3.2.3 .Nguồn lực của Công ty
3.4. Đánh giá chung
3.4.1. Đánh giá dựa trên dữ liệu sơ cấp (kết quả phiếu điều tra)
Sau khi phát ra và thu về 100 phiếu điều tra với các khách hàng ngẫu nhiên của Cơng ty CP Ơ tô tải hạng nặng Việt Nam. Tác giả tổng kết mức độ hài lòng của khách hàng với những phát biểu về sản phẩm mà VINATRUCK phân phối theo bảng số liệu sau, với:
Bảng 3.13. Tổng hợp mức độ hài lòng của khách hàng với những phát biểu về sản phẩm của công ty VINATRUCK
Mức độ 1: Rất không đồng ý Mức độ 2: Khơng đồng ý Mức độ 3: Bình thường Mức độ 4: Đồng ý Mức độ 5: Rất đồng ý TT Yếu tố 1 Chất lƣợng xe tải hạng nặng và Xe chuyên dụng
Sản phẩm đa dạng mẫu mã, tính năng, tải trọng cho khách hàng lựa chọn
Sản phẩm có xuất xứ chính hãng, rõ ràng Chất lƣợng hàng hóa đúng với thơng số kỹ thuật nhà sản xuất đƣa ra
Xe bền, chắc chắn, thời gian khấu hao lâu Linh phụ kiện vật tƣ thay thế rẻ, dễ tìm
2 Giá cả sản phẩm Xe tải hạng nặng và xe chuyên dụng
Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng và thƣơng hiệu của nhà sản xuất
Giá thấp hơn so với các sản phẩm của các nhà sản xuất khác từ Trung Quốc
Giá thấp hơn so với các sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia khác
3 Hệ thống phân phối Xe tải hạng nặng và xe chuyên dụng
Đại lý phân phối dễ tìm
Hệ thống nhận diện tại đại lý bắt mắt, thu hút Đại lý phân phối có cả bộ phận bán hàng và bộ phận sửa chữa, bảo dƣỡng hiệu quả
4 Chƣơng trình khuyến mại Sản phẩm Xe tải hạng nặng và xe chuyên dụng
Hình thức khuyến mại phong phú (giảm giá, tặng quà, gói quà…)
Đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm có nhiều chƣơng trình khuyến mại hấp dẫn Thơng tin chƣơng trình khuyến mại đƣợc cập nhật nhanh chóng
5 Cơ sở vật chất tại các đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm xe tải hạng nặng và xe chuyên dụng của VINATRUCK
Biển hiệu cửa hàng, đại lý dễ nhận biết Không gian rộng rãi, khang trang Thanh tốn dễ dàng, nhanh chóng Địa điểm để xe, ơ tơ thuận tiện, an tồn
6 Kỹ năng tƣ vấn của nhân viên tại các đại lý phân phối
Tƣ vấn lựa chọn sản phẩm theo đúng phân khúc giá mà khách hàng lựa chọn
Tƣ vấn rõ về chất lƣợng, tải trọng, tính năng sản phẩm
Tƣ vấn sản phẩm theo đúng yêu cầu sử dụng
7 Thái độ phục vụ của nhân viên
Nhân viên tƣ vấn nhiệt tình, thân thiện, niềm nở
Nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng
linh hoạt
Tƣ vấn, hƣớng dẫn cách bảo quản và sử dụng sản phẩm cho hiệu quả
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phiếu điều tra trắc nghiệm)
Dựa vào bảng tổng hợp kết quả đánh giá phiếu trả lời trắc nghiệm, có thể đƣa ra một số kết luận cơ bản nhƣ sau theo ý kiến đánh giá của khách hàng:
Thứ nhất, về chất lƣợng xe tải hạng nặng và xe chuyên dụng. Đa phần ý kiến
đánh giá cho rằng sản phẩm đa dạng mẫu mã, tính năng, tải trọng cho khách hàng lựa chọn. Bên cạnh đó thì có xuất xứ chính hãng, rõ ràng. Tuy nhiên, chất lƣợng khơng hồn tồn đúng với thông số kỹ thuật mà nhà sản xuất đƣa ra và xe nhanh hỏng, không chắc chắn, thời gian khấu hao nhanh chóng.
Thứ hai, về giá cả thì có thể đánh giá tƣơng xứng với chất lƣợng và thƣơng
hiệu của nhà sản xuất. Mức giá sản phẩm mà VINATRUCK phân phối không rẻ hơn nhiều so với các sản phẩm của các nhà sản xuất khác từ Trung Quốc nhƣng thấp hơn nhiều so với các sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia khác.
Thứ ba, về hệ thống phân phối cơ bản dễ tìm và có hệ thống nhận diện thu
hút. Tuy nhiên, đa phần các đại lý khơng có cả bộ phận bán hàng và bộ phận sửa chữa, bão dƣỡng trong cùng một địa điểm.
Thứ tư, các chƣơng trình khuyến mại có hình thức phong phú và hấp dẫn,
nhƣng thơng tin về các chƣơng trình chƣa đƣợc cập nhật một cách nhanh chóng.
Thứ năm, cơ sở vật chất tại các đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm bị
khách hàng đánh giá là chƣa dễ nhận biết, không gian vẫn còn chật hẹp và chƣa đủ khang trang. Tuy nhiên, việc thanh tốn dễ dàng, có địa điểm đỗ xe thuận tiện, an toàn.
Thứ sáu, kỹ năng tƣ vấn của nhân viên tại các đại lý phân phối chƣa thực sự
sát với phân khúc giá mà khách hàng lựa chọn, tƣ vấn chƣa rõ ràng về chất lƣợng, tính năng, tải trọng của sản phẩm. Nhƣng bù lại, nhân viên tƣ vấn thƣờng hƣớng khách hàng tới đúng với sản phẩm theo yêu cầu sử dụng.
Thứ bẩy, thái độ phục vụ của nhân viên nhiệt tình, thân thiện, ăn mặc lịch sự,
gọn gàng. Tuy nhiên chƣa giải đáp đƣợc tận tình thắc mắc của khách hàng.
Thứ tám, dịch vụ bán hàng của công ty mới chỉ hiệu quả trong việc tƣ vấn,
hƣớng dẫn khách hàng bảo quản và sử dụng sản phẩm hiệu quả. Dịch vụ bảo dƣỡng, sửa chữa chậm, kém linh hoạt.
Nhƣ vậy, để hồn thiện cơng tác quản trị Marketing Mix tại cơng ty CP Ơ tơ tải hạng nặng Việt Nam, khách hàng khẳng định cần tiến hành đồng bộ tất cả các yếu tố từ nâng cao chất lƣợng sản phẩm, ổn định và hạ giá bán sản phẩm, phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh các chƣơng trình khuyến mại, xúc tiến bán, nâng cao kỹ năng tƣ vấn của nhân viên kinh doanh và đảm bảo tốt dịch vụ sau bán hàng.
3.4.2. Đánh giá dựa trên dữ liệu thứ cấp
3.4.2.1. Những thành tựu đạt được và nguyên nhân a. Những thàng tựu đạt được
Các chỉ tiêu về doanh thu và lợi nhuận hàng năm của công ty đều tăng so với kế hoạch đề ra.
Công ty đã chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng rộng lớn trải dài từ Bắc vào Nam với hệ thống đại lý phân phối ở nhiều tỉnh thành của nƣớc ta. Cùng với sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ của mình, Cơng ty khẳng định đƣợc vị thế của mình trên thị trƣờng.
Sản phẩm của Cơng ty đƣợc nhập khẩu chính hãng từ những nhà sản xuất thƣơng hiệu uy tín từ Trung Quốc, chất lƣợng cao, mẫu mã và kiểu dáng đẹp, giá cả phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng đƣợc khách hàng tin cậy và mua hàng.
Dịch vụ sau bán hàng của Công ty đƣợc khách hàng đánh giá rất tốt. Công ty chủ động và triển khai nhiều hoạt động hỗ trợ, xúc tiến bán hàng. Các chƣơng trình PR, Marketing trực tiếp đạt hiệu quả so với các yêu cầu đề ra.
b. Nguyên nhân
Đội ngũ cơng nhân viên có trình độ cao, có năng lực làm việc tốt, có tinh thần và trách nhiệm làm việc.
Nắm bắt đƣợc nhu cầu của thị trƣờng, xây dựng hệ thống mạng lƣới rộng khắp. Cơng ty có hệ thống cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại. Công ty không
ngừng đầu tƣ xây dựng, đổi mới công nghệ, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào hoạt động kinh doanh.
Hệ thống Marketing của Cơng ty có những ƣu điểm sau:
- Cơng ty đã có sự phân biệt rõ ràng giữa bộ phận Marketing của Công ty với các bộ phận khác.
- Công việc đƣợc phân công rõ ràng giữa 3 bộ phận. Mỗi bộ phận đều có chức năng nhiệm vụ riêng biệt.
- Hoạt động Marketing và quảng cáo đƣợc nhận thức đúng với tầm quan trọng của nó. Tồn thể Cơng ty đều có ý thức cùng tham gia vào hoạt động truyền thơng Marketing nhằm xây dựng hình ảnh, uy tín của Cơng ty trong tâm trí khách hàng.
- Hội nhập kinh tế Quốc tế, sự lớn mạnh của nền kinh tế và các doanh nghiệp trong ngành khiến cho tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn hơn nên Công ty bắt buộc phải chú trọng đến hoạt động Marketing, xây dựng hình ảnh, uy tín thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng.
3.4.2.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân a. Những hạn chế còn tồn tại
- Một là, mặc dù Cơng ty đã có quan tâm tới vấn đề lập kế hoạch triển khai các chƣơng trình Marketing, thế nhƣng hiệu quả cịn chƣa cao do công tác nghiên cứu thị trƣờng còn chƣa đƣợc sâu sắc và tiến hành trong thời gian ngắn. Kết quả hoạt động nghiên cứu thị trƣờng thƣờng tập trung vào các báo cáo mà đại lý gửi về Cơng ty trong q trình phân phối sản phẩm, mà bỏ qua các thông tin về thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh, lƣợng cung cầu hàng hóa đang có, các chế độ chính sách về thuế quan, hàng rào bảo hộ của nhà nƣớc.
- Hai là, các sản phẩm của Công ty phân phối chƣa thực sự đáp ứng tối đa nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng về chủng loại, mức giá, và đặc biệt là giá.
- Ba là, Công ty mới quan tâm phát triển các kênh phân phối, còn hầu nhƣ chƣa chú trọng đến các kênh truyền thơng Marketing và tích hợp chúng với kênh phân phối. Hiệu lực, chất lƣợng tổ chức và quản trị các kênh phân phối còn thấp, chủ yếu mới dừng lại ở các kiểu kênh phân phối truyền thống trên thị trƣờng nội địa.
- Bốn là, các chính sách và chƣơng trình Marketing Mix đối với đại lý chƣa thực sự hấp dẫn, dẫn đến doanh thu của các đại lý còn thấp.
- Năm là, lƣợng các đại lý tăng nhanh nhƣng phân bố không đều, tập trung khá lớn ở miền Bắc, nhất là Hà Nội. Điều này gây nên sự mất cân đối và đôi khi tạo ra cả sự cạnh tranh giữa các đại lý trên cùng một địa bàn. VINATRUCK chƣa tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng miền Trung và miền Nam.
- Sáu là, dịch vụ chăm sóc khách hàng cịn nghèo nàn, đơn giản thƣờng chỉ là tƣ vấn giới thiệu, khuyến mại, giảm giá… chƣa có những chƣơng trình thực sự thu hút ngƣời tiêu dùng, và thiếu tính cạnh tranh về khác biệt hóa, chất lƣợng dịch vụ.
- Bảy là, Cơng tác kiểm sốt, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing còn nặng về thành tích, chƣa thực sự đi sâu, mổ xẻ những hạn chế, những yếu điểm, những việc cịn chƣa làm đƣợc, hay những lãng phí, thất bại của việc sử dụng ngân sách cho hoạt động Marketing.
b. Nguyên nhân
- Phƣơng hƣớng lãnh đạo của Ban giám đốc, trƣởng phòng Marketing vẫn còn tƣ tƣởng xem nhẹ. Việc triển khai các chƣơng trình Marketing chỉ nằm ở chỉ đạo và giao hẳn cho cấp dƣới, cơng tác kiểm tra giám sát gần nhƣ ít đƣợc quan tâm.
- Chỉ có một số ít nhân viên trong phòng là đƣợc đào tạo về chuyên ngành Marketing. Còn lại là những ngƣời làm việc theo kinh nghiệm của bản thân và học hỏi những ngƣời xung quanh cùng với kinh nghiệm của các thế hệ trƣớc trong Công ty truyền lại.
- Vài năm ngần đây hoạt động Marketing và quảng cáo của Công ty mới đƣợc chú ý đến nên cịn thiếu tính chun nghiệp.
- Ngân sách giành cho hoạt động Marketing và quảng cáo cịn thấp. Chính vì thế, việc mở rộng và phát triển kênh phân phối chƣa thể đạt kết quả nhƣ mong muốn.
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING MIXTẠI CÔNG TY CP Ô TÔ TẢI HẠNG NẶNGVIỆT NAM 4.1. Dự báo xu hƣớng phát triển của thị trƣờng Ơ tơ tải nhập khẩu Trung Quốc tại Việt Nam trong những năm tới
4.1.1. Cơ hội
Trong ngắn hạn, cụ thể năm 2019, thị trƣờng kinh doanh xe ơ tơ tải vẫn cịn chịutác động nhất định của xu hƣớng chung tồn ngành trong tình trạng thái bão hồ.Tuy nhiên, với xu hƣớng đơ thị hố, nhu cầu đầu tƣ cơ sở hạ tầng xã hội, hoạtđộng xây dựng đang vào giai đoạn tăng trƣởng nhanh, ngành khai khoáng vẫn đang tăng trƣởng là một động lực giúp thị trƣờng sớm lấy lại sự cân bằng.
Đặc biệt hơn,với việc Bộ giao thông vận tải triển khai đầu tƣ và sẽ sớm hồn thành cao tốc Bắc- Nam, hồn tồncó thể tin tƣởng trong trung và dài hạn sẽ mở ra cho thị trƣờng xe tải cơ hội đầy tiềmnăng cho các doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu và phân phối các sản phẩm xe tải nói chung. Với hàng nghìn Km đƣờng cao tốc mới hoàn thành sẽ tạo nên mạnglƣới kết nối tồn quốc thống nhất sẽ khích thích nhu cầu giao thƣơng, luân chuyểnhàng hoá tăng trƣởng mạnh mẽ.
Nhƣ vậy, nhu cầu thị trƣờng về các dịng xe tải nhập khẩu nói chung và ơ tơ tải nhập khẩu Trung Quốc nói riêng vẫn sẽ tăng trƣởng nhẹ trong thời gian tới.
4.1.2. Thách thức
Số liệu thực tế của Tổng cục Hải quan cho thấy, hai năm 2014 và 2015, lƣợng xe ô tô Trung Quốc (phần lớn là xe tải) đƣợc nhập khẩu về Việt Nam tăng nhanh từ với 13.700 chiếc năm 2014, với kim ngạch hơn 530 triệu USD. Đến năm 2015, số xe và giá trị xe nhập từ Trung Quốc tăng vọt gấp 2 lần lên hơn 26.700 chiếc, đạt kim ngạch 1 tỷ USD.
Tốc độ tăng trƣởng gấp đôi so với năm trƣớc đẩy lo ngại năm 2016, lƣợng xe tải nhập từ Trung Quốc tăng mạnh. Tuy nhiên, thực tế con số này lại giảm nhanh trơng thấy, năm 2016 khi Việt Nam chỉ cịn 10.900 chiếc, giảm hơn một nửa so với năm 2015 và giảm hơn 2.000 chiếc so với năm 2014.
Xe tải Trung Quốc nhập về tăng nhanh rồi giảm mạnh, cho thấy sự bất ổn trong nhập khẩu loại xe này tại Việt Nam. Bên cạnh đó, dù giá rẻ, nhƣng về khấu hao thiết bị, máy móc thì xe rất ồn, lái mệt và từ năm thứ 2 trở đi hay hỏng vặt.
Thời hƣng thịnh của xe tải Trung Quốc tại Việt Nam có thể nói chỉ tồn tại vài năm. Các dịng xe ben, xe chở hàng, xe đầu kéo container, thùng trọng tải lớn từ 9 - 14 tấn hiện nay có khá nhiều hãng liên doanh sản xuất. Các dịng xe nhỏ hơn từ 2 tấn đến 5 tấn cũng đƣợc các liên doanh tung ra thị trƣờng với giá chỉ tầm 200 - 400 triệu đồng/xe nhƣ: Izuzu, Vinaxuki, Hyundai... Mức giá này cạnh tranh trực tiếp với xe Trung Quốc, điều này khiến xe Trung Quốc bị giảm cạnh tranh, dần thay thế.
Theo lý giải của các chuyên gia, xe tải Trung Quốc bùng phát tại Việt Nam năm 2014, 2015 và giữa năm 2016 là do việc hạn chế tải trọng của Bộ Giao thông và Vận tải, điều này dẫn đến lƣợng xe thiết kế riêng, cơi nới tải trọng từ Trung Quốc tăng mạnh về Việt Nam. Đáng nói, thiết kế cơi nới tải trong này nhƣng khung gầm của các xe vẫn là xe nguyên bản nên tuổi thọ xe giảm sút.
Xe Trung Quốc đƣợc miễn thuế nhập khẩu 0%, giá loại này cũng rẻ hơn so với các dòng xe lắp ráp trong nƣớc, xe nhập từ Hàn, Nhật hay Đức, Nga. Tuy nhiên, giá rẻ, đi liền với chất lƣợng, xe Trung Quốc có khấu hao rất nhanh, xe chạy từ 2 năm trở đi hỏng vặt nhiều.Xe tải nhập về Việt Nam có trục và tải trọng đúng quy định so với thiết kế qua mặt đƣợc cơ quan đăng kiểm. Tuy nhiên, khi về đến DN, một số xe đƣợc chủ động cơi nới thêm thùng. Việc cơi nới tải trọng khiến thiết kế và công năng xe vƣợt quá tải trọng, tổn hại xe nhanh, dẫn đến tuổi thọ xe chỉ vài năm.
Theo nhiều DN, ngồi uy tín về chất lƣợng xe Trung Quốc khiến số đơn hàng mua giảm, lƣợng xe tải liên doanh giữa các hãng của Việt Nam với các doanh nghiệp nƣớc ngoài cũng khiến thị trƣờng xe tải trở lại thế cân bằng hơn. Các hãng xe nhập nhƣ Hyundai (Hàn Quốc), Hino (Nhật), Kamaz (Nga) hay Shacman (Đức) cũng khiến thị trƣờng xe tải hạng nặng tại Việt Nam có nhiều lựa chọn hơn.
4.2. Định hƣớng hoạt động Marketing Mix của Cơng ty CP Ơ tô tải hạng nặng Việt Nam
4.2.1. Định hướng kinh doanh chung
Là một doanh nghiệp hoạt động có bề dầy trong lĩnh vực, việc phát triển của doanh nghiệp trong lĩnh vực này luôn đi cùng với quy chế quản lý của Nhà nƣớc về
nhập khẩu ô tô tải. Với xu hƣớng trong 3 năm năm tiếp theo Cơng ty Cp Ơ tơ tải hạng nặng Việt Nam phấn đấu phát triển trở thành một doanh nghiệp lớn mạnh trong lĩnh vực hoạt động mũi nhọn của mình là nhập khẩu, phân phối các sản phẩm