4.2.1 .Định hướng kinh doanh chung
4.3. Một số giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị Marketing Mix cho Công ty
4.3.2. Triển khai hoạtđộng Marketing Mix
4.3.2.1. Triển khai chiến lược sản phẩm
Trung tâm của chiến lƣợc sản phẩm công ty nên theo đuổi theo hƣớng phát triển sản phẩm, phải đặt rõ đƣợc mục tiêu cho việc hoàn thiện và phát triển sản phẩm. Việc phát triển sản phẩm tập trung vào hai vấn đề chính là phát triển sản phẩm hiện tại và đầu tƣ nghiên cứu và phát triển sản phẩm tƣơng lai.
a) Phát triển sản phẩm hiện tại
Phát triển sản phẩm hiện tại giúp doanh nghiệp giữ vững và phát triển thị phần trên thị trƣờng hiện tại, mở rộng và khai thác các thị trƣờng mới. Vì đây là những xe ơ tơ tải, xe chun dụng nhập khẩu nên công ty không thể tự cải tiến sản
phẩm mà chỉ có thể nhập khẩu những sản phẩm cải tiến, sản phẩm biến đổi sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng. Trƣớc khi đề ra các chính sách nhập khẩu sản phẩm mới, cơng ty cần nghiên cứu kỹ thị hiếu khách hàng và những sản phẩm đang bán trong nƣớc để có cái nhìn tổng quan nhất.
Đối với sản phẩm hiện tại mà VINATRUCK đang phân phối tại thị trƣờng Việt Nam chủ yếu là các sản phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc, tuy giá rất cạnh tranh nhƣng chất lƣợng và thời gian khấu hao lại thấp. Chính vì vậy, phát triển sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp tất yếu chính là các chính sách về chất lƣợng sản phẩm và chính sách sửa chữa, bảo dƣỡng.
- Về chất lƣợng sản phẩm, bộ phận kinh doanh và Marketing là bộ phận trực tiếp tiếp nhận khiếu nại của khách hàng. Trên cơ sở tổng hợp các ý kiến khiếu nại về chất lƣợng sản phẩm, VINATRUCK cần có những đánh giá cụ thể về tốc độ hỏng hóc, những bộ phận vật tƣ nhanh hỏng, những sản phẩm có thời gian khấu hao nhanh… rồi gửi phản hồi cho các nhà sản xuất của Trung Quốc để họ trực tiếp cải tiến sản phẩm. Đối với những sản phẩm mà có chất lƣợng thấp, lỗi vặt nhiều và thƣờng xảy ra hỏng hóc ngay từ năm thứ 2 sử dụng thì Cơng ty nên loại bỏ và ngừng phân phối hoặc nhập về với số lƣợng ít, khi nào có khách mua mới tiến hành nhập bởi những sản phẩm này tất yếu sẽ bị thị trƣờng đào thải. Ngoài ra, hiện nay những nhà sản xuất Trung Quốc còn cho phép khách hàng doanh nghiệp đặt mua xe tải hạng nặng với việc kết hợp linh kiện của nhiều hãng khác nhau. Chẳng hạn nhƣ dòng xe tải Howo, Yutong có thể lắp máy của các hãng từ Mỹ, Châu Âu nhƣ
Cummins (Mỹ), Komatsu, Huyndai… để đảm bảo hơn sức vận hành và độ bền. Nhƣ vậy, VINATRUCK có thể có những yêu cầu riêng đối với nhà sản xuất để cải tiến sản phẩm, đảm bảo chất lƣợng và thời gian sử dụng tốt hơn cho khách hàng.
- Về chính sách bảo hành, bảo dƣỡng: Thƣờng thì chỉ khi nào có u cầu của khách hàng thì VINATRUCK mới tiến hành bảo dƣỡng cho những sản phẩm mà mình bán ra. Tuy nhiên, khách hàng thƣờng ít có kiến thức về sản phẩm, chỉ bảo dƣỡng hoặc sửa chữa khi có lỗi xảy ra, hoặc do vấn đề tài chính mà khơng tiến hành bảo dƣỡng theo đúng thời gian định kỳ hoặc số Km vận hành. Chính vì vậy,
VINATRUCK cần thiết lập một hệ thống theo dõi chế độ, thời gian, tình trạng bảo hành của từng sản phẩm mà mình bán ra. Khi tới thời hạn bảo dƣỡng phải trực tiếp xuống tiếp xúc với khách hàng kiểm tra sản phẩm và đề xuất bảo dƣỡng sản phẩm cho khách hàng. Chính sách bảo dƣỡng, bảo hành cần kéo dài thêm thời gian so với trƣớc đây, đây cũng là một vấn đề mà khách hàng quan tâm và hình thành lợi thế cạnh tranh của sản phẩm.
b. Phát triển sản phẩm tương lai
Đối với việc đầu tƣ nghiên cứu và phát triển sản phẩm tƣơng lai. VINATRUCK cần đẩy mạnh hiệu quả làm việc của bộ phận nghiên cứu thị trƣờng, trong đó cần nắm rõ xu hƣớng thị trƣờng trong nƣớc cần gì, những sản phẩm mới ra mắt của các đối thủ cạnh tranh có tính năng gì vƣợt trội để tìm kiếm những dịng sản phẩm mà các hãng sản xuất Trung Quốc có thể đáp ứng. Bên cạnh việc tìm hiểu thị trƣờng cần gì, cơng ty cần có những động thái tiên phong, tạo ra nhu cầu cho thị trƣờng bằng cách tham gia những hội trợ triển lãm quốc tế về ngành xe tải, xe chuyên dụng. Từ đó, đánh giá đƣợc những sản phẩm mới, tính năng vƣợt trội và phù hợp với điều kiện, nhu cầu của thị trƣờng Việt Nam, sau đó tiến hành nhập khẩu, vận hành thử nghiệm và phân phối ra thị trƣờng. Những sản phẩm xe chuyên dụng có tốc độ R&D lớn, đánh vào ngách thị trƣờng, công ty nên tập trung hƣớng tƣơng lai vào các sản phẩm này để nghiên cứu phát triển. Bên cạnh đó, việc phát triển sản phẩm xe tải hạng nặng cần gắn trực tiếp vào cơ chế, chính sách quản lý của Nhà nƣớc, trong đó quan trọng nhất là các chính sách về tải trọng và điều kiện khí thải. Nếu nhƣ cùng một dòng sản phẩm, cùng một phân khúc giá nhƣng tải trọng lại hơn thì sẽ đảm bảo đƣợc khả năng cạnh tranh của sản phẩm xe tải với thị trƣờng trong nƣớc khi mà Chính phủ đang ngày một siết chặt hơn vấn đề quá khổ, quá tải trong vận tải nội địa.
Việc phát triển sản phẩm cũng đồng nghĩa với phƣơng pháp quản lý tốt, đặc biệt trong vấn đề lƣu kho bãi những sản phẩm xe tải, xe chuyên dụng mà doanh nghiệp chƣa bán đƣợc. Bởi đây là những hàng hóa cồng kềnh, thƣờng phải lƣu ngồi bãi và chịu ảnh hƣởng trực tiếp sự tác động của thời tiết. Cơng ty cần có
những biện pháp che chắn gió, bụi, ánh nắng mặt trời, tránh làm hƣ hại, rỉ sét ô tô. Điều này ảnh hƣởng trực tiếp tới quyết định mua của khách hàng.
Nhƣ vậy, công ty cần phải tiến hành xây dựng những chủng loại xe tải nhập khẩu hợp lý, và từng theo nhu cầu cuả từng thị trƣờng, khi mà nhu cầu sử dụng ô tô tải địi hỏi có nhiều tính năng hiện đại hơn, nên việc đa dạng hóa các sản phẩm là điều kiện cần thiết đối với các công ty kinh doanh nhập khẩu xe tải, và việc mở rộng các sản phẩm với nhiều chủng loại khác nhau sẽ làm tăng tính tị mị và đẩy mạnh tính thích thú đối với khách hàng, việc thực hiện đa dạng hóa phải diễn ra theo quy trình:
- Mở rộng danh mục sản phẩm: Công ty đã đƣa ra nhiều sản phẩm có kiểu dáng mới, tiện ích phù hợp với tính chất của cơng việc cũng nhƣ sở thích của ngƣời tiêu dùng.
- Đa dạng hóa theo hƣớng tập trung: Phục vụ theo ý muốn của khách hàng.
4.3.2.2. Triển khai chiến lược giá
a. Những phương thức giảm giá thành sản phẩm
- Giảm giá theo giá trị đơn hàng: Đây là hình thức giảm giá ƣu tiên đối với các khách mua hàng có giá trị đơn hàng lớn. Tùy thuộc vào giá trị đơn hàng mà cần chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn thanh tốn chi phí dịch vụ sửa chữa, bảo hành cho khách hàng. Chẳng hạn nhƣ:
+ Giảm 3% cho giá trị thanh toán từ 3,000,000 đồng. + Giảm 5% cho giá trị thanh toán từ 5,000,000 đồng.
+ Giảm 7% cho giá trị thanh tốn từ 7,000,000 đồng trở lên.
Hóa đơn này chỉ áp dụng cho khách đến làm dịch vụ sửa chữa, bảo dƣỡng trong công ty, với những khách hàng mua xe mới làm kinh doanh từ 2 chiếc trở lên sẽ đƣợc giảm 10% với chiếc thứ hai, nếu giới thiệu bạn bè ngƣời thân đến công ty mua xe sẽ đƣợc hƣởng hoa hồng 2% trên chiếc xe.
- Giảm giá cho khách hàng thân thiết: Hình thức này nhắm khuyến khích đối khách hàng làm dịch vụ sửa chữa, bảo dƣỡng thƣờng xuyên tại công ty
+ Giảm 7% đối với khách mua từ lần thứ 5. + Giảm 10% đối với khách mua từ lần thứ 7.
- Giảm giá theo thời điểm khuyến mại: Hình thức này đƣợc quy định có tính thời điểm, giảm giá theo trƣơng trình khuyến mại chung của Công ty đối với bất kỳ một sản phẩm hay một gói sản phẩm. Mức giảm giá này sẽ đƣợc ghi bên cạnh mức giá hiện đang niêm yết.
- Giảm giá cho đối tác: Đây là hình thức khuyến mãi của cơng ty dành cho hệ thống các đối tác truyền thống có mối quan hệ và hợp đồng mua bán thƣờng xuyên. Các trƣờng hợp này đƣợc Ban lãnh đạo cân nhắc và đƣa ra những chính sách chi tiết phù hợp.
- Giảm giá theo chƣơng trình khuyến mãi của nhà cung cấp: Đây là hình thức thực hiện chiến lƣợc khuyến mãi theo chƣơng trình của nhà cung cấp dành cho hệ thống phân phối. Khách hàng sẽ có cơ hội mua đƣợc những sản phẩm nhƣ ý với giá rẻ và đặc biệt khi chƣơng trình này trùng khớp với các hình thức khuyến mại khác của cơng ty thì khách hàng sẽ đƣợc hƣởng trọn vẹn giá trị khuyến mại của tất cả các hình thức. Mức giá khuyến mãi cũng sẽ đƣợc niêm yết bên cạnh mức giá bán hiện tại.
- Giảm giá theo chƣơng trình tồn kho: Đây là trƣơng trình giảm giá mang tính chu kỳ trong kinh doanh, các thời điểm giảm giá sẽ đƣợc cơng bố rộng rãi. Tham gia trƣơng trình này sẽ là những gói khuyến mại giảm giá dành cho khách hàng. Giá rẻ, quà tặng và nhiều các dịch vụ gia tăng khác sẽ đƣợc thực hiện đồng thời, điều này sẽ đem đến cho khách hàng một trong những cơ hội mua xe tốt nhất trong năm. Mức giá khuyến mãi cho từng sản phẩm sẽ đƣợc niêm yết bên cạnh mức giá bán hiện tại.
b. Hoàn thiện chiến lược định giá
Chiến lƣợc giá hiện tại có sự thiếu linh hoạt trƣớc sự biến động của thị trƣờng vì định giá trên cơ sở cộng giá vốn với lợi nhuận mong muốn. Bản chất của chiến lƣợc định giá hiện tại của công ty nhƣ sau:
Giá = (Giá gốc sản phẩm + Chi phí biến đổi trên mỗi đơn vị sản phẩm) x (1 + Tỷ lệ phần trăm lợi nhuận mong muốn)
Nhƣ vậy, công ty sẽ đảm bảo đƣợc một mức lợi nhuận nào đó.
Chi phí biến đổi trên mỗi đơn vị sản phẩm (Chi phí bán hàng, Marketing, chi phí quản lý, chiết khấu cho các đại lý… cần phải đƣợc bộ phận kế tốn tính tốn thƣờng xun. Rất ít cơng ty áp dụng hình thức định giá này. Trong thị trƣờng tự do, phần lớn giá bán đƣợc xác định thông qua sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp. Trong những thị trƣờng này, hình thức định giá cộng giá vốn với lợi nhuận mong muốn đã khơng cịn thích hợp nữa. Trƣớc đây, các nhà sản xuất có thể tung sản phẩm ra thị trƣờng với tốc độ nhanh chóng và tạo sự độc quyền khi đổi mới sản phẩm. Nhƣng ngày nay, sự độc quyền này chỉ là ngắn hạn và không ổn định. Ngày nay, thị trƣờng biến động không ngừng, đặc biệt là khi kinh doanh mặt hàng có nhiều đối thủ cạnh tranh, cung cầu ln thay đổi thì chiến lƣợc giá đặc biệt quan trọng và phải thể hiện sự linh hoạt.
Có thể lấy một ví dụ nhƣ thời điểm cuối năm 2014 khi thị trƣờng bắt đầu có nhu cầu cao với sản phẩm mới là sơ mi rơ mooc, mooc lồng khung mui do giá rẻ, tải trọng đăng kiểm đƣợc từ 50 đến 70 tấn thì ào ạt các doanh nghiệp vận tải mua rất nhiều. Thời điểm đó các doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu xe chuyên dụng, ô tô tải Trung Quốc cũng ào ạt nhập xe về để cung ứng cho thị trƣờng trong nƣớc dẫn tới nguồn cung tăng cao. VINATRUCK cũng tiến hành nhập khẩu và phân phối sản phẩm sơ mi rơ mooc vào giữa năm 2015 khi thị trƣờng bắt đầu chững lại. Tuy nhiên, do chính sách giá áp dụng của VINATRUCK vẫn theo lợi nhuận mong muốn từ quá trình khảo giá cuối năm 2014 nên giá bán ra thị trƣờng cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Khi nguy cơ tồn hàng lên q cao mới có chính sách giảm giá để bán tháo tránh tồn kho thì lúc đó chi phí giá vốn, lƣu kho, bán hàng, chiết khấu làm cho Công ty chịu lỗ.
Nhƣ vậy, có thể thấy đƣợc rằng tính linh hoạt của giá mang tính chất quan trọng nhƣ thế nào. Để có thể chính xác trong việc triển khai chiến lƣợc giá cả, tăng giá khi nhu cầu thị trƣờng tăng cao, giảm giá khi bão hịa và cạnh tranh thì cơng ty
cần có đội ngũ Marketing nghiên cứu về xu thế thị trƣờng một cách hiệu quả. Việc không nghiên cứu mà kinh doanh theo trào lƣu mang tới nguy cơ mất an tồn cao, địi hỏi doanh nghiệp phải thực sự tỉnh táo. Chính vì thế, ngồi việc định giá trên cơ sở giá vốn hàng hóa cộng với mức lợi nhuận mong muốn, Cơng ty CP Ơ tơ tải hạng nặng Việt Nam cần phối hợp thêm các chính sách định giá nhƣ sau:
- Định giá căn cứ vào nhu cầu: Giá cả phù hợp với nhu cầu của khách hàng
sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy đủ khả năng cũng nhƣ tài chính, trong lúc kinh tế khó khăn để lựa chọn một sản phẩm phù hợp với khả năng và hấp dẫn khách hàng là một lựa chọn rất kỹ lƣỡng để khách hàng quyết định chọn sản phẩm hay không, cũng nhu sƣ cạnh tranh về dịch vụ sửa chữa giữa các đại lý và các công ty.
- Định giá căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Để chuẩn bị một chiến lƣợc
Marketing Mix có hiệu quả cơng ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng nhƣ những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trƣờng tăng trƣởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng đƣợc mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một công ty là những đối thủ tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tƣơng tự. Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, những ngƣời có thể đƣa ra những cách mới hay khác để thỏa mãn cùng những nhu cầu đó. Cơng ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng nhƣ phân tích trên cơ sở thị trƣờng.
Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lƣợc, mục tiêu, các mặt mạnh/ yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lƣợc của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết đƣợc những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, cơng ty có thể hồn thiện chiến lƣợc của mình để giành ƣu thế trƣớc những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết đƣợc các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp.
4.3.2.3. Triển khai chiến lược phân phối a. Phát triển kênh phân phối
Hiện tại, VINATRUCK đang phân phối sản phẩm của mình thơng qua hai hệ thống kênh phân phối là trực tiếp và gián tiếp. Về cơ bản, lựa chọn của Cơng ty là hồn tồn phù hợp, tuy nhiên, với định hƣớng mở rộng phạm vi kinh doanh theo khu vực địa lý thì tất yếu doanh nghiệp cần mở rộng kênh phân phối.
Mở rộng kênh phân phối tại VINATRUCK trong giai đoạn ngắn hạn sắp tới không nên theo phƣơng thức mở càng nhiều càng tốt vì cần nhiều chi phí và gây khó khăn trong quản lý.
Có thể nhận thấy việc phân đoạn thị trƣờng mục tiêu các sản phẩm mà công ty phân phối dựa nhiều vào yếu tố địa lý, tuy nhiên, thực trạng kênh phân phối lại chỉ ra rằng các đại lý ủy quyền, hệ thống bán hàng của công ty lại tập trung nhiều ở các thành phố lớn. Thêm vào đó, yếu điểm lớn nhất trong việc xây dựng kênh phân phối của VINATRUCK chính là tại các tỉnh thành miền Trung, miền Nam chỉ có cơ