3.4 Đánh giá thực trạng Marketing-mix chosản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của
3.4.4 Đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp
Thành tựu
- Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Vinamilk hầu nhƣ là các chƣơng trình hƣớng tới cộng đồng nhƣ tài trợ chƣơng trình “Vƣợt lên chính mình”, “ Chuyện khơng của riêng ai”, quỹ học bổng “Vừ A Dính”… Với chiến lƣợc tiếp cận khách hàng thƣờng xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đã ngày càng khẳng định vị trí trong l ng ngƣời tiêu d ng và là sản phẩm quen thuộc chọn mua trong mỗi ngƣời tiêu d ng.
- Vinamilk quan hệ tốt với nhiều tờ áo nhƣ áo gia đình và tiếp thị, áo phụ nữ, áo sức kh e và gia đình,... để thƣờng xuyên đăng tải nhiều ài viết tạo dƣ luận tốt trƣớc khi tung ra sản phẩm mới. Nhƣ các tờ áo đều thông tin cho ngƣời tiêu d ng về Vinamilk sữa tƣơi tiệt tr ng,...
- Vinamilk liên tục có những chƣơng trình khuyến mãi trên diện rộng cho các d ng sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng trên khắp cả nƣớc, với sự hỗ trợ của các phƣơng tiện truyền thông các chƣơng trình khuyến mãi của Vinamilk ln đƣợc lƣợng lớn ngƣời tiêu d ng iết đến. Các chƣơng trình khuyến mãi của Vinamilk ln có tác động rất lớn làm góp phần tăng doanh số ổn định cho các sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk.
Hạn chế
- Hoạt động xúc tiến án hàng của Vinamilk chƣa đƣợc chú trọng nhiều. Cụ thể là hầu nhƣ Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối củ mình, ít có các hoạt động trƣng ày, triển lãm, chƣa có các hoạt động xúc tiến tại nơi án hàng của nhân viên.
- Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung gian nhƣ các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay ngƣời tiêu d ng cuối c ng.
- Hoạt động Marketing của Công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi miền Bắc, chiếm tới 2/3 dân số cả nƣớc lại chƣa đƣợc Công ty đầu tƣ mạnh cho các hoạt động Marketing.
3.4.5 Đánh giá tổng thể về Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam
Qua kết quả khảo sát ( iểu đồ 4.1) thực trạng Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, các yếu tố về chính sách xúc tiến hỗn hợp đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất 3,25 điểm. Yếu tố sản phẩm và các chính sách xúc tiến hỗn hợp cũng có nhiều kết quả khả quan, tuy nhiên để tạo đƣợc sự hài
l ng và trung thành của khách hàng, Vinamilk cần có những giải pháp triệt để nhằm khắc phục, cải thiện hơn về chính sách giá.
- Xây dựng đƣợc mạng lƣới phân phối lớn mạnh, trải rộng khắp cả nƣớc. Đội ngũ án hàng chuyên nghiệp.
- Vinamilk đã rất thành công khi xây dựng đƣợc thƣơng hiệu sản phẩm chất lƣợng cao trong tâm trí ngƣời tiêu d ng. Chất lƣợng sản phẩm luôn đƣợc chú trọng và đảm bảo. Đây là giá trị cốt lõi trong quá trình phát triển mà Vinamilk quan tâm hàng đầu.
Biểu đồ 3.6 Kết quả khảo sát Marketing - mix (4P)
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
- Chủ động và ình ổn đƣợc
giá của nguồn nguyên liệu đầu vào góp phần giảm bớt chi phí nhằm hạ giá thành mà vẫn đảm bảo đƣợc chất lƣợng sản phẩm là nỗ lực khơng ngừng nghỉ của Vinamilk
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp đƣợc xây dựng và thực hiện tốt. Vinamilk đã xây dựng đƣợc mối quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp hầu nhƣ là các chƣơng trình hƣớng tới cộng đồng.
Những hạn chế
- Sản phẩm: Hƣơng vị sữa tƣơi tiệt tr ng chƣa thật sự đa dạng đáp ứng đƣợc nhu cầu của đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Quy cách đóng gói cho các d ng sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng cũng chƣa mang lại sự tiện ích tối đa ngƣời tiêu d ng.
- Giá: Chƣa kiểm soát đƣợc mức giá của các nhà phân phối và đại lý ở các
v ng miền. Một số nguyên liệu vẫn phải nhập khẩu nên giá thành sản phẩm dễ bị ảnh hƣởng nên chƣa phải là mức giá cạnh tranh tối ƣu.
- Phân phối: Khâu vận chuyển, bảo quản sản phẩm của các nhà phân phối và đại lý nh , lẻ chƣa tốt dẫn đến chất lƣợng sản phẩm bị ảnh hƣởng. C n xảy ra tình trạng mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.
- Xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động marketing trực tiếp ít đƣợc quan tâm. Các hoạt động marketing chủ yếu tập trung ở miền Nam trong khi thị trƣờng miền Bắc cũng là thị trƣờng tiềm năng lại chƣa đƣợc chú trọng.
CHƢƠNG 4
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX
CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỚI
4.1 Căn cứ lựa chọn giải pháp
4.1.1 Triển vọng thị trường
Theo đánh giá của Euromonitor International, Cơng ty nghiên cứu thị trƣờng tồn cầu, năm 2014 doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75.000 tỷ đồng, tăng trƣởng 20% và và năm 2015 ƣớc đạt 92.000 tỷ đồng, tăng trƣởng 23%. Euromonitor International cũng khẳng định, sữa là một trong những ngành tiêu d ng tăng trƣởng mạnh nhất của Việt Nam năm 2014, với mức 17% năm 2013.
Trong những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ đƣợc dự áo tăng trƣởng 9%/năm, đạt mức 27 - 28 lít sữa/ngƣời/năm vào năm 2020, trong khi ở thời điểm 2014 là 19 - 20 lít sữa/ngƣời/năm. Sữa vốn là sản phẩm thiết yếu nên mặc d các ngành khác trong năm 2014 tình hình kinh doanh khá ảm đảm nhƣng ngành sản xuất này vẫn giữ đƣợc mức tăng trƣởng 2 con số.
Đƣợc biết, hai mảng chính dẫn dắt sự tăng trƣởng của ngành sữa trong nƣớc là 2 mặt hàng đóng vai tr quan trọng nhất gồm sữa nƣớc và sữa bột với tổng giá trị thị trƣờng là 74%. Đối với sữa bột, giá trị mặt hàng này theo ƣớc tính hiện chiếm 45% thị trƣờng sữa Việt Nam, với tốc độ tăng trƣởng ình quân 10,1% giai đoạn 2010-2013, tuy nhiên đến 2014-2015 đang trên đà giảm, đặc biệt tiêu thụ sữa ở khu vực thành thị. Tuy nhiên doanh nghiệp nƣớc ngoài nhƣ A ott, Friesland Campina Vietnam và Mead Johnson chiếm phần lớn thị phần sữa bột do ngƣời tiêu d ng Việt Nam vẫn sẵn sàng trả giá cao cho thƣơng hiệu ngoại. Doanh nghiệp nội nhƣ Vinamilk chiếm khoảng 30% thị phần. Tiếp đến là mặt hàng sữa nƣớc, hiện chiếm 29% giá trị toàn ngành với sự cạnh tranh chủ yếu của 2 doanh nghiệp lớn là Vinamilk và Friesland Campina Vietnam.
4.1.2 Mục tiêu và định hướng của Công ty trong thời gian tới
Tiếp tục duy trì và nâng cao vị thế tại Việt Nam và trở thành 1 trong 50 Công ty sữa hàng đầu thế giới. Để đạt đƣợc mục tiêu đề ra Vinamilk không ngừng đẩy mạnh đầu tƣ trang thiết ị, đổi mới công nghệ nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm, sử dụng
nguồn lực sẵn có và khơng ngừng phát triển, nỗ lực vƣơn cao hơn trên thị trƣờng trong nƣớc, và vƣơn xa hơn ra các thị trƣờng nƣớc ngoài.
- Mục tiêu và định hướng trong nước:
Vinamilk hiện chiếm lĩnh 53% thị phần ngành hàng sữa nƣớc, 84% thị phần sữa chua và 80% thị phần sữa đặc trong nƣớc. Các sản phẩm đƣợc phân phối mạnh qua mạng lƣới gồm 243 nhà phân phối độc quyền và 212.000 điểm án lẻ, hiện diện ở tất cả các tỉnh thành trên toàn quốc. Theo số liệu áo cáo năm 2015, tổng doanh thu đạt 40.223 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2014 và vƣợt 5% so với kế hoạch ĐHĐCĐ. Đặc
iệt lợi nhuận sau thuế năm 2015 đạt 7.770 tỷ đồng, tăng đến 28% so với năm 2014. Trong 5 năm qua, Vinamilk đã đầu tƣ hơn 6.500 tỷ đồng từ nguồn vốn tự có để đầu tƣ xây dựng nhiều nhà máy có trình độ tự động hóa cao ngang tầm khu vực và thế giới. Hiện nay, Vinamilk có 13 nhà máy trên cả nƣớc, trong đó, Nhà máy Sữa Việt Nam với dây chuyền tích hợp tự động mới nhất, hệ thống kho thơng minh có cơng nghệ hiện đại nhất trên thế giới, cơng suất nhà máy ƣớc đạt 800 triệu lít sữa/năm trong
v ng 5 năm tới. Đây là yếu tố then chốt để nâng cao năng suất lao động và hiệu quả của Vinamilk nói riêng và ngành sữa Việt Nam nói chung. Để thực hiện đƣợc mục tiêu luôn là Công ty sản xuất và kinh doanh sữa hàng đầu Việt Nam, Vinamilk tập trung
vào việc mở rộng thị phần các phân khúc sản phẩm có thị phần chƣa cao nhƣ sữa ột: mục tiêu chiếm 50% thị phần, sữa nƣớc: mục tiêu chiếm 60% thị phần; tiếp tục thống trị thị trƣờng Việt Nam ở các sản phẩm chủ lực; đồng thời xem xét mở rộng hoạt động kinh doanh đa ngành nghề trong 2-3 năm tới.
- Mục tiêu và định hướng ngồi nước:
Khơng chỉ chiếm lĩnh thị trƣờng trong nƣớc, Vinamilk c n tăng cƣờng mở rộng thị trƣờng thế giới. Công ty đã đầu tƣ 22,8% cổ phần tại Nhà máy Miraka (New Zealand), đầu tƣ 70% cổ phần vào Nhà máy Driftwood (Mỹ), nắm giữ 51% cổ phần đầu tƣ Nhà máy tại Campuchia, mở Công ty con tại a Lan làm cửa ngõ giao thƣơng các hoạt động thƣơng mại của Vinamilk tại châu Âu. Sản phẩm của Cơng ty hiện có mặt tại hơn 40 quốc gia và v ng lãnh thổ. Dự kiến tăng trƣởng xuất khẩu ình quân 10- 15%/năm. Doanh thu xuất khẩu năm 2015 đạt trên 5.314 tỷ đồng, gấp 3 lần 2010 (trên 1.673 tỷ đồng). Trong 3 năm tới, Vinamilk tiếp tục tập trung vào khai phá các thị trƣờng tiềm năng ở Trung Đông, châu Phi, Cu a và đặc iệt là các thị trƣờng đ i h i sản phẩm chất lƣợng cao nhƣ Nhật ản, Canada và Mỹ, đẩy mạnh xuất khẩu chiếm
50% tổng doanh thu của Công ty. Đây là thách thức rất lớn, nhƣng cũng hứa hẹn đem lại cơ hội rất lớn cho Vinamilk, là phần tất yếu để Công ty đạt đƣợc mục tiêu trở thành 1 trong 50 Công ty sữa lớn nhất thế giới trong những năm tới.
4.1.3 Điều kiện của Công ty
- Vị thế của Công ty trong ngành: Vinamilk là công ty sữ lớn nhất cả nƣớc với thị phần 48%. Quy mô nhà máy cũng lớn nhất cả nƣớc với 13 nhà máy trải dài trên khắp cả nƣớc.
- Giá trị cốt lõi của Công ty: Trở thành iểu tƣợng niềm tin hàng Việt Nam về sản phẩm dinh dƣỡng và sức kh e phục vụ cuộc sống con ngƣời.
Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và tất cả các giao dịch.
Tôn trọng: tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
Công ằng: Công ằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các ên liên quan khác.
• Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, ộ Quy tắc Ứng xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty.
Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã đƣợc thiết lập và hành động một cách đạo đức.
- Các thế mạnh của Công ty:
Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và từ sữa.
Vinamilk là một thƣơng hiệu nổi tiếng, dẫn đầu về mức đơ tin d ng và u thích của ngƣời tiêu d ng Việt Nam đối với sản phẩm dinh dƣỡng.
• Mạng lƣới phân phối và án hàng chủ động rộng khắp trên cả nƣớc.
Có mối quan hệ đối tác chiến lƣợc bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo đƣợc nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh tranh nhất trên thị trƣờng đối với những nguyên liệu cần nhập vào. Chủ động nguồn nguyên liệu với hệ thống trang trại chăn ni lớn.
• Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp đƣợc vận hành ởi đội ngũ các nhà quản lý có năng lực và kinh nghiệm đƣợc chứng minh thông qua kết quả hoạt động kinh doanh bền vững của Công ty.
Chú trọng nâng cao nguồn lƣc con ngƣời, luôn tạo cơ hội và điều kiện tốt nhất để nhân viên đƣợc đào tạo, nâng cao kiến thức, phát triển bản thân. Vì vậy, Vinamilk ln có đội ngũ nhân viên chun nghiệp, có trình độ năng lực cao.
Nhà máy, thiết bị và công nghệ sản xuất, chế biến, đóng gói,… hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế.
4.2 Đề xuất giải pháp
4.2.1 Sản phẩm
Nhìn một cách tổng quan có thể nói chiến lƣợc sản phẩm của Vinamilk đã thành công trong phân khúc thị trƣờng sữa nƣớc. Nhƣng để có thể giữ vững vị trí một doanh nghiệp sữa hàng đầu của Việt Nam và để có thể cạnh tranh với các cơng ty sữa quốc tế sau thềm hội nhập, Vinamilk rõ ràng cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa. Dƣới đây là một số đề xuất nhằm giúp cho chiến lƣợc sản phẩm của Vinamilk ngày một hoàn thiện hơn, vững mạnh hơn và tốt đẹp hơn.
- Đa dạng hóa hơn về mẫu mã và quy cách đóng gói để ph hợp hơn với đối tƣợng mục tiêu đang hƣớng tới. Tuy ngƣời trực tiếp mua sản phẩm không phải là trẻ em mà thông thƣờng là các ậc phụ huynh, nhƣng tác động của ngƣời thụ hƣởng sản phẩm đối với ngƣời quyết định mua là rất lớn đối với mặt hàng này. ởi vì nếu có hai hộp sữa trƣng ày, một hộp có hình siêu nhân và một hộp chỉ đơn thuần là tên sản phẩm thì gần nhƣ mọi trẻ em đều chọn hộp có hình siêu nhân. ên cạnh đó, với thiết kế chủ đạo cho ao ì theo dung tích 2 dạng chủ yếu là cho cá nhân (dƣới 220ml) và cho gia đình (1L), cơng ty Vinamilk đánh giá mặt hàng sữa tƣơi tiệt tr ng mà ngƣời tiêu d ng rất hay để ý đến sự chênh lệch giá sản phẩm giữa các công ty, giữa các sản phẩm có ao ì dung tích lớn hơn với ao ì có dung tích nh hơn. Sự chênh lệch giá giữa sản phẩm 1L với bốn sản phẩm 220ml đơi khi chỉ là 3.000VNĐ, tính ra ngƣời tiêu d ng chỉ tiết kiệm đƣợc vài ngàn nhƣng họ lại cảm thấy vui hơn khi tiết kiệm đƣợc tiền.
- Đa dạng hơn về hƣơng vị của sản phẩm nhằm thõa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Tiếp tục khẳng định niềm tin trong l ng ngƣời tiêu d ng để tránh mất thị phần. Quan tâm nhiều hơn nữa về nguồn nguyên liệu đầu vào để đảm ảo chất lƣợng sản phẩm.
- Kết hợp tốt hơn với ộ phận Marketing của Công ty để giới thiệu thông tin về sản phẩm của Công ty đến khách hàng một cách hoàn thiện nhất. Nhiều khách hàng vẫn c n tiêu d ng theo thói quen và chƣa thật sự hiểu hết đƣợc về sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk, khách hàng vẫn có sự nhầm lẫn giữa sữa tiệt tr ng và sữa tƣơi tiệt tr ng, đây cũng là một yếu tố có thể làm thay đổi l ng trung thành của khách hàng với sản phẩm Vinamilk.
- Hiện nay, trên các cộng đồng mạng xã hội c n xuất hiện rất nhiều thông tin trái chiều về sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk, khách hàng c n hoang mang chƣa phân iệt đƣợc sữa thật giả. Vì vậy, để tránh nguồn dƣ luận khơng tốt và hỗ trợ thêm về sản phẩm, Công ty nên tạo ra ứng dụng riêng cho Vinamilk d ng đƣợc trên điện thoại di động, máy tính ảng,… Ở ứng dụng sẽ cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm của Công ty, kiểm tra đƣợc mã code để khi khách hàng có sự nghi ngờ về sản phẩm giả, có ộ phận chuyên dụng quản lý và tƣơng tác thƣờng xuyên với khách hàng.
4.2.2 Giá sản phẩm
Không thể phủ nhận chiến lƣợc giá hiện tại của Vinamilk cũng đã làm rất tốt và thu đƣợc những kết quả đáng kể, nhƣng ên cạnh đó cũng c n tồn tại những hạn chế nhất định.
Đề xuất:
- Luôn cập nhật biến động thị trƣờng, sức cạnh tranh để có chiến lƣợc giá ph hợp. Liên tục đo lƣờng biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, th a mãn của