III. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
2. Giải pháp cụ thể
2.2. Giải pháp về giá cả
Bên cạnh việc nâng cao chất lượng và đa dạng hơn nữa các dịng sản phẩm, một chính sách giá cả hợp lý hơn sẽ giúp cơng ty đẩy mạnh khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường Việt Nam. Cĩ thể nĩi hiện nay chính sách giá của P&G Việt Nam tương đối phù hợp theo các đối tượng người tiêu dùng khác nhau với từng phân khúc thị trường riêng. Tuy nhiên, để hồn thiện hơn nữa về chính sách giá của cơng ty, tơi cĩ một vài đề xuất như sau:
2.2.1. Ở mức giá cao cho người cĩ thu nhập cao
Cơng ty nên duy trì mức giá cao với những mặt hàng cao cấp hướng vào người cĩ thu nhập cao. Đối tượng người tiêu dùng cĩ thu nhập cao
thường khơng quan tâm nhiều về vấn đề giá cả. Với họ, sự chênh lệch giá ở mức độ thấp khơng cĩ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Yếu tố mà họ quan tâm là sức mạnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Việc sử dụng
những sản phẩm cao cấp đồng nghĩa với việc phân cấp người tiêu dùng hạng sang trong cộng đồng. Đĩ là lý do vì sao Olay của P&G Việt Nam, mặc dù cĩ giá cao hơn nhiều so với Pond’s nhưng khi mới xuất hiện đã tạo nên một cơn sốt trên thị trường. Tương tự những loại mĩ phẩm đắt tiền của những hãng nổi tiếng thế giới như Depond, Avon, Clinique, Estee Lauder…luơn được chị em phụ nữ cĩ thu nhập cao tin dùng. Những nhãn hàng giá cao khơng chỉ cĩ tác dụng tạo ra giá trị, uy tín cho bản thân chúng, cịn tạo ra giá trị lan toả sức mạnh, ảnh hưởng tới đánh giá của người tiêu dùng về những nhãn hiệu khác trong hệ thống nhãn hiệu của P&G. Trên thế giới P&G luơn giữ vị trí hàng đầu với những sản phẩm giá cao, mỗi năm đạt doanh thu rất lớn được gọi là “nhãn hiệu tỷ đơ”. Vào thị trường Việt Nam, P&G thực sự tạo được chỗ đứng vững chắc tại các thành phố lớn cĩ mức thu nhập cao từ những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như Olay, Gillette.
2.2.2. Ở mức giá trung bình cho người cĩ thu nhập trung bình
Với đối tượng người tiêu dùng cĩ mức thu nhập trung bình cơng ty nên duy trì mức giá thấp hơn một giá so với giá đối thủ cạnh tranh. Với những
mặt hàng cĩ chất lượng và uy tín ngang nhau như: Tide và Omo, Safeguard và Lifebouy, Head& Shoulder và Clear, Rejoice và Sunsilk… thì giá cả trở thành một yếu tố quyết định hết sức quan trọng. Tâm lý của những người cĩ thu nhập trung bình, nhất là những người phụ nữ trong gia đình luơn cân nhắc rất kỹ lưỡng về mặt giá cả khi lựa chọn những sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Đơi khi giá cả chỉ chênh nhau vài trăm đồng cũng khiến họ chọn sản phẩm của hãng này thay vì sản phẩm của hãng khác. Và đương nhiên sự trung thành trong tiêu dùng sản phẩm ở những đối tượng tiêu dùng trong những trường hợp như thế này thường cĩ mức độ khơng cao so với những sản phẩm cao cấp. Chính vì vậy, việc thường xun theo sát giá cả của đối thủ cạnh tranh để cĩ phản ứng kịp thời là rất cần thiết để giữ chân những đối tượng người tiêu dùng bị chi phối nhiều bởi yếu tố giá cả. Hiện nay trên thị trường
cĩ nhiều sản phẩm mức giá của P&G Việt Nam cĩ phần ngang ngửa với giá của đối thủ cạnh tranh đầu ngành là Unilever Việt Nam. Tại cùng một phân đoạn thị trường như nhau với một lượng người tiêu dùng nhất định, sự hạ giá của hãng này sẽ lơi kéo khách hàng của hãng kia. Nếu như P&G cĩ thể chào bán với mức giá thấp hơn thì sản phẩm sẽ cĩ khả năng cạnh tranh hơn rất nhiều. Tuy nhiên, việc duy trì mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh cũng chỉ nên giới hạn đến một mức giá sàn nhất định vẫn đảm bảo được lợi nhuận của cơng ty mà vẫn khơng dẫn đến chiến tranh giá cả.
2.2.3. Ở mức giá thấp cho người cĩ thu nhập thấp
P&G Việt Nam nên duy trì mức giá thấp hơn hẳn với những mặt hàng ít tính năng nhằm vào đối tượng cĩ thu nhập thấp, đặc biệt khu vực nơng thơn. Như trên đã phân tích, khi P&G Việt Nam chú trọng phát triển phân khúc thị trường “đáy kim tự tháp” (BOP54) thì việc phát triển một hệ thống sản phẩm với mức giá phù hợp với đơng đảo người tiêu dùng thuộc phân khúc thị trường này hết sức quan trọng. Trong khi đĩ vì nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày họ vẫn tiêu dùng những loại sản phẩm như dầu gội, dầu xả, bột giặt, xà bơng… Khu vực nơng thơn cĩ mức độ nhạy cảm về giá rất cao nên với những sản phẩm cĩ mức giá thấp hơn hẳn và chất lượng tuy thấp hơn một chút nhưng vẫn đảm bảo yêu cầu sử dụng thì sẽ lơi kéo được lượng sử dụng rất lớn của đại bộ phận dân cư. Unilever rất thành cơng trong việc phát triển loại bột giặt giá thấp mà chất lượng vẫn ổn định và đạt yêu cầu, đĩ là bột giặt Vì dân với mức giá rất bình dân 6000 đồng 1 kilogram. Hay với loại mặt hàng kem đánh răng P/S Unilever cũng thành cơng khi phân cấp được 2 dịng sản phẩm cùng loại một cao cấp P/SClose up 160g trị giá 16000đ, và kem đánh răng P/S bảo vệ 2 lần 130g với giá 7000đ. Trong cơ cấu sản phẩm của P&G trong cùng một loại nhãn hiệu thường cĩ sự phân cấp loại sản phẩm thường và sản phẩm đặc biệt, cao cấp tương ứng với các mức giá khác nhau.
Nhưng nhìn chung mức giá đại đa số các mặt hàng của P&G chưa phải là một mức giá sẵn sàng chấp nhận tại khu vực nơng thơn với đại bộ phận dân cư cĩ thu nhập thấp. Với cùng dung tích mức giá trung bình phải thấp hơn mức giá phổ thơng tại thành thị từ 2000đ đến 10000đ, như vậy cơng ty mới cĩ thể thâm nhập và chiếm lĩnh được mảng thị trường chiếm tới 70% dân số Việt nam. Việc đưa ra sản phẩm với mức giá thấp là một yêu cầu khĩ, nhưng cơng ty cĩ thể cắt giảm những chi phí kém cần thiết với những dịng sản phẩm này như: chi phí quảng cáo, chi phí bao bì… để đạt được mức giá thích hợp nhất.