16 1.3 Sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Khái niệm và đo lường sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15.000 bài luận và cơng trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế chưa có sự nhất trí trong thành phần cấu tạo nên sự hài lịng (Caruana, 2000).
Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung ứng dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng đó (Bitner và Hubbert, 1994; Levesque và Mc. Dougall, 1996).
Cụ thể hơn, thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, “là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm” (Bachelet, 1995). Đây cũng là quan điểm của Oliver (1997), Zineldin (2000). Sự hài lòng được xem như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ.
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) định nghĩa: “Sự hài lòng là mức độ, trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”. Như vậy, sự hài lịng của khách hàng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Với khách hàng, sự kỳ vọng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được. Do sự kỳ vọng được khách hàng sử dụng như một tiêu chuẩn, một niềm tin để đánh giá chất lượng dịch vụ nên khi so sánh với thực tế, khách hàng có thể cảm nhận được một trong ba kết quả sau:
- Khơng hài lịng: nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng của khách hàng.
- Rất hài lịng, sung sướng, thích thú: nếu kết quả thực vượt quá sự mong đợi của khách hàng.
Cùng quan điểm của Kotler, nhưng Giese và Cote (2000) trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đề nghị 3 thành phần cấu tạo nên biến tiềm ẩn này là: thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; thứ hai là đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt của khách hàng và cuối cùng đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt.
D.Randall Brandt (1996) kết luận rõ ràng là dù có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau:
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ (Sự mong đợi)
- Kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại (Sự thực hiện)
- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ (Sự xác nhận/không xác nhận)
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (Sự thỏa mãn)
Nghĩa là, một cách chung nhất chúng ta có thể hiểu, sự hài lịng của khách hàng là mức độ, trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Chất lượng dịch vụ là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy dịch vụ nhận được xứng đáng với chi phí bỏ ra, kết quả của trạng thái cảm giác được thỏa mãn sẽ thể hiện ở việc khách hàng tiếp tục duy trì và lựa chọn sử dụng dịch vụ tại công ty cung ứng và cao hơn nữa là giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng dịch vụ tại nơi mà họ tâm đắc.
Tuy nhiên, do gắn liền với yếu tố cảm xúc nên sự hài lịng thường khơng bền vững và cũng khó lượng hóa (Oliver, 1997, Zineldin, 2000, Giese và Cote, 2000). Lý do chính để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, liên quan những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp
ứng nhu cầu khách hàng của mình (Varva, 1997). Vì lẽ đó nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bảng câu hỏi gồm các câu trả lời về sự hài lòng của khách hàng.