Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu và DN phải tìm cách phục vụ, thỏa mãn thị trường đó một cách phù hợp. Với các thị trường mục tiêu đã lựa chọn, DN có thể sử dụng một trong ba kiểu chiến lược sau: marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung.
a. Marketing không phân biệt
* Đặc điểm chiến lược: Chọn toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu (Khơng phân đoạn thị trường) tìm cách lơi kéo số lượng khách hàng lớn nhất.
* Phương pháp thực hiện: Thiết kế các chương trình Marketing để thu hút đơng đảo người mua trên tồn bộ thị trường: chào bán những sản phẩm giống nhau, sử dụng hình ảnh, phương pháp khuếch trương, khuyến mại, kiểu kênh phân phối duy nhất.
* Ưu điểm: Khai thác tốt lợi thế quy mô sản xuất và phân phối cùng một loại sản phẩm hẹp và đồng nhất tiêu chuẩn hố cao do đó tiết kiệm được chi phí do đó dễ dàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá.
* Hạn chế:
- Khả năng thoả mãn nhu cầu và ước muốn thấp
- Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu ln có khả năng thu hút được tất cả mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường.
- Khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng kiểu chiến lược này thì cạnh tranh trở nên rất gay gắt ở những thị trường quy mô lớn mà bỏ qua thị trường ở quy mô nhỏ, những nhu cầu riêng biệt.
- Doanh nghiệp dễ gặp rủi ro khi những hoàn cảnh kinh doanh thay đổi, hoặc đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, vì vậy, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
* Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp phải có năng lực cao, uy tín tốt phù hợp với những doanh nghiệp lớn, nhu cầu thị trường tương đối đồng nhất.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 33
b. Marketing phân biệt
Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường và xây dựng nhiều chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường, cung ứng những sản phẩm khác nhau riêng biệt cho từng đoạn thị trường.
* Ưu điểm:
- Đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường.
- Đa dạng hoá sản phẩm và các nỗ lực Marketing giúp doanh nghiệp xâm nhập sâu nhiều đoạn thị trường, gia tăng doanh số bán.
* Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối mặt với sự gia tăng chi phí sản xuất, chi phí lưu kho, chi phí Marketing... tức là gia tăng chi phí kinh doanh.
* Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từng đoạn từ đó xây dựng số loại sản phẩm và nhãn hiệu cung ứng cho phù hợp đảm bảo tốc độ tăng chi phí thấp hơn tốc độ tăng doanh thu. Thường chiến lược này được áp dụng ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chuyên mơn hố sản phẩm, chun mơn hố thị trường hoặc bao phủ toàn bộ thị trường và khi sản phẩm ở giai đoạn bão hoà.
c. Marketing tập trung
Doanh nghiệp dồn hết sức tập trung vào một đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành vị trí tốt nhất trên đoạn thị trường đó.
* Ưu điểm
- Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào một đoạn thị trường do đó có thể giành được vị trí vững mạnh trên đoạn thị trường đó. Ví dụ: Tạo thế độc quyền trên đoạn thị trường, thiết kế và cung ứng sản phẩm có uy tín đặc biệt trên đoạn thị trường đó.
- Doanh nghiệp có thể khai thác được những lợi thế trong chun mơn hố sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán.
- Doanh nghiệp có thể đạt tỷ suất lợi nhuận cao nếu đoạn thị trường mục tiêu đạt được tiêu chuẩn “đoạn thị trường có hiệu quả”.
* Nhược điểm
- Đoạn thị trường có thể khơng tồn tại hoặc nhu cầu đột ngột thay đổi. - Xuất hiện đối thủ cạnh tranh có thế lực mạnh tham gia vào thị trường.
* Điều kiện áp dụng: Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, với các doanh nghiệp có mục tiêu “bao phủ thị trường” trong giai đoạn đầu khi xâm nhập vào thị trường lớn.