Cấu trúc kênh phân phối của công ty

CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

2.2. Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm của cơng ty

2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty

Phân phối làmôṭbiến sốquan trong ̣ của market ing hỗn hơp ̣ . Hoạt động phân phới giải qút vấn đềhàng hố, dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối r ất phức tạp và có ảnh hưở ng trưc ̣ tiếp đến tất cảcác linh ̃ vưc ̣ khác trong mar keting. Hiêṇ nay , càng có nhiều doanh nghiêp ̣ quan tâm đến phân phối như làbiến sốmarketing taọ lơịthếcanḥ tranh dai haṇ cho doanh nghiêp ̣ trên thi ̣trương

̉̀

quản lý hoạt động phân phối thông qua cá

kênh phân phối cung cấp cho ngươi tiêu dung cuối cung cac lơịich vềthơi gian, điạ điểm va sơ hưu .

̉̀

Hệ thống kênh phân phối của công ty cổphần bánh keọ Hải Hà rất phong phú và đa dạng. Công ty đã sử dụng các kênh sau:

- Kênh trực tiếp:

Công ty Ngƣời tiêu dùng Hình 2.2: Kênh phân phối trực tiếp của công ty

Đây là loại kênh phân phới mà hàng hố được bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty.

Chuỗi các cửa hàng Haihaco: đây là hình thức công ty tự xây dựng chuỗi cửa hàng và quản lý việc bán hàng tới tận tay khách hàng. Khi thực hiện bán hàng trực tiếp như vậy công ty sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí như chi phí vận tải, chi phí quản lý cấp trung gian, dễ tạo được hình ảnh trong tâm trí của khách hàng hơn bán hàng qua các cửa hàng bán lẻ.

Cơng ty chỉ có duy nhất một cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở trước cổng công ty. Đối tượng mua hàng của loại kênh này là người tiêu dùng hàng ngày, các cơ quan mua hàng về phục vụ hội nghị, liên hoan… Cửa hàng giới thiệu sản phẩm thực hiện các chức năng cơ bản như: quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và

bán hàng. Nó có vai trò quan trọng trong việc khai thác nhu cầu và sự gia nhập của sản phẩm mới. Tổ chức địa điểm bán là một vấn đề không kém phần quan trọng đối với cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Để nhằm gây thiện cảm với khách hàng nó khơng chỉ dừng lại ở hàng hoá, mẫu mã, bao bì đẹp mà còn ở cách trưng bày, trang trí nội thất và thái độ phục vụ của người bán. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này chiếm số lượng nhỏ chỉ từ 1% - 2%.

- Kênh phân phối một cấp:

Đại lý Công ty

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Hình 2.3 : Hệ thống kênh một cấp của công ty

Đây là loại kênh phân phối mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống bán lẻ ở các siêu thị và các đại lý bán lẻ có doanh sớ lớn. Kênh này thường được áp dụng ở những khu vực gần kho chứa hàng của công ty, khối lượng hàng tiêu thụ qua kênh này chiếm từ 10% - 20%. Việc sử dụng nhiều các đại lý bán lẻ sẽ làm cho công tác quản lý của công ty kém hiệu quả mà khả năng tiêu thụ sản phẩm của các đại lý bán lẻ thường nhỏ. Mà đây vẫn là kênh ngắn nên sẽ ảnh hưởng đến khả năng chiếm lĩnh thị trường của công ty.

- Kênh phân phối hai cấp:

Đại lý Công ty Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Hình 2.4: Hệ thống kênh hai cấp của công ty

Kênh này là loại kênh chính được áp dụng chủ ́u ở cơng ty. Hàng hố của công ty sẽ được đưa tới các đại lý, các nhà bán buôn tại các tỉnh rồi được phân phối đến tay người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Việc tổ chức kênh này tương đối chặt chẽ, đáp ứng được nhu cầu thị trường lớn.

Đại lý cấp 1: là các nhà phân phối của công ty nằm ở các tỉnh. Công ty chỉ quản lý đại lý cấp 1. Nhân viên bán hàng của đại lý cấp 1 chính là nhân viên bán hàng của cơng ty. Đại lý cấp 1 có nhiệm vụ đi tìm kiếm khách hàng, phân phới hàng trên tồn bộ địa bàn tỉnh đó, thu thập thơng tin về thị trường theo yêu cầu của công ty.

Đại lý cấp 2: là các đại lý bán buôn, được quản lý bởi đại lý cấp 1. Các nhà bán bn có qùn sở hữu hàng hóa, họ có nhiệm vụ quản lý hàng tại các cửa hàng bán lẻ. Họ thực hiện các cơng việc phân phới hàng hố, bao phủ thị trường, thực hiện các chính sách xúc tiến bán hàng theo hướng dẫn. Hiện cơng ty có khoảng hơn 100 đại lý cấp 2 trên khắp cả nước. Mức tiêu thụ của các đại lý này khá đồng đều, chiếm trên 90% tổng số lượng sản phẩm được phân phối trên thị trường.

Hệ thống các siêu thị: được quản lý bởi đại lý cấp 2, đây là cấp trung gian cuối cùng trong chuỗi cung ứng hàng tới tay người tiêu dùng, có nhiệm vụ bán hàng của công ty tới tay người tiêu dùng với đầy đủ những dịch vụ cần thiết.

Sử dụng kênh này cơng ty có được những ưu điểm: tở chức kênh tương đới chặt chẽ, khả năng thoả mãn thị trường lớn hơn so với loại kênh khác. Hơn nữa hệ thống các đại lý hoạt động theo hình thức liên kết dọc (hồn tồn chịu sự chi phới của nhà sản x́t) ln là một công cụ hữu hiệu để công ty sử dụng trong việc điều tiết thị trường. Tuy nhiên các nhà bán sỉ chưa thực sự là thành viên trong tở chức liên kết dọc, khơng hồn tồn chịu sự chi phối đặc biệt của công ty. Điều này khiến cho khả năng bao quát thị trường của công ty còn nhiều hạn chế.

- Kênh phân phối ba cấp: Công ty Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Hình 2.5: Hệ thống kênh ba cấp của công ty

Đây là loại kênh mới được áp dụng ở công ty, trên một số khu vực thị trường mà điều kiện thị trường khơng cho phép sử dụng có hiệu quả các kênh khác. Việc sử dụng kênh này hiện nay hầu như là tự phát khi công ty tiêu thụ ở các khu vực thị trường xa. Điều này đòi hỏi cơng ty phải có sự xem xét để có sự thay đởi sao cho thích hợp, đờng thời cũng quản lý kênh tốt hơn. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này chỉ chiếm từ 8 - 9%. Hiện nay, cơng ty có hệ thớng đại lý bán lẻ khá phong phú, được phân bố tại nhiều tỉnh thành trong cả nước, cụ thể là:

Bảng 2.6 : Hệ thống đại lý của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

(Đơn vị : Đại lý)

Năm Khu vực I. Miền Bắc Hà Nội Hưng Yên Hoà Bình Sơn La Tuyên Quang Nam Định Thái Bình Hải Phòng Hà Tây Quảng Ninh Bắc Ninh Lai Châu Vĩnh Phúc Ninh Bình Lạng Sơn Thái Nguyên

II. Miền Trung

Nghệ An Thanh Hoá Hà Tĩnh

Thừa Thiên Huế Đà Nẵng

III. Miền Nam Quy Nhơn Khánh Hồ TP. Hờ Chí Minh Phú n Đắc Lắc Cần Thơ Lâm Đồng Gia Lai Tổng

Bảng 2.7: Mức tiêu thụ sản phẩm của Hải Hà ở từng khu vực từ năm 2007-2009 Năm Khu vực I. Miền Bắc Hà Nội Hưng Yên Hoà Bình Sơn La Tuyên Quang Nam Định Thái Bình Hải Phòng Hà Tây Quảng Ninh Bắc Ninh Lai Châu Vĩnh Phúc Ninh Bình Lạng Sơn Thái Nguyên

II. Miền Trung

Nghệ An Thanh Hoá Hà Tĩnh

Thừa Thiên Huế Đà Nẵng

Quảng Ngãi

III. Miền Nam

Quy Nhơn Khánh Hồ TP. Hờ Chí Minh Phú n Đắc Lắc Cần Thơ Lâm Đờng Gia Lai Tổng

Qua các dữ liệu trên ta thấy ở hầu hết các thị trường sản lượng tiêu thụ đều tăng, trong đó thị trường miền Bắc là thị trường chính của cơng ty, tập trung phần lớn sản lượng tiêu thụ và tương đối ổn định. Các tỉnh miền Trung và miền Nam mức tiêu thụ còn ít, tởng sản lượng tiêu thụ ở cả hai miền năm 2009 chưa đạt được 32% tổng sản lượng tiêu thụ tồn cơng ty, ngun nhân chủ yếu là do mạng lưới tiêu thụ ở hai miền này còn rất thưa thớt, sớ lượng đại lý còn q ít. Điều này cũng cho thấy khả năng cạnh tranh của công ty ở thị trường Miền Nam còn nhiều hạn chế. Do vậy, nhìn chung thị trường tiềm năng vẫn còn có khả năng khai thác hơn nữa, vì thế cơng ty nên có xu hướng giữ vững thị trường miền Bắc, tiếp tục mở rộng và phát triển thị trường miền Trung và miền Nam để nâng cao vị thế của mình trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.