3.2.1.1. Giá cả và giá thành
Giá cả là gì?
Giá cả trong kinh doanh là giá cả thị trường, được hình thành do sự tác động của cung và cầu, do sự thoả thuận giữa người mua và người bán.
Dưới góc độ của người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và sử dụng hàng hóa.
Dưới góc độ của người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ hàng hóa.
Giá là yếu tố quan trọng giúp khách hàng chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác; Giá cả ảnh hưởng đến lượng khách hàng, doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp; Giá cả là chỉ tiêu tin cậy phản ảnh sự biến động của thị trường.
Dưới góc độ khác có các khái niệm về giá cả và giá thành như sau:
Nhận xét của Marketing về giá cả:
o Giá cả: Là biến số Marketing hỗn hợp duy nhất tạo doanh thu cho doanh nghiệp.
o Thơng tin về giá ln giữ vị trí số 1 trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh và quyết định giá bán. Do vậy, quản trị giá là nội dung trọng tâm của quản trị Marketing.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 46
Khái niệm: Chiến lược giá là toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.
Nội dung cơ bản của chiến lược giá:
o Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến giá.
o Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá.
o Ra các quyết định thay đổi về giá: Bao gồm quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh biến đổi.
o Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá của đối thủ cạnh tranh.
2/Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá cả a)Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
-Các mục tiêu Marketing
Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành: Khi mơi trường kinh doanh có những tín hiệu cho phép thực hiện các mục tiêu tài chính thì doanh nghiệp cố gắng ấn định mức giá theo xu hướng mức giá đó sẽ đem lại lợi nhuận tối đa.
Mục tiêu dẫn đầu về tỷ phần thị trường: Khi doanh nghiệp đạt kỳ vọng vào việc đạt lợi nhuận lớn lâu dài nhờ tăng hiệu quả theo quy mơ thì doanh nghiệp đó sẽ có xu hướng đặt mức giá thấp với hy vọng có được thị phần lớn nhất.
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Khi đề ra mục tiêu dẫn đầu thị trường về chất lượng, doanh nghiệp thường có xu hướng ấn định mức giá cao. Việc ấn định mức giá cao cho phép doanh nghiệp có khả năng trang trải chi phí cao để sản xuất sản phẩm có chất lượng cao hơn nữa nó cũng làm người tiêu dùng có cảm nhận giá cao chất lượng sẽ cao.
Mục tiêu đảm bảo sống sót: Khi doanh nghiệp gặp khó khăn trong cạnh tranh hoặc do nhu cầu của thị trường thay đổi quá đột ngột mà doanh nghiệp khơng kịp đối phó thì doanh nghiệp thường lựa chọn mục tiêu đảm bảo sống sót. Khi đó doanh nghiệp thường chỉ đặt mức giá thấp chỉ đủ đảm bảo trang trải chi phí biến đổi với mong muốn có thể cầm cự được trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội.
Các mục tiêu khác
o Đặt giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường và thu hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới.
o Ngang bằng đối thủ cạnh tranh ổn định thị trường.
o Ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trung gian. -Giá cả và các biến số của Marketing
Giá cả chỉ là một công cụ của Marketing hỗn hợp Các quyết định về giá nằm trong tổng thể các quyết định Marketing hỗn hợp và chịu sự chi phối của các chiến lược định vị.
Yêu cầu của chính sách giá:
o Giá cả và các chiến lược khác của Marketing hỗn hợp phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để đạt được các mục tiêu định vị và các mục tiêu khác của doanh nghiệp.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 47
o Quyết định về giá phải đặt trên những của các sự lựa chọn của các biến số Marketing hỗn hợp khác đã được thơng qua.
-Chi phí sản xuất
Khoảng cách giữa giá cả và giá thành là lợi nhuận; Giá thành là giới hạn thấp nhất của giá;
Khi doanh nghiệp kiểm sốt được giá cả và chi phí thì họ có thể có các quyết định giá linh động để giành lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.
-Các nhân tố khác
Đặc tính sản phẩm: Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng tới quyết định về giá như tính dễ hư hỏng, tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ.
Quyền quyết định về giá: Thường thuộc ban lãnh đạo vì: o Giá là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận;
o Giá là thành phần duy nhất của Marketing hỗn hợp có khoảng cách giữa thời gian quyết định và áp dụng rất nhanh. Do vậy, quyết định về giá có rủi ro rất lớn và có thể ảnh hưởng đến tính nhất quán của Marketing hỗn hợp.
o Hai mơ hình quản lý giá:
+Nếu ban lãnh đạo quyết định các mức giá cụ thể (cơ chế cứng) thì người quản trị giá và người bán hàng khơng có quyền quyết định mức giá. Trong trường hợp này, tính linh động về giá không cao.
+Nếu ban lãnh đạo chỉ nắm quyền quyết định và kiểm sốt giá thơng qua các tiêu chuẩn: Khung giá, mức giá tối thiểu, giá giới hạn... thì người quản trị giá và người bán hàng có quyền quyết định mức giá cụ thể. Trong trường hợp này, tính linh động của giá rất cao.
Độ co giãn của cung: Sản phẩm có độ co giãn của cung thấp, cầu tăng sẽ là nhân tố chủ yếu gây nên áp lực tăng giá.