CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng
1.2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler trong “Quản trị marketing”, sự hài lòng là “ Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác một người bắt nguồn từ việc so sánh với kết quả thu được từ sản phẩm( hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó. Như vậy mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S ( Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P ( Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E ( Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diến mức độ hài lịng của khách hàng thơng qua phương trình sau:
S = P – E
Nếu P < E: Khách hàng khơng hài lịng Nếu P = E: Khách hàng hài lòng Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng.
Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000: Sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vúau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Cụ thể hơn, sự hài lịng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Trong khi đó, theo Oliva, Oliver và Bearden ( 1995) thì lại cho rằng: Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Dù có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lịng của khách hàng nhưng định nghĩa về sự hài lịng ln gắn bó với các nhân tố sau: Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp, kết quả thực hiện dịch vụ.
1.2.3.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Các nhà nghiên cứu cũng nghi ngờ giá trị của SERVQUAL trong việc đo lường các nhân tố mong đợi. Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong
đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993).
Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiến phản bác SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mơ hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mơ hình này tốt hơn SERVQUAL. Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL ( Bouman và Van der Wiele, 1992), từ đó giảm chất lượng số liệu. Với các nghiên cứu thực nghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh được rằng mơ hình SERVPERF, chỉ đo lường “ sự cảm nhận”, ưu việt hơn SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPEFE trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mơ hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERPERF, nhưng kết quả tìm thấy khơng ủng hộ giả thuyết đó.
Theo mơ hình SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Mơ hình SERVPERF được đánh giá là mơ hình hiệu quả do tính ngắn gọn và giảm được số mục hỏi đi một nửa và dễ hiểu đối với người trả lời (Hartline và Ferrell, 1996; Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991). Mặt khác, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mơ hình SERVPERF so với SERVQUAL khi triển khai trên thực tế.
1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng là một vấn đề của các cuộc tranh luận đáng kể trong tài liệu về tiếp thị. Qua đó, có ba kiểu quan hệ cơ bản được đưa ra. Trước tiên, chất lượng dịch vụ được xác định là tiền đề của sự hài lòng (Anderson và Sulivan, 1993; Anderson và cộng sự, 1994; Cronin và Taylor, 1992; Gotlieb và cộng sự, 1994; Woodside và cộng sự 1989). Trong mối quan hệ nhân quả này, sự hài lịng được mơ tả như là một “ đánh giá sau tiêu dùng
của chất lượng được cảm nhận…” (Anderson và Fornell, 1994). Rust và Oliver (1994) cho rằng chất lượng là “ một trong những khía cạnh dịch vụ cấu thành sự hài lịng của người tiêu dùng”. Tương tự, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là một tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu tranh luận rằng sự hài lịng đó là tiền đề của chất lượng dịch vụ. Bitner (1990), dựa vào khái niệm của Oliver (1980) về mối quan hệ giữa sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và hành vi tiêu dùng đối với cơng ty, cho rằng sự hài lịng về hệ thống giao tiếp dịch vụ (service encouter) là một tiền đề của chất lượng dịch vụ. Bolton và Drew (1991) bằng cách sử dụng một đại diện đại số của chất lượng dịch vụ, cũng ủng hộ cho mối quan hệ nhân quả này. Cuối cùng, Bitner và Hubbert (1994) đã biện hộ sự hài lòng là tiền đề cho chất lượng dịch vụ dựa trên giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ tương tự như một thái độ bao trùm và do đó chứa đựng sự đánh giá sự hài lịng nhất thời nhiều hơn.
Quan hệ thứ ba của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng đề cập rằng khơng phải sự hài lịng, cũng khơng phải chất lượng dịch vụ có thể là tiền đề cho cái khác, nghĩa là chất lượng dịch vụ không là tiền đề cho sự hài lòng, mà sự hài lịng cũng khơng là tiền đề cho chất lượng (Dabholkar, 1995; McAlexander và cộng sự, 1994).
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt, nói lên sự hài lịng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Sự khác nhau cơ bản giữa hai khái niệm này được xác định một cách khá rõ rệt dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Theo đó, sự hài lịng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Đó là kết quả của sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
Nghĩa là chất lượng dịch vụ như là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000), đó là chất lượng dịch vụ, là một trong ba nhân tố chính bên cạnh chất lượng sản phẩm và giá cả đưa lại sự hài lòng cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ Các nhân tố tình huống
Chất lượng sản phẩm Sự hài lịng
Giá cả Các nhân tố cá nhân
Hình 4. Mơ hình ảnh hưởng dịch vụ đến sự hài lịng của khách hàng (Nguồn: theo Zeithaml & Bitner, 2000)
Theo Cronin và Taylor, (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal (2002), chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai nhân tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng Chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận
Nhu cầu khơng được đáp ứng
Sự hài lịng Chất lượng mong đợi
Hình 5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: theo Spreng và Mackoy, 1996)
1.2.5 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lịng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lịng và gía trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua, giá cả thường được xem như cơng cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lịng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).
Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể: Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng. Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản
phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lịng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như cơng cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa gía cả và hài lịng khách hàng có quan hệ.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, và cảm thơng. Trong khi đó giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
1.3 Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách hàng1.3.1 Những khái niệm về kinh doanh dược phẩm 1.3.1 Những khái niệm về kinh doanh dược phẩm
Khái niệm về dược phẩm
Dược phẩm là thuốc chữa bệnh dành cho người được phép của Bộ y tế cho phép lưu hành trên tồn quốc có số đăng kí của bộ y tế, ghi rõ hạn sử dụng, ngày sản xuất, nơi sản xuất.
Khái niệm về kinh doanh Dược phẩm
Kinh doanh dược phẩm là buôn bán những thành phần được phép của bộ y tế quy định. Đó là phải có giấy phép hành nghề theo đúng quy định, giấy phép kinh doanh của dược phẩm và những giấy tờ có liên quan theo quy định của Bộ y tế.
1.3.2 Khái niệm phân phối, phân phối dược phẩm và vai trò dịch vụ phân phối1.3.2.1 Khái niệm về phân phối 1.3.2.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, khu vực trên thế giới
Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hóa và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường.
Chính sách phân phối có vai trị vơ cùng quan trọng trong chính sách Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt đơng kinh doanh an tồn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho q trình lưu thơng hàng hóa nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ.
1.3.2.2 Khái niệm về phân phối dược phẩm
Dược phẩm là loại hàng hóa có liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng con người. Vì vậy mà ở Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới dược phẩm được xếp vào loại “Hàng hóa kinh doanh có điều kiện”. Các tổ chức cá nhân cần có "Giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh thuốc". Phân phối thuốc là một trong nhiều lĩnh vực kinh doanh liên quan đến dược phẩm.
Phân phối thuốc là việc phân chia và di chuyển, bảo quản thuốc từ kho của cơ sở sản xuất thuốc hoặc từ trung tâm phân phối cho đến người sử dụng hoặc đến các điểm phân phối bảo quản trung gian hoặc giữa các điểm phân phối, bảo quản trung gian bằng các phương tiện vận chuyển khác nhau
1.3.2.3 Vai trò dịch vụ phân phối
Lĩnh vực dịch vụ phân phối giữ vai trò trung gian kết nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng; Đồng thời góp phần đẩy nhanh q trình tiêu thụ hàng hóa, rút ngắn thời gian hàng hóa lưu thơng, giúp các nhà sản xuất nhanh chóng thu hồi vốn để đầu tư tái sản xuất. Mặt khác, chi phí trong khâu phân phối dược phẩm chuyển vào giá bán cho người tiêu dùng, do vậy cạnh tranh trong dịch vụ phân phối sẽ góp phần làm giảm chi phí phân phối và việc giảm giá bán cuối cùng cho người tiêu dùng. Hơn nữa, bản thân của hoạt động phân phối cũng tạo thêm lợi ích cho người tiêu dùng thơng qua việc tạo ra sự đa dạng về hàng hóa cung ứng, tạo thuận tiện về địa điểm mua bán, thuận tiện về các dịch vụ bảo hành và cung cấp thông tin.
Dịch vụ phân phối là hoạt động quan trọng của ngành thương mại trong nền kinh tế quốc dân. Với việc thực hiện các chức năng lưu thông, phân phối và là đầu nối các mắt xích khơng thể thiếu trong hệ thơng phân phối hàng hóa từ khẩu sản xuất tới người tiêu thụ cuối cùng, dịch vụ phân phối giữ vai trị quan trọng trong q trình thực hiện tái sản xuất mở rộng xã hội, phát triển kinh tế và gia tăng lợi ích cho người tiêu dùng. Khi xã hội càng phát triển, trình độ lao động xã hội, trình độ chun mơn hóa càng cao và nhu cầu của người tiêu dùng càng được cá biệt hóa thì vai trị của dịch vụ phân phối càng trở nên quan trọng. Phát triển dịch vụ phân phối của Việt Nam sẽ tạo thêm giá trị gia tăng cho nền kinh tế, giúp tăng tỷ trọng của dịch vụ trong cơ cấu kinh tế nước nhà, góp phần thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng hiện đại, hội nhập và phát triển bền vững.
1.3.3 Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm
Dịch vụ phân phối dược phẩm là dịch vụ phân phối hàng hóa. Điểm khác biệt giữa phân phối dược phẩm và các sản phẩm thiết yếu thông thường là đối với sản