Các nhân tố xác định chất lượng dịch vụ
Tiêu chí đo lường
1.Độ tin cậy (Reliability)
Điều này có nghĩa là doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng lần đầu tiên và thực hiện đúng lời hứa của mình.
2.Sự đáp ứng (Responsiveness)
Điều này có liên quan đến sự sẵn lịng và thiện chí của nhân viên để cung cấp dịch vụ.
3.Năng lực (Competence)
Điều này có nghĩa là sự sở hữu các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện các dịch vụ
4.Truy cập (Access)
Điều này liên quan đến tính dễ tiếp cận và dễ liên lạc
5.Tác phong lịch sự (Courtsey)
Điều này liên quan đến sự lịch sự, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên liên lạc
6.Thông tin liên lạc (Communication)
Điều này có nghĩa là giữ liên lạc khách hàng trong ngơn ngữ mà họ có thể hiểu và lắng nghe họ 7. Sự tín nhiệm
(Credibility)
Điều này liên quan đến sự tin cậy và trung thực
8. An ninh (Security)
Điều này là sự nguy hiểm, rủi ro hoặc sự nghi ngờ dạng tự do
9. Sự hiểu biết (Understanding)
Hiểu biết khách hàng liên quan đến nỗ lực để hiểu các nhu cầu của khách hàng
10. Sự hữu hình (Tangibles)
Điều này bao gồm các chứng từ hữu hình của các dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985,p.47)
Sau đó, trong nghiên cứu tiếp của họ (Parasuraman & ctg, 1988) đã sàng lọc và kết tinh từ 10 nhân tố thành 5 nhân tố với 22 biến thang đo. Trong đó độ tin cậy (reliability) là nhân tố quan trọng nhất tiếp theo sự phản hồi (responsiveness), sự đảm bảo (assurance) và sự đồng cảm (empathy), sự hữu hình (tangibles) được quan tâm ít nhất của khách hàng. Mơ hình này đã phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụ và quản lý.
Bảng 1.2 Năm nhân tố của mơ hình SERVQUAL
Các nhân tố 22 biến thang đo chất lượng dịch vụ Độ tin cậy
(reliability)
Cung cấp dịch vụ như đã hứa
Độ tin cậy trong giải quyết các vấn đề dịch vụ của khách hàng Thực hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
Cung cấp các dịch vụ tại thời điểm đã hứa Lưu trữ các hồ sơ khơng có lỗi
Sự đáp ứng (responsiveness)
Đảm bảo khách hàng được thơng báo khi các dịch vụ sẽ được thực hiện
Dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng Sẵn sàng để giúp khách hàng
Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Sự đảm bảo
(assurance)
Các nhân viên truyền sự tin tưởng vào khách hàng
Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch của họ
Các nhân viên ln lịch thiệp
Các nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Sự đồng cảm (empathy)
Cho khách hàng sự quan tâm cá nhân
Các nhân viên giao dịch với khách hàng một cách chu đáo Có bộ phận mang lại lợi ích của khách hàng tốt nhất Các nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng của họ Thời gian kinh doan thuận tiện
Sự hữu hình (tangibles)
Các thiết bị hiện đại
Các phương tiện hấp dẫn trực quan
Những nhân viên có một ngoại hình gọn gàng, chuyên nghiệp Vật chất hấp dẫn trực quan kết hợp với dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & ctg (Referred to in Lotler and Keller, 2006, p.414))
1.3. Mơ hình nghiên cứu và thang đo1.3.1 Mơ hình đề xuất 1.3.1 Mơ hình đề xuất
Chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL:
Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Mơ hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ tín dụng, dịch vụ siêu thị, v.v…Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau.
Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý thuyết, thu thập tài liệu tiếp thu những thành tựu từ các nghiên cứu trước đó ( Phạm Minh Hải, luận văn thạc sĩ: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của VNPT Thừa Thiên Huế”; Trần Hữu Hiên, khóa luận tốt nghiệp: “ Đánh giá sự hài lịng của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính cơng tại Chi nhánh Văn phòng Đăng ký đất đai Trường Đại học Kinh tế Huế
thành phố Tuy Hòa tỉnh Phú Yên”,..), cùng với sự tham khảo ý kiến của chuyên gia, đồng thời áp dụng vào thực tiễn tại công ty thực tập cùng lĩnh vực nghiên cứu của mình. Trên thực tế, hình ảnh của FPT Shop chi nhánh Huế và một số thang đo độc lập đang bị chi phối bởi các yếu tố cơ chế tổ chức. Do đó, để đánh giá được chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách tương đối độc lập và khách quan, đề tài chọn mơ hình SERVQUAL. Tuy nhiên, nội hàm các biến quan sát trong mỗi nhóm nhân tố được cụ thể hóa cho phù hợp với trường hợp nghiên cứu tại FPT Shop chi nhánh Huế.
Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mơ hình SERVQUAL gồm 6 thành phần: (1) cơ sở vật chất, (2) năng lực phục vụ, (3) thái độ phục vụ, (4) quy trình thủ tục, (5) khả năng đáp ứng, (6) sự tin cậy. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mơ hình SERVQUAL như sau:
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2019)
Hình 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lịng của khách hàng theo mơ hình SERVQUAL
Một số giả thuyết đặt ra cho mơ hình nghiên cứu như sau:
H1: Cơ sở vật chất càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.
Cơ sở vật chất Thái độ phục vụ Năng lực phục vụ Quy trình thủ tục Khả năng đáp ứng Sự tin cậy Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
H2: Năng lực phục vụ càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.
H3: Thái độ phục vụ càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.
H4: Quy trình thủ tục càng minh bạch,rõ ràng, đơn giản, dễ hiểu thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.
H5: Khả năng đáp ứng càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.
H6: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.
Các thang đo
Để đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế. Nghiên cứu sử dụng mơ hình đề xuất 6 nhân tố: (1) cơ sở vật chất, (2) năng lực phục vụ, (3) thái độ phục vụ, (4) quy trình thủ tục, (5) khả năng đáp ứng, (6) sự tin cậy.
Sử dụng phương pháp định lượng và định tính (thống kê mơ tả) trong SPSS để thống kê đặc tính của các đối tượng điều tra theo nhóm giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi,…
Sử dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ tác động ản hưởng theo 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý
2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
Sau đó, tiến hành tính khoảng cách của thang đo Likert theo công thức: Khoảng cách (a)= (Max-Min)/ n
Với max=5, Min=1 và n=5 ta tính được a =0.8
Phân cấp đánh giá mức độ của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế.
Rất đồng ý m > 4,2
Đồng ý 3,41 ≤ m ≤ 4,2 Trung lập 2,6 ≤ m ≤ 3,4 Không đồng ý 1,18 ≤ m ≤ 2,6 Rất không đồng ý 1 ≤ m ≤ 1,8
Trong đó: m là giá trị trung bình của từng nhân tố trong mơ hình nghiên cứu Thang đo thể hiện nghiên cứu các biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế như: (1) cơ sở vật chất, (2) năng lực phục vụ, (3) thái độ phục vụ, (4) quy trình thủ tục, (5) khả năng đáp ứng, (6) sự tin cậy.
Bảng 1.3 Thang đo biến độc lập
Biến độc lập Ký hiệu Cơ sở vật chất CSVC Năng lực phục vụ NLPV Thái độ phục vụ TĐPV Quy trình thủ tục QTTT Khả năng đáp ứng KNĐƯ Sự tin cậy STC
Bảng 1.4 Thang đo biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc Ký hiệu
Sự hài lòng SHL
Cụ thể các thang đo được trình bày ở bảng dưới đây:
Bảng 1.5 Thiết kế thang đo cho mơ hình đề xuất
Nhân tố Biến quan sát Kí hiệu Nguồn
CƠ SỞ VẬT CHẤT (Parasuraman
Cơ sở vật chất của FPT Shop trông hấp dẫn, khang trang và tiện nghi (máy móc thiết bị hiện đại, hệ thống camera,..)
CSVC1 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)
Cách bố trí sản phẩm, quầy giao dịch, tư vấn, làm thủ tục sạch sẽ và
CSVC2 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến
& các cộng sự (1985))
hợp lý chuyên gia)
Trang web của FPT Shop trông chuyên nghiệp
CSVC3 (Theo quan sát của tác giả & ý kiến chuyên gia)
Địa điểm giao dịch thuận tiện, chỗ bỏ xe rộng rãi, thuận lợi cho việc đi lại
CSVC4 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chun gia)
Nhân viên FPT Shop ln có trang phục gịn gàng, lịch sự
CSVC5 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia) NĂNG LỰC PHỤC VỤ (Parasuraman & các cộng sự (1985))
Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt NLPV1 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)
Nhân viên có kiến thức chun mơn trả lời các câu hỏi của anh/ chị
NLPV2 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)
Nhân viên tư vấn, giải quyết thỏa đáng các thắc mắc của anh/ chị
NLPV3 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)
Nhân viên kỹ thuật chuyên nghiệp, tay nghề cao
NLPV4 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)
THÁI ĐỘ PHỤC VỤ
Nhân viên ln có thái độ thân thiện, lịch sự với anh/chị
TĐPV1 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)
Nhân viên tư vấn hỗ trợ nhiệt tình, giải đáp các thắc mắc của anh/chị nhanh chóng (tại cửa hàng và trang
TĐPV2 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)
(Parasuraman
& các cộng sự (1985))
web)
Nhân viên không phân biệt đối xử, phục vụ công bằng đối với mọi khách hàng
TĐPV3 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)
Nhân viên chỉ dẫn rõ ràng, cặn kẽ quy trình giải quyết các hồ sơ (mua hàng trả góp,..)
TĐPV4 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)
Nhân viên khơng có thái độ khó chịu, phiền hà khi giải quyết hồ sơ
TĐPV5 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia) QUY TRÌNH THỦ TỤC (Parasuraman & các cộng sự (1985))
Yêu cầu thành phần các loại giấy tờ làm hồ sơ, thủ tục là hợp lý, đúng pháp luật
QTTT1 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)
Quy trình thủ tục minh bạch, rõ ràng, các bước xử lý hồ sơ là hợp lý
QTTT2 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)
Thời gian giải quyết các hồ sơ, thủ tục là nhanh chóng, hợp lý
QTTT3 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)
Mức lệ phí cho các thủ tục là hợp lý
QTTT4 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)
FPT Shop có nhiều kênh thơng tin, quảng bá đến khách hàng
KNĐƯ1 (Tham khảo ý kiến chuyên gia)
FPT Shop có danh mục sản phẩm, dịch vụ đa dạng và cập nhật đổi mới, nhanh chóng theo xu hướng
KNĐƯ2 (Quan sát của tác giả & tham khảo ý kiến chuyên gia)
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG (Parasuraman
& các cộng sự (1985))
FPT Shop thực hiện đúng yêu cầu của anh/ chị ngay từ lần đầu tiên ( tư vấn sản phẩm, thanh toán,..)
KNĐƯ3 (Theo Phạm Thị Phương Thùy, 2014 & ý kiến chuyên gia) Nhân viên phục vụ anh/ chị nhanh
chóng và đúng hẹn
KNĐƯ4 (Theo Phạm Thị Phương Thùy, 2014 & ý kiến chuyên gia) Nhân viên phục vụ anh/ chị chu
đáo trong giờ cao điểm
KNĐƯ5 (Theo Phạm Thị Phương Thùy, 2014 & ý kiến chuyên gia) Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho
anh/ chị đơn giản và dễ hiểu
KNĐƯ6 (Theo Phạm Thị Phương Thùy, 2014 & ý kiến chuyên gia) Thủ tục giao dịch nhanh và đơn
giản
KNĐƯ7 (Tham khảo ý kiến chuyên gia) SỰ TIN CẬY (Parasuraman & các cộng sự (1985))
FPT Shop thơng báo chính xác cho anh/chị lúc nào dịch vụ được thực hiện
STC1 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)
FTP Shop luôn thực hiện đúng như những gì đã cam kết (tư vấn, sửa chữa,..)
STC2 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)
FPT Shop luôn quan tâm, giải quyết các thắc mắc hay khiếu nại của anh/ chị một cách nhanh chóng và thỏa đáng
STC3 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)
FPT Shop bảo mật thông tin cho anh/ chị
STC4 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)
SỰ HÀI LÒNG (Parasuraman
& các cộng sự (1985))
Anh/ chị hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Shop
SHL1 (Theo Phạm Thị Phương Thùy, 2014 & ý kiến chuyên gia) Anh/ chị sẽ giới thiệu dịch vụ của
FPT Shop cho những người khác
SHL2 (Theo Phạm Thị Phương Thùy, 2014 & ý kiến chuyên gia) Trong thời gian tới anh/ chị vẫn sử
dụng dịch vụ mà FPT Shop cung cấp
SHL3 (Theo Phạm Thị Phương Thùy, 2014 & ý kiến chuyên gia)
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2019)
Cơ sở thực tiễn
Một số đặc điểm của ngành kinh doanh bán lẻ di động ở Việt Nam và TP Huế
Đặc điểm của sản phẩm đa dạng, phong phú, vì là sản phẩm cơng nghệ khơng ngừng đổi mới và thị trường điện thoại di động ngày càng khốc liệt trên thị trường nhằm chiếm thị phần, ngày càng xuất hiện nhiều chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại như Thế giới di động, Viễn Thơng A, Thăng Bình, Oppo,..Hiện tại, Thế giới di động là một trong những đơn vị dẫn đầu về số lượng điểm bán và thị phần. FPT Shop đang tăng tốc để nhanh chóng bắt kịp. Viễn Thơng A và Viettel Store cũng khơng kém cạnh khi có chiến lược riêng thu hút khách hàng cho mình. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với nhau như vậy, chính ngun nhân đó ảnh hưởng đến kế hoạch thay đổi nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng sao cho phù hợp để giữ chân khách hàng và thu hút được khách hàng mà mỗi cửa hàng đang hướng đến.
Trên cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đã được hệ thống, nghiên cứu này làm sáng tỏ hơn thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong thị trường kinh doanh điện thoại di động ở Việt Nam và ở thành phố Huế trong những năm gần đây, chỉ ra những vấn đề đã làm được, những vấn đề cần hoàn thiện, những điểm bất cập, chưa hợp lý của các cửa hàng bán lẻ nói chung và FPT Shop nói riêng. Điều này có ý nghĩa cung cấp cơ sở dữ liệu cho những nghiên cứu khác cũng như cho chính hoạt động của cửa hàng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, luận văn đã trình bày cơ sở lý thuyết về khách hàng, chất lượng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó tác giả đã đưa ra các mơ hình chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để qua đó xác định được các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng, cuối cùng tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất. Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và các mơ hình chất lượng dịch vụ nêu trên, tác giả nhận thấy mơ hình SERVQUAL của Parasuraman là phù hợp và dễ ứng dụng nhất cho việc thực hiện đề tài nghiên cứu. Do đó tác giả đã lựa chọn mơ hình này và đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 6 thành phần chính là: Cơ sở vật chất, Năng lực phục vụ, Thái độ phục vụ, Quy