CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.3. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lýkênh phân phối
1.3.1. Tổ chức thiết kế kênh
Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại. Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. - Phân loại các công việc phân phối.
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. - Phát triển các cấu trúc kênh cóthểthay thế.
- Lựa chọn cấu trúc kênh tới ưu.
- Lưạ choṇ các thành viên tham gia vào kênh .
* Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Thiết kế hệ thớng kênh phân phới là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy, nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những qút định sáng śt. Có hàng loạt những ́u tớ ảnh hưởng đến kênh phân phối:
Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động phân phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị trường. Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây dựng được hệ thống kênh phân phới do chi phí q lớn, cơng tác vận chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp, ví dụ như sự di dân, sự xuất hiện các khu công nghiệp, khu chế xuất... sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới. Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh.
Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. Ở đây chúng ta đề cập đến số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định.
Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh. Đó là khới lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật độ thị trường là lớn thì điều kiện tớt cho việc vận chủn hàng hố và lượng tờn kho sẽ thấp. Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hố sẽ được vận chủn ít hơn và lượng tờn kho sẽ nhiều hơn.
Thứ tư: sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị trường là: - Thị trường mua khi nào?
- Thị trường mua ở đâu?
- Thị trường mua như thế nào?
- Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hố trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn có của hàng hố. Đây là u cầu của việc thiết kế kênh.
Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng ći cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết định thị trường mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến ́u tớ địa lý
thị trường. Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người ḿn mua ở siêu thị, đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đởi khơng. Ngày nay, công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy, hệ thống kênh phân phối cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác.
Sự thích thú trong cách thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường mua sắm như thế nào?
- Mua với khối lượng lớn. - Mua tại nhà.
- Yêu cầu dịch vụ hay không…
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới kênh phân phối đa dạng và phong phú.
Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng như may mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua. Vì thế, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng.
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau:
Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có khơng thích hợp thì kênh mới sẽ được thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi.
Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ được hình thành.
Ngồi ra, khi có sự thay đởi trong các chính sách Marketing Mix của cơng ty hay trong trường hợp thiết lập cơng ty mới cũng có thể đòi hỏi các quyết định về thiết kế kênh. Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của mơi trường( văn hố, kinh tế, cạnh tranh…) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh.
* Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối: Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân phối cần đạt được là gì, các mục tiêu này phải được xem xét trong quan hệ với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Do môi trường Marketing và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp ln có sự thay đởi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động để thích ứng kịp thời với sự thay đởi đó. Đểxác đinḥ các muc ̣ tiêu phân phối trong sư ̣phối hơp ̣ t ốt với các mục tiêu và chiến lược khác của doanh nghiệp , người quản lý kênh phải thực hiện ba công viêc ̣ sau:
- Phối hơp ̣ các muc ̣ tiêu phân phối với các muc ̣ tiêu vàchiến lươc ̣ trong các biến số marketing mix khác và với các m ục tiêu và chiến lươc ̣ có liên quan của cơng ty.
- Nên xác đinḥ các muc ̣ tiêu phân phới rõràng , dứt khốt.
- Kiểm tra các muc ̣ tiêu phân phới đểxác đinḥ chúng cóphùhơp ̣ với các mục tiêu và chiến lươc ̣ marketing vàcác muc ̣ tiêu chiến lươc ̣ chung khác của công ty không ?
* Phân loại các công việc phân phối
Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp phải biết cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó. Mà ḿn làm được điều này thì trước hết doanh nghiệp phải hiểu được bản chất của những công việc phân phối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bước 2
Những cơng viêc ̣ phân phới chủ́u cóthểđươc ̣ xác đinḥ qua chức năng của các dòng c hảy trong kênh như chia nhỏ lượng hàng hoá , vâṇ tải, lưu kho, thông tin vềtinh̀ hinh̀ thi ̣trường muc ̣ tiêu , truyền tin vềsản phẩm tới thi ̣trường mục tiêu, bảo hành...Các công việc phân phối xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia cơng việc phân phới hợp lý.
Các công việc phân phối tổng quát bao gồm các hoạt động mua , bán, thông tin, vâṇ tai, lưu kho...Sư ̣phân chia cac chưc năng marketing chung chung thương it
̉̉
giá trị cho người quản lý kênh vì họ năng phân phối cu ̣thểhơn
hiêṇ đap ưng cac muc ̣ tiêu phân phối cu ̣thểphai ̉́ ́
* Đánh giá các biến số ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh
Có một sớ các biến sớ ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như
- Các biến số thị trường : điạ lý, qui mô, mật độ, hành vi thị trường - Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, mới lạ…
-Các biến số công ty: qui mơ, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu, chiến lược kinh doanh..
- Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đưa ra… - Các biến sớ môi trường: Pháp ḷt, cơng nghệ, cạnh tranh, văn hố…
* Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế
Sau khi các cơng việc phân phới đó được phân loại một cách cụ thể và chi tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối. Doanh nghiệp cần xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và sớ lượng các cấu trúc kênh có thể thay thế
- Xác định chiều dài của kênh : doanh nghiêp ̣ phải lưạ choṇ sốlương ̣ các cấp trung gian phân phới có măṭtrong kênh . Với những sớcấp đơ ̣trung gian khác nhau , viêc ̣ phân chia công viêc ̣ phân phối trong kênh se ̃khác nhau , mức đô ̣tiếp câṇ khách hàng muc ̣ tiêu khác nhau , khả năng điều khiển quá trình phân phối cũng khác nhau ...
-Xác định bề rộng củ a kênh: doanh nghiêp ̣ cóthểnghiên cứu vâṇ dung ̣ mơṭtrong ba phương thức phân phối rông ̣ raĩ , phân phối choṇ loc ̣ vàphân phối đôc ̣ quyền .
- Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh : ở mỗi cấp độ trung gian
của kênh phân phớ i thường cónhiều loaịtrung gian khác nhau hoaṭđông ̣ . Ngươi quan ly kênh phải phân tích các trun g gian hiêṇ co trên thi ̣trương đểco
̉̀ ̉̉
thểsư dung ̣ ̉̉
phối của doanh nghiêp ̣. Cơ sơ quan trong ̣ đểlưạ choṇ chinh la các loại trung gian, phương thưc va hiêụ qua kinh doanh cua ho. ̣
- Sốlương ̣ cac cấu truc kênh co thểthay thế
xác định tất cả ba biến s ố của cấu trúc kênh gồm số cấp độ
trung gian trong phát triển các cấu trúc kênh cótinh́ thay thế . Như vâỵ, vềlý thút con sớcấu trúc kênh có thể thay thế cho nhau rất nhiều .
* Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu
Sau khi xác lập các kê nh phân phới có thể t hay thế để l ựa chọn đươc ̣ kê nh tối ưu còn cần phân tic h́ mô ṭsốyê u cầ u màdoa nh nghiê p ̣ đăṭra cho hê ̣t hống
kênh đểđaṭmuc ̣ tiêu phân phối bao gồm : yêu cầu bao phủthi ̣trường của hê ̣ thống kênh , yêu cầu về mức đô ̣điều khiển kênh , tổng chi phíphân phối thấp nhất, yêu cầu vềtinh́ linh hoaṭcủa kênh .
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp sau để lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu cho mình:
- Phương pháp các đặc điểm hàng hố và các hệ thớng kênh thích hợp: phương pháp này dựa vào các biến số sản phẩm để chọn ra cấu trúc kênh tối ưu như: tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh dịch vụ. - Phương pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến sớ quan trọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh.
- Phương pháp phân tích chi phí giao dịch: dựa vào chi phí thực hiện các trao đởi cần thiết để hồn thành các cơng việc phân phới.
* Lƣạ choṇ các thành viên tham gia vào kênh phân phối
Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tờn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quyết định tuyển chọn là thường xuyên,
cần thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh khơng xảy ra. Một sớ ng̀n thơng tin có giá trị giúp người quản lý tìm kiếm các thành viên kênh phù hợp như: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại, khách hàng, quảng cáo…