Thiết kếcác dạng kênh phân phối:

CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công

3.2.6. Thiết kếcác dạng kênh phân phối:

Để xác định được số lượng các dạng kênh ta phải xác định được 3 biến sớ, đó là: sớ cấp bộ trung gian, mật độ trung gian và các loại trung gian ở mỗi cấp bộ của kênh.

* Số cấp bộ trung gian:

Số cấp bộ trung gian ở đây được hiểu chính là chiều dài kênh. Do đặc điểm của sản phẩm là có tính tiêu ch̉n cao, đờng thời khách hàng thường

mua sản phẩm với khối lượng nhỏ nên công ty nên sử dụng kênh dài. Chiều dài kênh chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố là các yếu tố đại lý. Vì công ty chủ yếu sản xuất tại các phân xưởng sản xuất của công ty ở Trương Định - Hà Nội mà sản phẩm của công ty được tiêu thụ khắp trên cả nước. Do vậy, đòi hỏi công ty không thể chỉ sử dụng một loại kênh ngắn hoặc một loại kênh dài mà sử dụng kết hợp các loại kênh hoạt động trên từng khu vực thị trường khác nhau. Hiện nay, công ty cũng đã và đang sử dụng một sớ loại kênh khác nhau nhưng chưa có sự kết hợp chỉ đạo thống nhất. Vì vậy tôi xin đưa ra một số đề xuất sau:

Đối với thị trường Miền Nam, thị trường Miền Trung và các khu vực miền núi, nông thôn xa của miền Bắc có thể áp dụng kênh dài và kênh 3 cấp. Kênh này có thể được tở chức như hình ở dưới đây:

Nhà sản xuất Tổng đại lý Nhà bán buôn Đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Hình 3.1 : Hệ thống kênh phân phối ba cấp dự kiến

Với kênh này cơng ty có thể phân phới trên một thị trường lớn với số lượng đại lý nhất định. Đới với thị trường miền Bắc, cơng ty có thể sử dụng kết hợp các loại kênh với các cấp bộ trung gian khác nhau như:

Công ty cần duy trì kênh không cấp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm trước cổng công ty.

Công ty sử dụng kênh một cấp chỉ trong khu vực gần công ty và các kho của công ty.

Kênh hai cấp được sử dụng trong khu vực nội thành và ngoại thành Hà Nội. Kênh ba cấp được sử dụng cho các khu vực khác xa Hà Nội.

* Mật độ trung gian:

Sản phẩm bánh kẹo là loại sản phẩm đòi hỏi việc mua thuận tiện, không tốn công sức nên cần tăng cường trung gian để đảm bảo người mua dễ dàng có được sản phẩm. Cơng ty cần sử dụng nhiều trung gian, đặc biệt là ở cấp bộ bán lẻ. Vì vậy, công ty không nên giới hạn về sớ lượng ở cấp bộ bán lẻ mà nên khún khích các đới tượng có khả năng và nhu cầu bán sản phẩm của công ty. Còn đối với các nhà bán bn, cơng ty cần có sự tủn chọn kỹ lưỡng hơn trong việc tuyển đại lý. Bởi vì, với trình độ khả năng của cơng ty nếu có nhiều đại lý sẽ dẫn đến việc quản lý các đại lý khơng có hiệu quả. Cơng ty lựa chọn đại lý sao cho với một số lượng đại lý phù hợp mà cơng ty có thể đạt được mục tiêu phân phới mặt khác lại tránh khỏi các khó khăn cho cơng tác quản lý.

* Các dạng trung gian:

Tuỳ thuộc vào từng thị trường mà cơng ty có thể được những dạng trung gian mong ḿn. Nhưng đới với cấp bộ bán lẻ, cơng ty có thể tận dụng tất cả các loại trung gian có khả năng bán sản phẩm của công ty.

Với các biến số như trên, cơng ty có thể sử dụng các dạng kênh như sau: - Kênh ba cấp trên tất cả các thị trường miền Bắc và miền Trung, miền Nam.

- Kênh hai cấp sử dụng cho thị trường miền Bắc và miền Trung. - Kênh không cấp sử dụng cho khu vực Trương Định.

Mật độ các trung gian ở trong kênh tăng dần từ cấp bán buôn đến cấp bán lẻ cụ thể là: sớ lượng tởng đại lý là rất ít, sớ lượng đại lý bán bn và bán lẻ có sớ lượng lớn hơn.

Với số lượng kênh sử dụng như trên, công ty nên điều chỉnh khối lượng hàng tiêu thụ qua các kênh theo hướng:

- Nâng dần tỷ trọng hàng hoá tiêu thụ qua kênh ba cấp lên cao.

- Giảm tỷ trọng khới lượng hàng hố tiêu thụ qua kênh một cấp và kênh hai cấp.

Sử dụng kênh dài cơng ty sẽ đạt mục đích bao phủ thị trường với chi phí thấp nhất.

3.2.7. Mơ hình tổ chức kênh:

Hiện nay, hệ thớng kênh của công ty đươ ̣c tổ chức theo mô hình kênh truyền thống và mô hình liên kết dọc hợp đồng, nhưng mối liên hệ giữa các thành viên kênh còn rất lỏng lẻo, sự chỉ đạo của công ty đối với các đại lý và các trung gian khác còn yếu. Mà trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, với mục tiêu mà công ty đặt ra cho công tác tiêu thụ cũng như các mục tiêu chung của công ty trong thời gian tới thì đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của các bộ phận quản trị kênh của công ty. Vì vậy, để biến hệ thống kênh phân phối thành một lợi thế cạnh tranh, tôi thấy rằng công ty nên tổ chức kênh theo mô hình liên kết dọc cụ thể như sau:

- Đới với thị trường cơng ty đã có uy tín như thị trường Miền Bắc, cơng ty có thể phát triển mơ hình kênh liên kết dọc được quản lý. Trước hết, công ty cần tăng cường sự quản lý của mình đối với các thành viên kênh mà bắt đầu từ những người trực tiếp làm ăn với mình như các đại lý, các nhà bán buôn lớn. Dần dần cơng ty sẽ quản lý đến các trung gian phía sau nữa trong hệ thống kênh. Công ty cũng phát triển dần các hình thức quản lý từ một vài dòng chảy như dòng đặt hàng, dòng thanh tốn cho đén dòng thơng tin, dòng xúc tiến rồi đến tất cả các dòng chảy.

-Đối với các thị trường ở nơi xa, để đạt được sức mạnh lớn nhất, cơng ty

có thể áp dụng mơ hình tở chức các kênh hợp đồng đặc quyền kênh tiêu. Khi tiến hành phương pháp này, công ty cần chú ý đến việc lựa chọn địa điểm và quy mô của khu vực thị trường được đặc quyền, tìm hiểu kỹ về sức mạnh và điểm yếu của người nhận đặc qùn. Với mơ hình này, cơng ty sẽ có được lợi thế về vớn. Cơng ty có thể sử dụng các khoản chi ban đầu mà các đại lý độc quyền trả cho họ như là một ng̀n chính của vớn hoạt động. Cơng ty cũng có thể dùng vớn thu được từ việc bán quyền phân phối để quảng cáo rồi huấn

luyện những người được phân quyền và các lĩnh vực hoạt động khác. Hơn thế nữa, những người đại lý độc quyền chắc chắn sẽ làm tốt hơn so với những người làm thuê ăn lương để phát triển thị trường của họ.

Hình thành một hệ thống gồm nhiều thành viên khác nhau trong hệ thống kênh phân phối, phân phối hợp lý theo địa bàn liên kết chặt chẽ với nhau và chịu sự chi phối mạnh của công ty, cùng phối hợp thực hiện các mục tiêu chung sẽ làm tăng khả năng điều tiết thị trường của công ty. Việc tổ chức hệ thống kênh liên kết dọc có thể đáp ứng được những yêu cầu này. Tuy nhiên tính phức tạp trong việc thiết lập trong các mối liên kết này là rất rõ (Hầu hết các thành viên không muốn bị chi phối). Kênh liên kết dọc còn cần thiết hơn khi quy mô của hệ thớng kênh phân phới lớn và u cầu tính chun mơn cao (Đặc biệt hiện nay, khả năng kiểm sốt hệ thớng kênh phân phối của công ty còn nhiều hạn chế). Mô hình kênh liên kết dọc không những giải quyết rất nhiều những tồn tại trong tổ chức quản lý kênh phân phối của công ty mà còn là điều kiện không thể thiếu được để công ty tồn tại và phát triển.

3.2.8. Hồn thiện và nâng cao các đặc tính sản phẩm

Mục tiêu của công ty luôn là ổn định và phát triển thị trường, vì vậy, việc điều chỉnh chế độ chính sách phù hợp với thị trường sẽ tạo ra sự hợp tác chặt chẽ giữa đại lý với công ty, thúc đẩy được doanh thu và sản lượng tiêu thụ, trên cơ sở xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường cụ thể từng tháng, từng quý, từng năm...

Cơng ty cần đa dạng hố sản phẩm theo hướng phát triển hệ thống danh mục sản phẩm. Mặc dù hiện nay công ty đã xây dựng được một hệ thống danh mục sản phẩm với hơn 76 chủng loại sản phẩm khác nhau, nhưng trước sự biến động không ngừng của nhu cầu thị trường và sự phát triển với tớc độ chóng mặt của các đới thủ cạnh tranh, đòi hỏi công ty phải tạo cho mình những sản phẩm mới,

khác biệt có thể đem lại khả năng cạnh tranh cao. Để đởi mới sản phẩm cơng ty có thể thực hiện theo 3 hướng:

- Thứ nhất về chất lượng sản phẩm: Chất lượng luôn là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng đến với cơng ty. Để có thể nâng cao được chất lượng sản phẩm cơng ty cần có chủ trương đẩy mạnh hơn nữa phong trào phát huy sáng kiến kỹ thuật trong đơn vị động viên khún khích các cán bộ kỹ tḥt khơng ngừng nâng cao kiến thức học tập và nhanh chóng tiếp thu những kiến thức mới. Tăng cường công tác nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm tâm lý và thị hiếu của thị trường, tìm những nguyên vật liệu mới tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, kinh tế hơn, có những đặc điểm thu hút khách hàng. Kiểm sốt tớt trong khâu dự trữ ngun vật liệu để đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu từ đó đảm bảo chất lượng sản phẩm. Trong quá trình sản xuất phải tăng cường công tác kiểm tra chất lượng trong từng khâu. Các sản phẩm trước khi nhập xuất kho phải được kiểm tra qua bộ phận kiếm soát của xưởng. Hồn thiện hệ thớng đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đúng chất lượng theo yêu cầu.

- Thứ hai về hương vị: Công ty sử dụng những nguyên liệu mới tạo hương vị khác nhau, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng trên từng thị trường. Hiện nay, đa sớ người tiêu dùng ưa thích các sản phẩm mang hương vị socola, khoai môn, cà phê, dâu tây… Cơng ty có thể tập trung phát triển loại sản phẩm này, đờng thời cũng có thể tạo ra các sản phẩm hương vị đặc biệt khác như ổi, sữa chua, vải thiều … Trên thị trường miền Bắc hiện nay và trong tương lai người tiêu dùng có khuynh hướng thích các sản phẩm có vị mặn, do đó, cơng ty cần lên kế hoạch thiết kế và sản xuất các sản phẩm có vị mặn đáp ứng nhu cầu thị trường. Đối với người tiêu dùng miền Trung và miền Nam khuynh hướng chưa thay đởi về khẩu vị nên cơng ty có thể tập trung phát triển các sản phẩm có vị cay ngọt và ngọt có hương vị trái cây để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

- Thứ ba về mẫu mã, khối lượng, hình thức bao gói: hình thức bên ngồi sản phẩm được khách hàng rất quan tâm đặc biệt là thị trường miền Bắc. Trong khi đó sản phẩm của cơng ty lại bao gói, hình thức đơn giản thủ cơng, khơng thu hút được khách hàng. Để khắc phục được nhược điểm này, cơng ty có thể sử dụng một sớ hình thức bao gói mới như đớng hộp sắt, đóng hộp cứng, hộp nhơm, in hình đặc trưng cho từng dịp đặc biệt như cành đào trong dịp tết, hình trái tim trong ngày Valentine, với những hình dáng đa dạng và phong phú như hình tròn, hình bầu dục, hình trái tim…Các sản phẩm cần được đóng gói với khới lượng khác nhau để thoả mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng.

Việc thực hiện tớt chính sách sản phẩm sẽ làm cho sản phẩm của công ty hấp dẫn người tiêu dùng cả về hình thức lẫn chất lượng. Nhờ vậy, cầu thị trường về sản phẩm của cơng ty sẽ tăng lên nhanh chóng, khi sản phẩm của công ty hấp dẫn được người tiêu dùng việc hợp tác làm ăn của các đại lý với công ty trở nên mặn mà hơn, các quy định của công ty sẽ có giá trị hơn qua đó việc tở chức và quản lý hệ thống phân phối của công ty trở nên dễ dàng hơn.

Bên cạnh những giải pháp nêu trên, để tạo ra sân chơi lành mạnh cho các doanh nghiệp, Nhà nước cần giải quyết một số vấn đề sau:

- Sớm hồn thiện hệ thớng pháp luật, tạo sự công bằng trong kinh doanh. Đặc biệt Nhà nước cần có những biện pháp cụ thể để ngăn chặn và xử lý những hoạt động làm hàng giả và nhập lậu hàng hoá gây nên sự cạnh tranh không lành mạnh… Bởi vì, khi thị trường xuất hiện nhiều hàng giả, nhập khẩu sẽ làm ảnh hưởng rất nhiều đến ngành sản xuất bánh kẹo trong nước. Hàng giả sẽ làm mất lòng tin của người tiêu dùng, làm cho họ khơng thể phân

biệt và có thể tiêu dùng nhầm phải những thứ hàng kém chất lượng đó. Hàng nhập lậu sẽ phá giá thị trường, làm rới loại thơng tin thị trường, gây ra những khó khăn rất lớn cho những nhà sản xuất trong việc phát triển và quản lý sản

phẩm. Tơi xin có những kiến nghị đới với Nhà nước trong công tác này như sau:

+ Xử lý nghiêm minh các hành vi vi phạm về sản xuất và kinh doanh hàng giả.

+Tăng cường công tác kiểm tra, quản lý thị trường để có thể kiểm sốt được hàng hoá nhập khẩu, đảm bảo mức giá trên thị trường.

+ Tăng cường công tác tuyên truyền để nâng cao nhận thức của người tiêu

dùng.

- Nhằm tăng cường đầu tư chuyển dịch cơ cấu kinh tế của nền kinh tế q́c dân, góp phần vào cơng cuộc cơng nghiêp ̣ hố– hiêṇ đaịhốđất nước, đới với các dự án đầu tư mang tính hạ tầng cơng nghiệp như đầu tư nhà máy sản xuất hoặc đầu tư cho việc sản xuất nguyên vật liệu, kiến nghị Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp về lãi suất vay tín dụng cũng như các điều kiện vay vốn khác như: Thời hạn vay, thời gian gia hạn. Các biện pháp hỗ trợ tín dụng này sẽ tiếp thêm sức mạnh để phát triển đới với các doanh nghiệp nói chung và với Hải Hà nói riêng, bên cạnh đó đây cũng là một ́u tớ làm tăng sức cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam với các doanh nghiệp, tở chức của nước ngồi.

- Từng thời kỳ đưa ra những định hướng cho sự phát triển lâu dài của các ngành kinh tế quốc dân. Đồng thời Nhà nước nên xây dựng, hồn thiện hệ thớng thơng tin và dự báo thị trường. Đó sẽ là cơ sở để cơng ty hoạch định chiến lược thị trường của mình.

KẾT LUẬN

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tớc độ tăng trưởng cao và ởn định tại Việt Nam. Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dẫn thì các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu.

Trong những năm qua bằng nỗ lực của chính mình cơng ty cở phần bánh kẹo Hải Hà đã tìm được chỗ đứng trên thị trường bánh kẹo, tạo uy tín với người tiêu dùng, sản phẩm của cơng ty ngày càng đa dạng và phong phú tạo được công ăn việc làm ổn định cho người lao động. Thông qua mạng lưới kênh phân phối của mình công ty đã đưa sản phẩm của mình đến hầu hết các miền của tổ quốc phục vụ nhu cầu của nhân dân, mạng lưới phân phối của công ty đã được định hình hồn chỉnh. Tuy nhiên, hệ thớng kênh phân phới của cơng ty còn khơng ít hạn chế cần khắc phục trong khâu tở chức cũng như quản lý. Vì vậy, trong thời gian tới công ty cần thực hiện các biện pháp nhằm khắc phục các hạn chế đó để có thể hồn thiện cơng tác tở chức và quản lý hệ thống kênh phân phới từ đó duy trì, củng cớ khả năng cạnh tranh trong môi