(Nguồn: tác giả)
2.2.1.2. Các tương tác trong kênh
a/ Cơng ty NPP
Vai trị đầu tiên, quan trọng nhất, và là cầu nối giữa cơng ty và Nhà phân phối đĩ là các nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng của cơng ty. Họ là những người trực tiếp liên lạc với nhà phân phối, cùng lập kế hoạch, cùng làm việc, cùng nghiên cứu thị trường. Đồng thời, lương và thưởng của các nhân viên này cũng cĩ quan hệ chặt chẽ với hoạt động của nhà phân phối.
Hàng tháng, các chương trình hoạt động, khuyến mãi được cơng ty gửi trực tiếp cho nhân viên giám sát bán hàng, nhân viên giám sát này sẽ phổ biến chương trình cho nhà phân phối, tiếp đĩ hai bên sẽ cùng phân tích, tìm hiểu các chương trình hoạt động được đưa ra, từ đĩ nghiên cứu lập kế hoạch thực hiện các chương trình sao cho cĩ khả năng thành cơng và đạt được lợi nhuận cao nhất.
Nhà phân phối được cơng ty quản lý bằng trách nhiệm được nêu rõ ràng trong hợp đồng Nhà phân phối. Hợp đồng này được thành lập khi Nhà phân phối được chỉ
định làm Nhà phân phối cho cơng ty Bibica. Trong bản hợp đồng nêu rõ quyền – nghĩa vụ - trách nhiệm, các điều kiện cần thiết tối thiểu, lương thưởng của Nhà phân phối (xem thêm phần phụ lục).
Việc đặt hàng của Nhà phân phối được làm thơng qua phần mềm quản lý do cơng ty cung cấp, hàng ngày cĩ một nhân viên sẽ cập nhật tình trạng nhập – xuất – tồn kho các sản phẩm của Nhà phân phối, sau đĩ sẽ gửi cho cơng ty thơng qua máy tính cĩ nối mạng ADSL, đồng thời cũng gửi các đơn đặt hàng (nếu cĩ) cho cơng ty Bibica. Lúc này, cơng ty sẽ tiếp nhận, kiểm tra hàng trong kho của cơng ty sau đĩ sẽ trả lời đơn hàng cho Nhà phân phối. Việc kiểm tra này hồn tồn tự động và được phần mềm quản lý sao cho tối ưu nhất, chính vì vậy, nĩ cĩ thể tiết kiệm được rất nhiều thời gian cho cơng ty và Nhà phân phối.
Ngồi các hoạt động tương tác trên, hàng năm cơng ty luơn cĩ các cuộc gặp gỡ nhà phân phối trên cả nước. Cuộc gặp được tổ chức thường niên, chi phí ăn ở sẽ do cơng ty phụ trách. Vào các dịp lễ tết, cơng ty cũng cĩ những thưởng riêng dành cho các nhà phân phối.
b/ NPP Đại lý, cửa hàng
Nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng, nhân viên giao hàng là những người làm việc trực tiếp với các đại lý cửa hàng.
Hàng ngày, các nhân viên bán hàng sẽ đi qua các đại lý, cửa hàng thu thập các đơn hàng, kiểm tra việc trưng bày theo lịch trình cố định. Các đơn hàng này sẽ được tổng hợp, báo cáo bằng điện thoại về cho nhà phân phối, sau đĩ, các nhân viên bán hàng sẽ viết đơn hàng, báo cáo kết quả hàng ngày vào lúc 12h trưa và 5h chiều. Trong trường hợp đại lý, cửa hàng cần đặt hàng sản phẩm ngay, chủ các cửa hàng đại lý cĩ thể liên lạc bằng điện thoại trực tiếp với nhân viên bán hàng, hoặc giám sát bán hàng. Nhân viên hoặc giám sát bán hàng này sẽ báo cho Nhà phân phối, sắp xếp để cĩ thể giao hàng cho các cửa hàng đại lý trong thời gian sớm nhất.
Cũng giống như nhà phân phối, các cửa hàng đại lý cũng cĩ cùng một chương trình khuyến mãi hàng tháng. Các chương trình này được giám sát và nhân viên bán
hàng phổ biến bằng lời và văn bản cho các chủ cửa hàng, đồng thời họ cũng sẽ tư vấn mức nhập để các chủ cửa hàng này cĩ thể cĩ lợi nhuận cao nhất.
Lợi nhuận chủ yếu của các chủ cửa hàng, đại lý là chiết khấu % dựa trên mỗi sản phẩm, các chiết khấu này là cố định, trừ khi cĩ các chương trình khuyến mãi khác.
c/ Đại lý, cừa hàng Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là đối tượng mà tất cả các thành viên kênh nhắm tới. Đối với các đại lý, cửa hàng, người tiêu dùng cuối cùng phần lớn là các khách hàng quen thuộc, cĩ địa chỉ cư trú gần địa điểm bán, hoặc cĩ quan hệ với chủ cửa hàng. Do đĩ, người tiêu dùng này cĩ niềm tin nhất định đối với chủ các cửa hàng, đại lý. Nĩi cách khác, chính sự tin tưởng đĩ là chìa khĩa mấu chốt dẫn đến sự thành cơng của sản phẩm. Người tiêu dùng tin vào sự tư vấn của chủ cửa hàng, sản phẩm nào tốt, sản phẩm nào cĩ giá rẻ, sản phẩm nào thích hợp cho nhĩm đối tượng nào…
d/ Cơng ty Người tiêu dùng
Nếu như các chủ cửa hàng, đại lý tác động đến người tiêu dùng thơng qua con đường truyền miệng, thì cơng ty tác động đến người tiêu dùng thơng qua con đường truyền thơng. Đĩ cĩ thể là các quảng cáo trên truyền hình, báo chí, thơng qua các website, event… Tuy nhiên, trên thực tế, vấn đề quảng cáo truyền thơng của cơng ty vẫn cịn yếu.
Các tương tác theo chiều ngược lại, như thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm, cửa hàng, đại lý hay hành vi mua của người tiêu dùng cĩ thể được bỏ qua do sản phẩm bánh mì là sản phẩm cĩ giá trị thấp, mức quan tâm của người tiêu dùng về sản phẩm là khơng cao, hành vi mua của người tiêu dùng cĩ sự thay đổi lớn tùy theo cảm tính.
Từ các phân tích trên cĩ thể thấy, người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn sản phẩm, dựa trên 2 yếu tố chính: tác động của cơng ty đến người tiêu dùng thơng qua việc quảng cáo, hình thành ý thức về sản phẩm cho khách hàng. Tiếp đĩ, các đại lý cửa hàng cĩ sản phẩm sẽ tư vấn, lựa chọn giúp khách hàng quyết định mua sản phẩm. Theo
quan sát thực tế cho thấy, với 12 khách hàng thường xuyên mua bánh mì Hữu Nghị, khi được chủ cửa hàng tư vấn dùng thử sản phẩm bánh mì bibica, 10/12 người đã chuyển sang dùng thử sản phẩm mới. Trong đa số trường hợp, khách hàng lựa chọn sản phẩm bánh mì đều khơng cĩ ý thức rõ ràng về sản phẩm mình sẽ mua, mà thường lựa chọn một cách ngẫu nhiên, hoặc do chủ cửa hàng lựa chọn hộ. Từ đĩ, cĩ thể thấy, việc quảng cảo từ cơng ty đến người tiêu dùng, khơng đạt được các mong muốn như mong đợi, thay vào đĩ, việc đạt được độ bao phủ rộng, lợi dụng các chủ cửa hàng, đại lý như một nhân viên của cơng ty lại đạt được các kết quả khả quan.
Tuy nhiên, nên nhớ rằng, mỗi một chủ cửa hàng, ngồi việc nằm trong kênh phân phối của cơng ty bibica, họ cịn là một phần tử trong kênh phân phối của các cơng ty khác : Kinh Đơ, Hữu Nghị… Do đĩ, việc cần làm ở đây là làm thế nào, sản phẩm của bibica cĩ thể cạnh tranh được với các sản phẩm khác trong chính một rạp hàng và trong tâm trí của người bán.
Trong phạm vi bài nghiên cứu, chúng ta sẽ phân tích các kênh trung gian, mối quan hệ giữa các kênh, để từ đĩ tìm ra được phương pháp tiếp xúc với người bán, biến người bán trở thành một nhân viên của cơng ty, đạt độ bao phủ rộng khắp…
2.2.1.3. Các dịng chảy trong kênh
2.2.1.3.1. Dịng chuyển quyền sở hữu
Mơ tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Trong trường hợp này, sản phẩm được chuyển quyền sở hữu từ cơng ty bibica xuống Nhà Phân Phối, sau đĩ, Nhà Phân Phối sẽ chuyển quyền sở hữu sản phẩm xuống các đại lý, cửa hàng. Từ đĩ, sản phẩm sẽ được chuyển quyền sở hữu cho người tiêu dùng cuối cùng. Quyền sở hữu được chuyển giao ngay khi bên nhận kí nhận hàng.
2.2.1.3.2. Dịng đàm phán
Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại với nhau để phân chia các cơng việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Dịng này chủ
yếu được sử dụng trong giai đoạn đầu tiên, khi cơng ty tìm kiếm Nhà Phân Phối, hoặc khi Nhà Phân Phối tìm kiếm các cửa hàng mới mở. Ngồi ra, cịn cĩ thể thấy dịng đàm phán xuất hiện khi cĩ các chương trình hoạt động khuyến mãi, hoạt động tung sản phẩm mới, hoặc khi cần đẩy hàng của Nhà Phân Phối.
2.2.1.3.3. Dịng vận động vật chất của sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đây là sự di chuyển hàng hĩa vật phẩm thật sự trong khơng gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng thơng qua hệ thống kho tàng và vận chuyển. Tại Nhà Phân Phối 127, sản phẩm được lấy từ kho của cơng ty tại Gia Lâm, sau đĩ được vận chuyển về kho của Nhà Phân Phối. Tại đây, sản phẩm được tập kết, sắp xếp và lưu giữ, sau đĩ sẽ được phân phối cho các đại lý, cửa hàng bằng xe máy (của nhân viên) nếu hàng hĩa cĩ số lượng thấp, hoặc bằng oto (của Nhà Phân Phối) nếu hàng hĩa cĩ số lượng lớn
2.2.1.3.4. Dịng thanh tốn
Mơ tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh tốn ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.
Tại bibica, Nhà Phân Phối cĩ một tài khoản tại ngân hàng, mỗi khi Nhà Phân Phối đặt hàng, số tiền sẽ được trừ vào tài khoản đĩ, số dư tài khoản được thơng báo cho Nhà Phân Phối ngay khi đơn đặt hàng được xác nhận. Trong trường hợp, số dư tài khoản âm, tùy từng trường hợp cụ thể, cơng ty sẽ cho Nhà Phân Phối nợ trong thời gian xác định. Đối với các đại lý và cửa hàng, thường sản phẩm sẽ được thanh tốn ngay khi hàng hĩa được kí giao nhận, tuy nhiên sẽ cĩ tùy biến trong một vài trường hợp cụ thể.
2.2.1.3.5. Dịng thơng tin
Dịng thơng tin là một dịng khơng thể thiếu giữa các thành viên kênh, nĩ cĩ tác dụng trao đổi thơng tin, cĩ thể là trao đổi thơng tin giữa hai thành viên kế cận, hoặc khơng kế cận. Các thơng tin trao đổi bao gồm: khối lượng, giá, chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng, địa điểm, thanh tốn, các yêu cầu… Dịng thơng tin là dịng hai
chiều. Tại bibica, các nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng đĩng vai trị là cầu nối thơng tin chính. Họ cĩ nhiệm vụ thu thập thơng tin, báo cáo và xử lý thơng tin cho Nhà Phân Phối và cơng ty. Các thơng tin được xử lý liên tục và hàng ngày.
2.2.1.3.6. Dịng xúc tiến
Mơ tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp, bổ trợ lẫn nhau giữa các thành viên kênh. Trong trường hợp này, cĩ thể nhận thấy dịng xúc tiến trong các hoạt động hàng tháng của nhà sản xuất dành cho các thành viên kênh của mình: hỗ trợ băng rơn, biển quảng cáo, giá trưng bày hàng. Đơi khi, dịng xúc tiến này cịn được thực hiện bởi chính các Nhà Phân Phối.
2.2.1.3.7. Dịng đặt hàng.
Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và sử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua, hoặc người sử dụng cuối cùng, phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để kịp đáp ứng. Hàng ngày, nhân viên bán hàng sẽ đi thu thập đơn đặt hàng tại các cửa hàng, đại lý, sau đĩ sẽ chuyển về cho Nhà Phân Phối, Nhà Phân Phối sẽ xem xét, đối chiếu với số lượng hàng trong kho rồi phân phối hàng cho các đại lý, cửa hàng. Cịn về phần mình, Nhà Phân Phối sẽ đặt hàng với cơng ty hàng tháng hoặc khi hết hàng, các đơn đặt hàng được thu thập và lưu trữ bằng văn bản và bằng phần mềm.
2.2.1.3.8. Dịng chia sẻ rủi ro
Dịng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm, gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh. Trong quá trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm cĩ thể cĩ nhiều rủi ro, bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong quá trình vận chuyền và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do thị trường thay đổi… Trong tháng 11/2009 một nhà phân phối trên địa bàn hà nội bị cháy kho hàng, cơng ty đã giúp đỡ bằng cách: gia tăng thời gian cơng nợ, hỗ trợ bao gĩi cho các sản phẩm vẫn cĩ thể sử dụng. Ngồi ra với các trường hợp bình thường, cơng ty cũng cĩ những biện pháp chia sẻ rủi ro như: Hỗ trợ bao gĩi cho các sản phẩm
2.2.1.3.9. Dịng tài chính
Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. Trong quá trình lưu thơng sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh cĩ thể cĩ nhu cầu vốn để thanh tốn rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh cĩ thể giúp họ cĩ được nguồn vốn thanh tốn dễ dàng, nhanh chĩng. Dịng tài chính của bibica, cĩ thể thấy rõ qua các hoạt động hỗ trợ như: cho nợ, cho kéo dài thời hạn thanh tốn…
2.2.1.3.10. Dịng thu hồi
Với các sản phẩm lỗi do nhà sản xuất, sản phẩm hết hạn (trong một số trường hợp) nhà sản xuất sẽ thu hồi các sản phẩm này và tiêu hủy. Các Nhà Phân Phối, đại lý, cửa hàng cĩ sản phẩm bị thu hồi sẽ được bồi thưởng bằng hàng thay thế.
Tuy chỉ xét trong một khía cạnh nhỏ của cả một bộ máy cơng ty )từ Nhà Phân Phối đến người tiêu dùng) ta cũng cĩ thể nhận thấy để sản phẩm đến được tay khách hàng là một đoạn đường khơng hề dễ dàng, với các cơng việc và nhiệm vụ được thực hiện một cách rõ ràng, phân chia hợp lý
2.2.2. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối
2.2.2.1. Nhà phân phối
Hiện tại, trên mỗi một địa bàn nhất định, cơng ty lựa chọn một nhà phân phối duy nhất, độc quyền để cung cấp sản phẩm của mình ra thị trường đĩ. Tại địa bàn Hà Đơng – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình, nhà phân phối cơng ty thương mại và dịch vụ 127 là nhà phân phối duy nhất của cơng ty cổ phần Bibica.
Nhiệm vụ của nhà phân phối
Nhà phân phối được chỉ định làm đại lý các sản phẩm của cơng ty trong phạm vi địa bản được chỉ định.
kinh doanh phân phối sản phẩm. Các yếu tố này thuộc nhà phân phối và sẽ do nhà phân phối tự chịu trách nhiệm (Xem thêm phụ lục)
Nhiệm vụ chủ yếu của nhà phân phối, đĩ là việc cung cấp hàng hĩa, sản phẩm của cơng ty cho các cửa hàng, đại lý trên khu vực được chỉ định theo đúng số lượng và giá bán cơng ty quy định. Việc phân phối này cần tuân theo chiến lược phân phối do cơng ty vạch ra, đồng thời khi cĩ yêu cầu, nhà phân phối phải chấp nhận việc chỉ định của cơng ty và cam kết mua hết tất cả khối lượng sản phẩm theo dự báo mãi vụ hàng tháng của cơng ty.
Ngồi ra Nhà Phân Phối cĩ nghĩa vụ đĩng các khoản thuế cĩ liên quan bằng tiền hoa hồng mà mình đã nhận theo quy định hiện hành của Việt nam, doanh thu bán hàng và tất cả các khoản tiền khác mà Nhà Phân Phối phải trả cho Cơng ty theo hợp đồng và các hồ sơ khác. Đồng thời phải tuân thủ pháp luật và các quy định hiện hành của Việt Nam liên quan đến vận tải chuyên chở, phân phối , lưu kho, tiếp thị, chào và bán các sản phẩm trong phạm vi Địa bàn được chỉ định.
Các quy định về phân phối
Nhà Phân Phối đảm bảo duy trì đủ lượng hàng tồn kho tất cả sản phẩm của Cơng ty để luơn sẵn cĩ sản phẩm và kịp thời cung cấp theo yêu cầu của tất cả các khách hàng lẻ/ sỉ trong Địa bàn được chỉ định. Nhìn chung số lượng sản phẩm này khơng ít hơn về số lượng của ít nhất 15 ngày bán hàng theo dự báo bán hàng của Cơng ty theo từng thời kỳ. Trong trường hợp khuyến mại, tung sản phẩm mới, mức tồn kho sẽ phải tăng lên theo nhu cầu của thị trường tại thời điểm đĩ hoặc theo mục tiêu của chương trình