậy của các nhân tố mới tạo ra.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thơng qua qua phân tích nhân tố EFA nhằm trả lời câu hỏi: mức độ gắn kết của 19 biến con dùng để đánh giá sự trung thành của khách hàng là như thế nào, và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét hay có nhân tố nào mới phát sinh ra mà mơ hình lý thuyết chưa đề cập tới hay khơng.
- Phân tích hệ số tương quan và xây dựng mô hình thơng qua phân tích hồi quy: Trước hết hệ số tương quan giữa sự trung thành với các nhân tố đánh giá sự trung thành sẽ được xem xét. Tiếp sau đó tương quan nội tại giữa các nhân tố cấu
thành sự trung thành được xét tới để đo lường trước sự đa cộng tuyến có thể xảy ra khi phân tích hồi quy. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) với phương pháp Enter được tiến hành, biến phụ thuộc là sự trung thành của khách hàng, biến độc lập là tất cả các nhân tố sau khi phân tích EFA. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mơ hình, kiểm định F dùng để kiểm định tính ứng dụng của mơ hình này trên tổng thể.
- Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng kiểm định t-test: các biến độc lập có hay khơng tác động lên sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ MSB - HN.