3.2.3 .Nguồn lực của Công ty
3.3. Phân tích thực trạng hoạtđộng quản trị Marketing Mix tại Công ty Cổ phần
3.3.2. Thực trạng lập kế hoạch Marketing
3.3.2.1. Đánh giá hoạt động Marketing đã thực hiện trên thị trường năm 2017
Một số hoạt động Marketing mà Công ty CP Ơ tơ tải hạng nặng Việt Nam đã thực hiện tại thị trƣờng nội địa năm 2017 nhƣ sau:
- Công ty chủ động hoạt động kinh doanh định hƣớng vào những sản phẩm chất lƣợng đƣợc nhập khẩu từ các hãng lớn của Trung Quốc nhƣ SINOTRUK, CIMC, HOWO vốn đã có tiếng tăm trên thị trƣờng nội địa. Chính vì vậy, những sản
phẩm này không cần tốn nhiều nguồn lực để thực hiện cơng tác Marketing sản phẩm mà nó đã ăn sâu vào ý thức của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, với chiến lƣợc nhƣ thế này cơng ty vấp phải khó khăn khi đối thủ cạnh tranh nhiều và nhiều nguồn lực. Với những sản phẩm tiếng tăm sẵn trên thị trƣờng thƣờng có giá bán cạnh tranh giữa nhiều nhà cung ứng, việc định giá phải theo mặt bằng chung nên áp lực về giá khá cao. Với những doanh nghiệp có nguồn lực tài chính tốt, họ có nhiều phƣơng thức để nhập khẩu đƣợc hàng hóa từ Trung Quốc với giá thấp hơn, cuộc đua về giá với những doanh nghiệp này thƣờng khó cho Vinatruck.
- Cơng ty tích cực tham gia các hội trợ triển lãm thƣơng mại, các chƣơng trình giới thiệu sản phẩm của các nhà sản xuất Trung Quốc tại thị trƣờng Việt Nam và cả tại Trung Quốc để nghiên cứu những sản phẩm mới, công nghệ mới, những tiêu chuẩn môi trƣờng, tải trọng… Qua những cuộc triển lãm, giao lƣu ngành kinh doanh nhập khẩu xe tải hạng nặng, Công ty đã nắm bắt tốt hơn nhu cầu thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp.Sau cùng là đƣa ra phƣơng châm chiếm lĩnh thị trƣờng nội địa bằng chất lƣợng và uy tín, hình ảnh của thƣơng hiệu. Tuy nhiên, việc tham gia các chƣơng trình triển lãm, hội chợ thƣơng mại tại nƣớc ngoài thƣờng tốn kém về chi phí, thời gian và khơng phải cuộc triển lãm, hội chợ nào cũng đạt hiệu quả cao, cũng có những sản phẩm mà cơng ty quan tâm. Trong năm 2017, những chi phí này chiếm số khơng nhỏ trong tổng chi phí của Vinatruck, khi tích hợp vào giá bán của sản phẩm cũng là nguyên nhân khiến cho giá tăng lên một phần so với mặt bằng chung.
- Tổ chức Hội nghị khách hàng hàng năm nhằm tri ân và tăng cƣờng mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý. Công ty nỗ lực giảm giá sản phẩm và tăng tỷ lệ chiết khấu, tỷ lệ thƣởng cho cá nhân hoặc đại lý có mức tiêu thụ sản phẩm lớn. Hỗ trợ đại lý thông qua việc thiết kế bảng hiệu quảng cáo, đào tạo nhân viên bán hàng, hỗ trợ đồng phục…Chú trọng nhiều hơn tới hoạt động tƣ vấn tiêu dùng, chăm sóc khách hàng, linh hoạt thích ứng với nhu cầu biến động của thị trƣờng, ln có chính sách kích cầu tiêu thụ nhƣ: giảm giá, tặng quà, chiết khấu, tặng gói bảo hiểm, tặng thuế trƣớc bạ… Những chiến lƣợc này tất nhiên đem lại hiệu quả cao trong công tác
quản trị Marketing chung của công ty. Tuy nhiên, tiến hành với mật độ thƣờng xuyên quá lại đem tới nhiều mặt hạn chế. Thứ nhất, chi phí tổ chức rất tốn kém. Thứ hai, việc chiết khâu sâu, tăng tỷ lệ thƣởng sẽ làm giảm nhiều lợi nhuận cho công ty. Thứ ba, việc thực hiện nhiều chƣơng trình trong khoảng thời gian dài sẽ làm giảm tính khích lệ đối với đội ngũ bán hàng các đại lý của công ty. Một vài đại lý cịn có tình trạng chờ những đợt chạy trƣơng trình chiết khấu cao của cơng ty mới tổ chức giới thiệu sản phẩm cho khách hàng và đẩy mạnh việc bán. Chƣa kể, có những đại lý doanh số tốt đã đàm phán riêng với công ty về tỷ lệ chiết khấu cao, ép buộc về giá ngƣợc lại với Vinatruck.
- Thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp cả nƣớc với 03 chi nhánh chính là Hải Phịng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh. Từ ba chi nhánh này, Công ty tiếp tục xây dựng đƣợc hệ thống đại lý rộng khắp, sẵn sàng phục vụ nhu cầu khách hàng và đáp ứng khả năng giao hàng một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, hiệu quả hoạt động tại các vùng thị trƣờng là không giống nhau. Hiệu quả bán hàng tại thị trƣờng miền Bắc vẫn tốt hơn. Trong khi đó, thị trƣờng miền Nam và miền Trung đang ở giai đoạn xây dựng, chi phí quản lý cao mà doanh số bán hàng chƣa bù đắp đƣợc. Đây chính là nỗi e ngại đối với chiến lƣợc Marketing của cơng ty. Việc quan trọng nhất là rà sốt, đánh giá lại hiệu quả hoạt động của từng đại lý trong 02 khu vực này. Quyết tâm cắt bỏ những đại lý chỉ mang tính hình thức hoặc hoạt động kém hiệu quả.
- Đẩy mạnh cơng tác từ thiện, giúp đỡ ngƣời có hồn cảnh khó khăn, vận động cán
bộ cơng nhân viên ủng hộ biển đảo thân yêu, ủng hổ đồng bào miền Trung lũ lụt. Tuy nhiên, Việc xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix dành cho thị trƣờng nội địa của Cơng ty CP Ơ tơ tải hạng nặng Việt Nam còn quá chung chung, dẫn đến kế hoạch thực hiện Marketing Mix còn chƣa chặt chẽ. Công tác nghiên cứu thị trƣờng chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. Chính vì vậy, các sản phẩm cung ứng của Cơng ty cịn hạn chế, chƣa có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng nên doanh thu nội địa của VINATRUCK vẫn còn ở mức khiêm tốn so với nguồn lực hiện tại của Cơng ty.
3.3.2.2. Phân tích kế hoạch Marketing a. Phân tích mơi trường kinh doanh
Chiến lƣợc của Cơng ty CP Ơ tơ tải hạng nặng Việt Nam là phát triển thị trƣờng nội địa thông qua việc phát triển thƣơng hiệu mạnh, mở rộng kênh phân phối, đa dạng hóa sản phẩm. Tập khách hàng mà VINATRUCK hƣớng đến tại thị trƣờng nội địa chính là những doanh nghiệp vận tải hàng hóa từ lớn tới nhỏ, các hộ kinh doanh mua xe phục vụ hoạt động chuyên trở hàng hóa.
VINATRUCK đã tập trung vào thị trƣờng mục tiêu này và doanh thu của thị trƣờng nội địa phần lớn có đƣợc trong tập khách hàng trên. Sản phẩm sản xuất ra phục vụ nhu cầu, mong muốn của khách hàng nên tất cả các hoạt động, chiến lƣợc kinh doanh, chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chất lƣợng, hệ thống phân phối sản phẩm, các hoạt động Marketing Mix thúc đẩy tiêu thụ xuất phát và triển khai dựa trên các nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.
Các công tác Marketing ở VINATRUCK mặc dùđãđƣợc chúý song vẫn cịn nhều hạn chế đó là ngân sách dành cho công tác này chƣa cao,việc điều tra nghiên cứu thị trƣờng mới đƣợc Công ty tập trung trong một thời gian ngắn (một vài tháng) trƣớc khi đƣa ra thị trƣờng sản phẩm mới.Để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, trong thời gian tới Công ty cần chú trọng hơn tới lĩnh vực này bằng các hoạt động nhƣ tăng cƣờng công tác quảng cáo, điều tra thị trƣờng, bồi dƣỡngđội ngũ nhân viên Marketing.
Môi trường vĩ mô:
-Yếu tố kinh tế: Tăng trƣởng kinh tế tăng cao trong bối cảnh các biến số
phản ánh ổn định kinh tế đƣợc cải thiện.
Thứ nhất, về tỉ lệ lạm phát. Trong những năm gần đây, tỉ lệ lạm phát có xu
hƣớng giảm rõ rệt, năm 2017 là dƣới 5% (thấp hơn tỉ lệ lạm phát trung bình giai đoạn 2011-2017 là 6,5%).
Thứ hai, về tỉ lệ nợ công/GDP. Từ 63,6% năm 2016, tỉ lệ nợ công/GDP năm
2017 đã giảm xuống cịn 62%. Tốc độ tăng nợ cơng cũng đang có xu hƣớng giảm dần; giai đoạn 2011-2015, tăng trƣởng nợ cơng trung bình đạt 18,4%, năm 2016 tăng 15% và năm 2017 là 9%. Cùng với đó, bội chi ngân sách đang giảm, tỉ lệ chi
thƣờng xuyên trong chi ngân sách đã giảm xuống còn 64,9% năm nay và dự kiến là 64% vào năm 2018.
Thứ ba, cán cân thƣơng mại cải thiện từ nhập siêu năm 2015 (3,2 tỷ USD),
năm 2016 xuất siêu 2,68 tỷ USD và năm 2017 đạt thặng dƣ cán cân thƣơng mại. Nhƣ vậy, tăng trƣởng kinh tế đang tăng tốc trên nền tảng kinh tế vĩ mô vững chắc hơn. Tuy nhiên, nếu nhìn vào mức độ, tăng trƣởng kinh tế cịn thấp hơn so với những năm trƣớc 2008, tỷ lệ nợ cơng cao, bội chi ngân sách cịn lớn cho dù xu hƣớng đang dần cải thiện. Điều này phản ánh nhiều chính sách kinh tế vĩ mơ đang đi đúng hƣớng nhƣng tốc độ thẩm thấu các chính sách tốt vào cuộc sống cịn chậm.
-Yếu tố chính trị: Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính
sách lớn luôn là sự hấp dẫn đối với nhàđầu tƣ. Trong các năm qua yếu tố này đã tác động mạnh đến hoạt động kinh doanh của Cơng ty CP Ơ tơ tải hạng nặng Việt Nam. Một số chính sách quản lý vĩ mơ, chính sách thuế ảnh hƣởng lớn tới hoạt động kinh doanh nhập khẩu xe tải có thể kể tới nhƣ sau:
Thứ nhất, Chính sách về thuế nhập khẩu đối với các loại xe tải hạng nặng, đặc
biệt từ Trung Quốc trong thời gian tới sẽ tăng.
Đây là chủ trƣơng của Bộ tài chính khi mà chính sách nhập khẩu ƣu đãi đối với xe tải nguyên chiếc đang nhiều hơn so với các chính sách nhập khẩu linh kiện lắp ráp trong nƣớc. Hiện nay các doanh nghiệp trong nƣớc nhập khẩu linh kiện để sản xuất lắp ráp xe ô tô phải chịu nhiều loại chi phí đầu tƣ và sản xuất, lắp ráp.
Chính vì thế, chủ trƣơng Bộ tài chính trong thời gian tới sẽ là: giữ nguyên thuế nhập khẩu linh kiện lắp ráp đối với các dòng xe trên 20 – 24 tấn; 24 – 45 tấn; 24 –
45 tấn. Đồng thời, điều chỉnh tăng thuế nhập khẩu xe nhập nguyên chiếc đối với các dòng xe tƣơng ứng thêm 10-18% lên mức 28-30%. Bộ Tài chính đề xuất điều chỉnh tăng thuế suất các chủng loại xe tải chuyên dùng lên 20%.
Ngoài việc tăng thuế đối với những sản phẩm xe tải hạng nặng ngun chiếc mới hồn tồn thì Bộ tài chính cũng có chủ trƣơng tăng thuế đối với các sản phẩm xe tải, xe đầu kéo, sơ mi rơ mooc đã qua sử dụng lên 30%.
Nhƣ vậy, việc thuế nhập khẩu dự báo tăng cao sẽ làm cho giá cả của những sản phẩm xe tải hạng nặng nhập khẩu tăng lên đáng kể. Việc này có ảnh hƣởng tiêu
cực một cách trực tiếp tới các doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu và nhu cầu thị trƣờng sẽ giảm sút do sức cạnh tranh về giá của xe ô tô tải Trung Quốc sẽ giảm đi so với các dòng xe của Nhật Bản và Hàn Quốc.
Thứ hai, Thủ tƣớng vừa phê duyệt quy hoạch chiến lƣợc phát triển ngành
công nghiệp ô tơ Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn 2035. Trong quy hoạch chiến lƣợc này, Thủ tƣớng nhấn mạnh và tạo điều kiện cho nền sản xuất ô tô trong nƣớc. Theo đó, năm 2020, sản lƣợng xe tải sản xuất trong nƣớc cần đạt đƣợc 97.960 chiếc, đạt 78% so với nhu cầu nội địa, xe từ 10 chỗ ngồi trở lên đạt 14.200 chiếc, tƣơng đƣơng 90% nhu cầu nội địa; tỷ lệ nội địa hóa xe tải đạt 30 - 40%; tổng lƣợng xe xuất khẩu đạt 20.000 chiếc, trong đó xe tải 10.000 chiếc. Theo quy hoạch, đến năm 2035, tổng sản lƣợng xe sản xuất tại Việt Nam đạt 1.531.400 chiếc trong đó xe tải đạt 587.900 chiếc và xuất khẩu với tổng 90.000 xe trong đó số lƣợng xe xuất khẩu trong năm 2035 đạt 25.000 xe.
Việc quy hoạch chiến lƣợc phát triển này đƣợc triển khai đồng bộ thì các doanh nghiệp nhập khẩu xe tải hạng nặng sẽ phải đối diện với nhiều khó khăn, thách thức mới khi mà sẽ có một loạt các hàng rào thuế quan, phi thuế quan đƣợc dựng lên để bảo hộ nền sản xuất trong nƣớc.
Bên cạnh những chính sách quản lý Nhà nƣớc về hoạt động kinh doanh nhập khẩu xe tải, tác động của các hiệp định thƣơng mại cũng không kém phần quan trọng.
Trƣớc thời điểm thuế nhập khẩu ô tô từ Trung Quốc về Việt Nam đƣợc cắt giảm vào năm 2020 theo hiệp định thƣơng mại song phƣơng Việt Nam – Trung Quốc, thì bắt đầu từ 01/01/2018, thuế nhập khẩu ơ tô từ các nƣớc Asean về Việt Nam sẽ còn 0% do cam kết trong hội nhập AFTA. Bên cạnh việc giảm thuế nhập khẩu thì thuế tiêu thụ đặc biệt cũng giảm xuống mức 30% đối với các dịng xe ơ tô nhập khẩu từ khu vực ASEAN. Nhƣ vậy, giá xe ô tô nhập khẩu từ ASEAN theo lý thuyết sẽ giảm xuống. Dẫn tới việc giá xe ô tô từ Trung Quốc sẽ vấp phải sự cạnh tranh lớn từ khu vực ASEAN khi xuất khẩu vào thị trƣờng Việt Nam. Dự báo, để có thể giữ lợi thế cạnh tranh, các hãng xe Trung Quốc sẽ buộc phải cắt giảm chi phí và hạ giá thành những sản phẩm xe ơ tơ xuất khẩu của mình vào thị trƣờng Việt Nam.
Nhƣ vậy, trƣớc thời điểm 2020, giá xe từ Trung Quốc sẽ giảm do tác động cạnh tranh của khu vực mậu dịch tự do AFTA. Việc giá xe giảm sẽ cơ bản làm tăng nhu cầu thị trƣờng xe tải Trung Quốc trong nƣớc.
Nhƣ vậy, có thể nói rằng, thị trƣờng nhập khẩu xe tải hạng nặng trong thời gian tới từ Trung Quốc sẽ vƣớng phải rất nhiều khó khăn trong chính sách quản lý Nhà nƣớc, đặc biệt là thuế. Tuy nhiên, việc nền sản xuất trong nƣớc chƣa thể đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng lớn của ngành vận tải, xây dựng và khai khoáng nên nhu cầu về xe tải nhập khẩu vẫn sẽ tăng.
- Yếu tố văn hoá –xã hội:Trong những năm gần đây, nhờ chuyển sang kinh tế
thị trƣờng, đời sống dân cƣ ngày càng cao, tất cả các hoạt động kinh doanh đƣợc mở rộng, trong đó có lĩnh vực vận tải. Mơi trƣờng kinh doanh rộng mở, hội nhập kinh tế thế giới tạo môi trƣờng thuận lợi cho ngƣời dân phát triển sản xuất kinh doanh, mua sắm thêm trang thiết bị, xe cộ dùng trong hoạt động thƣờng ngày cũng nhƣ sản xuất.
-Yếu tố kĩ thuật: Sự phát triển của khoa học kĩ thuật trong đó có Internet
ngày càng ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, kể cả VINATRUCK. Việc tham gia quảng cáo trên mạng Internet toàn cầu giúp cho khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc giao dịch, đàm phán cũng nhƣ cóđƣợc thơng tin kịp thời về các lĩnh vực.
Bên cạnh đó, những cơng nghệ về xe tải mới nhƣ để đáp ứng tiêu chuẩn khí thải, các tiêu chuẩn về trọng tải gây một số khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh ô tô do phải liên tục ứng dụng công nghệ, nhập khẩu những sản phẩm ô tô tải mới hiện đại, đáp ứng yêu cầu quản lý.
Môi trường vi mơ:
- Các đối thủ cạnh tranh:
Đó là các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành cùng VINATRUCK, ở đây ta chỉ phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại của Cơng ty là các doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩuô tô tải, ơ tơ chun dụng vì phần lớn sản phẩm của họ đang cạnh tranh mạnh với sản phẩm của VINATRUCK. Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của VINATRUCK là Công ty CP Ơ tơ TMT. Ngồi ra cịn có các doanh nghiệp lớn
khác là: Công ty cổ phần đầu tƣ dịch vụ Hồng Huy, Cơng ty cổ phần kỹ thuật và ô tô Trƣờng Long, Công ty cổ phần ô tô Hàng Xanh. Đây là 04 doanh nghiệp mạnh nhất trên thị trƣờng cung ứng các sản phẩm xe tải, xe chuyên dùng. Ngoài 04 doanh nghiệp này còn rất nhiều những doanh nghiệp nhỏ nhƣ: Công ty CP Long Biên Hà Nội, Công ty CP Kinh doanh thƣơng mại và dịch vụ Trƣờng Thịnh, Công ty CP Kinh doanh Quốc tế Đại Việt…
1. Công ty cổ phần ô tô TMT (TMT)
Với hơn 40 năm kinh nghiệm và thƣơng hiệu xe ô Cửu Long, TMT đƣợc biết đến là một trong những công ty ô tô đầu tiên trên thị trƣờng Việt Nam. Hoạt động chính của TMT là sản xuất, lắp ráp xe gắn máy, xe ô tô tải các loại với trụ sở chính tại TP.Hà Nội.
Bảng 3.5. Một số chỉ tiêu đánh giá năng lực Cơng ty CP Ơ tơ TMT Chỉ tiêu
Doanh thu thuần (tỷ đồng) % tăng trƣởng LNST (Công ty mẹ) (tỷ đồng) % tăng trƣởng Tỷ suất LNST(%) ROA ROE
(Nguồn: Cơng ty Cổ phần chứng khốn Đại Nam, 2017. Báo cáo triển vọng ngành Ơ tơ)
Tiềm năng phát triển của TMT đến từ: