- Nhà bán lẻ (Retailers)
d/ Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện
3.4.2.2. Xác định ngân sách quảng cáo
Để xác định xây dựng được ngân sách quảng cáo phù hợp thì cần phải xác định các phương tiện quảng cáo sẽ được áp dụng cho sản phầm phù hợp
Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau:
- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại...Đây là những phương tiện đã có khá lâu vfa được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.
- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet...Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo có hiệu quả.
- Nhóm phương tiện ngồi trời, ngồi đường như pano, áp phích, bảng hiệu... Có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay.
- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại... - Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo trên các trên các vật phẩm...
GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 64
Phƣơng tiện Ƣu điểm Nhƣợc điểm
Báo chí
- Uyển chuyển, định được thời gian.
- Báo quát thị trường.
- Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi.
- Mức độ tin cậy cao. - Tần suất cao.
- Thời gian quảng cáo ngắn. - Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược. - Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém. Tạp chí - Chọn lọc độc giả. - Chất lượng in ấn tốt.
- Gắn bó với độc giả trong thời gian dài.
- Thời gian gián đoạn giữa hai lần xuất bản.
-Tần suất thấp.
Truyền thanh
- Phạm vi rộng.
- Thính gủa có chọn lọc tương đối - Chi phí thấp.
-Linh động về khu vực địa lý. -Tần suất cao.
- Chỉ đánh vào thính giác - Ít gây chú ý hơn tivi - Thời gian quảng cáo ngắn.
Truyền hình
- Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng. - Phạm vi rộng. -Tần suất cao. - Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn - Khơng chọn lọc khán giả. - Có thể bị nhàm chán, bỏ qua. - Thời gian quản cáo ngắn. - Chi phí cao
Quảng cáo ngồi trời
- Linh động.
- Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh.
- Hạn chế sáng tạo.
- Không chọn lọc người xem. - Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan.
Thƣ trực tiếp
- Linh động
-Chọn lọc đối tượng.
-Không chịu tác động của quảng cáo cạnh tranh.
- Cá nhân hóa
- Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý. - Chi phí khá cao.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 65
- Phạm vi: chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một phương tiện trong thị trường mục tiêu. Đối với tivi và radio, tham số này chỉ lượng người xem hoặc nghe quảng cáo
- Tần suất: số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện
- Tác động: Bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đên được với khách hàng.
Một trong những KHÓ KHĂN của các Marketer tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ là phải thuyết phục được BGĐ chi bao nhiêu ngân sách cho hoạt động quảng cáo tiếp thị.
Câu trả lời thật đơn giản “còn tùy” quy mô, định hướng chiến lược và mục tiêu tăng trưởng của mỗi công tymà ngân sách quảng cáo tiếp thị cũng sẽ hoàn toàn khác nhau.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực Dược phẩm cũng có những cơng thức chung. Trừ những sản phẩm chỉ tập trung đẩy kênh phân phối, thì đa số các sản phẩm muốn làm thương hiệu, đẩy mạnh doanh thu thì mức ngân sách Marketing phải dao động từ 15-30%. Các nhãn chỉ chạy trên các kênh Digital thì ngân sách chỉ 10-15%, báo chí, radio thì 20%, cịn đã chạy quảng cáo TVC truyền hình thì đa phần ngân sách phải từ 25-30% doanh số.
Một số doanh nghiệp tính ngân sách quảng cáo bằng cách lấy doanh thu trừ đi chi phí sản phẩm (COGS), chi phí cố định (overhead), lương nhân viên và lợi nhuận gộp mong đợi. Số tiền còn lại sau khi trừ hết mọi thứ đó chính là ngân sách quảng cáo tiếp thị. Cách tiếp cận này khơng cịn phù hợp trong tình hình cạnh tranh khốc liệt hiện nay…
Chẳng hạn, nếu cơng ty có thêm một vài đối thủ cạnh tranh mới hoặc đối thủ cạnh tranh hiện tại chi nhiều tiền cho quảng cáo tiếp thị thì Marketer cần phải gia tăng ngân sách mới đảm bảo giữ vững hoặc gia tăng thị phần.
Còn các doanh nghiệp muốn giảm thiểu ngân sách quảng cáo tiếp thị với quan điểm là “tiết kiệm được đồng nào thì lợi nhuận thêm đồng đó”. Điều này hồn tồn khơng đúng. Người ta hay nói rằng “tiêu tiền để kiếm tiền”. Vấn đề ở đây là làm sao tiêu tiền một cách khôn ngoan và hiệu quả để giúp doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu của tiếp thị cũng như kinh doanh.
Có 4 cách xác định Ngân sách quảng cáo tiếp thị mà các Marketer cần lưu ý khi làm kế hoạch
GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 66
- Ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh: cách xác định ngân sách này dựa trên lập luận là “nếu sử dụng ngân sách thấp hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp sẽ bị mất thị phần, giảm doanh số.
- Theo tỉ lệ phần trăm của doanh số: ngân sách được xác định bằng một tỉ lệ % tùy theo doanh số bán hàng. Ví dụ, nếu doanh số bán hàng kỳ vọng là 100 tỉ đồng, và tỉ lệ ngân sách quảng cáo tiếp thị là 5% thì ngân sách sẽ là 5 tỉ. Phương pháp này được ứng dụng khá phổ biến hiện nay vì việc tính tốn rất đơn giản.
- Xác định tỉ lệ dựa trên doanh số: Với các sản phẩm khi mới launching, đang trong giai đoạn đầu tư thì thường ngân sách cao (có thể lên tới 30-35%), nhưng khi doanh số tăng cao, vào giai đoạn tăng trưởng ổn định thì ngân sách sẽ giảm về mức (20-25%) để tối ưu lợi nhuận cho doanh nghiệp, dành ngân sách cho các sản phẩm mới
- Dựa trên kỳ vọng doanh thu: Khi doanh nghiệp muốn tăng thị phần hoặc tạo mức tăng trưởng đột phá về mặt doanh thu thì buộc phải đẩy mạnh ngân sách đầu tư Marketing thì mới có khả năng bứt phá như mục tiêu kỳ vọng
Xác định Ngân sách Marketing đã khó, phân bổ ngân sách và tối ưu hiệu quả trên tất cả các kênh lại là bài tốn khó hơn rất nhiều, nó khơng chỉ địi hỏi sự tính tốn các con số, mà cần sự nhạy bén, sắc sảo của các Marketer trong lĩnh vực Dược Phẩm.
Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, công việc tiếp theo các nhà làm truyền thông phải làm là xác lập ngân sách cho quảng cáo từng sản phẩm. Ngân sách dành cho quảng cáo một sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Trước hết, mức ngân sách dành cho quảng cáo một sản phẩm phụ thuộc vào việc sản phẩm đang nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó. Sản phẩm mới được tung vào thị trường cần một ngân sách quảng cáo lớn hơn nhiều để tạo ra sự hiểu biết chúng so với sản phẩm khi đã bước sang giai đoạn chín muồi. Khi doanh nghiệp muốn dành thị phần, tăng thị phần từ tay các đối thủ cạnh tranh thì chi phí dành cho quảng cáo cũng sẽ phải tăng lên. Những thương hiệu có thị phần cịn nhỏ thường cần một ngân sách lớn hơn cho quảng cáo so với các thương hiệu đã có thị phần lớn. Trong một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng quảng cáo rầm rộ công ty sẽ cần một khoản ngân sách lớn hơn cho quảng cáo hàng hóa của mình để làm cho thơng tin về hàng hóa của cơng ty khơng bị nhiễu loạn trước thơng tin về hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. Các thương hiệu khó tạo được sự khác biệt rõ nét, dễ bị đánh đồng với thương hiệu khác cũng cần một ngân sách nhiều hơn để tăng cường quảng cáo nhằm tìm cách thiết lập sự khác biệt. Cũng tương tự như việc xác định ngân sách truyền
GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 67
thông, xác định ngân sách cho quảng cáo cũng có nhiều phương pháp khác nhau. Nhưng dù theo phương pháp nào, cũng khó xác định đúng mức chi cho quảng cáo bao nhiêu là đủ. Có những cơng ty đã xây dựng cả mơ hình về mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và doanh thu để xác định mức đầu tư tối ưu cho quảng cáo. Nhưng ngoài những biến số có thể kiểm sốt được, cũng còn rất nhiều biến số khơng thể kiểm sốt rõ ràng, nên kết quả cũng không đạt độ tin cậy mong muốn. Bởi vậy, để có phương án cuối cùng về mức ngân sách cho quảng cáo các nhà làm truyền thông ở các doanh nghiệp phải phân tích rất nhiều khía cạnh khác nhau.