( Nguồn: Parasuraman& ctg, 1985)
Mơ hình mười nhân tố chất lượng dịch vụ trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều nhân tố của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm nhân tố (Phụ lục 1: Năm thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg, 1988), mơ hình đó là:
1. Tin cậy ( reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng ( responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ ( competence): Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình ( tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác ( Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi ( Buttle, 1996; Rubínon, 1999).
Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Mơ hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ và từng khu vực thị trường. Chẳng hạn như:
Dabholkar & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang do Servqual xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR, (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách của cửa hàng.
Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mơ hình SERVQUAL và DTR cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là mơ hình MLH. Mơ hình MLH cũng bao gồm năm thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5) chỗ đậu xe. Thang đo gồm 21 biến quan sát (Phụ lục 2: Năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ điện tử và siêu thị của Mehta & ctg, 2002).
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng. Mơ hình này cũng bao gồm năm thành phần như sau: (1) hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn trong siêu thị. Thang đo gồm 24 biến quan sát (Phụ lục 3: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại TP. HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: (1) độ tin cậy, (2) khả năng phục vụ nhân viên, (3) sự đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình.
Như vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên các nhà nghiên cứu cần điều chỉnh thang đo Servqual cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
1.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng
1.2.1 Khái niệm về hài lịng
Cơng ty muốn hoạt động được thì cần phải làm hài lịng nhu cầu khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng hài lịng với dịch vụ hay hàng hóa của cơng ty thì khả năng họ tiếp tục mua lại rất cao. Hơn nữa, khi họ hài lịng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của cơng ty cho người khác.
Theo Halstead et al (1994), “Sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc tập trung vào sự so sánh kết quả của sản phẩm, dịch vụ với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua và đo lường trong và sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó”.
Theo Bitner & Hubbert (1994), “Sự hài lịng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty đó”.
Theo Harlloweee (1996), “Sự hài lòng của khách hàng là kết quả sự am hiểu của khách hàng đối với các giá trị nhận được”.
Theo Terrence Levesqua và Gordon H.G Mc Dougall (1996), “Sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” .
Theo Oliva, Oliver, và Bearden (1995), thì lại cho rằng “Sự hài lịng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”.
Theo Philip kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng. - Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lịng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng và thích thú với dịch vụ đó.
Như vậy, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại sự hài lòng gắn liền với những thuộc tính sau đây:
- Là trạng thái tâm lý phản ánh tình cảm/thái độ của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ được cung cấp.
- Mang tính chủ quan và biến động theo nhận thức và kinh nghiệm rút ra từ hoạt động thực tiễn của khách hàng.
- Là kết quả của quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, mà hệ quả là khách hàng tiếp tục hoặc từ bỏ quan hệ với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
1.2.2 Đo lường sự hài lịng
Sự hài lịng có thể được đo lường bằng một thang đo đa hướng (đa thành phần), mỗi thành phần là 1 biến độc lập được đo bằng một tập biến quan sát. Ưu điểm của cách đo lường này là kết quả có độ tin cậy cao nhưng việc đo lường xử lý dữ liệu khá phức tạp. Trong nghiên cứu này cũng như nhiều nghiên cứu tương tự khác, để đơn giản tơi đo lường sự hài lịng bằng một thang đo đơn hướng, trong đó mỗi biến quan sát là đo lường cho một thành phần trong thang đo đa hướng.
1.2.3 Lý thuyết về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
1.2.3.1 Lý thuyết về khách hàng
Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản
làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có
ghi trong sổ sách cơng ty. Vì vậy các cơng ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác
Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart
+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng khơng đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.
+ Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.
Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”. Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho họ biết rằng họ ln ln đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.
+ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ khơng phải người ngồi cuộc.
Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “khơng trả hàng là chính sách của cơng ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và họ trả lại vì khơng thích món hàng, tại sao ta làm cho họ khơng thích chính chúng ta vì khơng nhận lại hàng?
+ Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận. Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, ln tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
+ Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta khơng có, đó là lỗi của chúng ta. + Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vơ cảm, họ là những người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
Thế cho nên, nếu khách hàng khơng phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của chúng ta hoàn hảo. Họ khơng phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói gì. Dịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê, qua sổ góp ý…vv
+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do chúng ta cung cấp.
Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hố của ta có tốt thế nào cũng mặc.
+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta (những người bán hàng).
Vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Khơng có khách hàng thì khơng có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói.
+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác. Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa. Khách hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty thuê mướn những người này, mới “chết”.
Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay khơng, khách hàng gồm khách hàng bên ngồi và khách hàng nội bộ.
* Phân loại:
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, khơng có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lịng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành cơng cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các
nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lịng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lịng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
1.2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler trong “Quản trị marketing”, sự hài lòng là “ Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác một người bắt nguồn từ việc so sánh với kết quả thu được từ sản phẩm( hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó. Như vậy mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S ( Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P ( Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E ( Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diến mức độ hài lịng của khách hàng thơng qua phương trình sau:
S = P – E
Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng Nếu P = E: Khách hàng hài lòng Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng.
Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000: Sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vúau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Trong khi đó, theo Oliva, Oliver và Bearden ( 1995) thì lại cho rằng: Sự hài lịng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Dù có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lịng của khách hàng nhưng định nghĩa về sự hài lịng ln gắn bó với các nhân tố sau: Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp, kết quả thực hiện dịch vụ.
1.2.3.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
Các nhà nghiên cứu cũng nghi ngờ giá trị của SERVQUAL trong việc đo lường các nhân tố mong đợi. Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong
đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993).