- Nhà bán lẻ (Retailers)
d/ Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện
3.4.2.3. Sáng tạo thông điệp quảng cáo
Một chương trình quảng cáo chỉ thành cơng khi thông điệp quảng cáo truyền đạt rõ ràng ý tưởng và gây được sự chú ý. Việc soạn thảo một thông điệp quảng cáo hiện nay phải vượt qua được hai trở ngại: môi trường quảng cáo hỗn loạn và chi phí, giá cả đắt đỏ. Ngay ở Việt Nam hiện nay, hàng ngày người dân phải tiếp cận với quảng cáo trên hàng trăm kênh
truyền hình, vài chục tạp chí, vài chục tờ báo. Thêm vào đó cịn hàng loạt quảng cáo qua hệ thống đài phát thanh từ trung ương đến các địa phương, quảng cáo bằng catalog, thư điện tử, trên mạng internet, trên điện thoại di động và rất nhiều hình thức khác. Các quảng cáo “tấn công” người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi. Những quảng cáo hiện tại gây rất nhiều “phiền tối” đối với người tiêu dùng. Đó chính lại là thách thức rất lớn đối với các nhà làm quảng cáo, nói chung, và soạn thảo thơng điệp quảng cáo, nói riêng. Thêm vào đó, chi phí để làm quảng cáo, đặc biệt là phim, và chí phí để phát quảng cáo trên một số phương tiện rất cao, nhất là trên truyền hình vào giờ vàng. Sự hỗn loạn của quảng cáo đã tạo nên sự “thờ ơ” đối với nó và là chủ đề để cuốn sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của tác giả Al Ries & Laura Ries ra đời và cũng đã được dịch sang tiếng Việt.
Tình hình trên buộc các nhà làm quảng cáo phải chú ý để thông điệp quảng cáo vượt qua “lối mòn cũ kỹ, truyền thống”, quan tâm hơn tới việc sáng tạo các thông điệp giàu tưởng tượng hơn, định hướng khách hàng tốt hơn nhằm hữu dụng đối với khách hàng, tạo ra sự thú vị cho họ, có tính giải trí cao. Với ý tưởng đó, ngày nay đang có sự đan quyện giữa ngành công nghiệp giải trí với ngành cơng nghiệp quảng cáo nhằm phá vỡ sự nhiễu loạn và tạo ra những cách thức mới để giúp thông điệp trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng.
∙ Bước đầu tiên của việc tạo ra một thông điệp quảng cáo hiệu quả là xây dựng một kế hoạch chiến lược thông điệp để quyết định xem loại thông điệp nào sẽ được truyền tới
GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 68
khách hàng. Mục đích của quảng cáo là để trang bị hoặc làm thay đổi nhận thức và từ đó có những phản ứng đáp lại tích cực đối với sản phẩm và công ty. Do vậy, sự phát triển của một chiến lược thông điệp hiệu quả cần bắt đầu từ việc nhận thức rõ khách hàng chờ đợi những lợi ích nào mà nhà làm truyền thông chào mời họ. Suy cho cùng, chiến lược thông điệp quảng cáo cần tuân thủ chiến lược định vị và các giá trị dành cho khách hàng.
Chiến lược thông điệp cần mô tả đơn giản, rõ ràng nhưng khắc họa đầy đủ những lợi ích và các tiêu điểm định vị mà nhà quảng cáo muốn nhấn mạnh. Tiếp theo, nhà quảng cáo cần phát triển một khái niệm sáng tạo có sức lơi cuốn để làm cho thông điệp nổi bật và dễ nhớ. Thông thường, người viết thông điệp quảng cáo phải phối hợp với người phụ trách mĩ thuật để tạo ra thật nhiều khái niệm sáng tạo rồi lựa chọn một trong số đó. Một khái niệm sáng tạo được nổi bật, có thể do hình ảnh độc đáo, cách diễn đạt hoặc kết hợp cả hai. Khái niệm sáng tạo sẽ tạo nên sự hấp dẫn của quảng cáo. Sự hấp dẫn của một thông điệp quảng cáo thường do ba yếu tố tạo thành: Thứ nhất, chúng phải có ý nghĩa, có nghĩa là các lợi ích truyền tải đến khách hàng phải phù hợp với sự ưa thích và khát vọng ham muốn của họ. Thứ hai, chúng phải tạo được sự tin tưởng, có nghĩa là khách hàng phải tin tưởng sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo cho họ phải chắc chắn đem lại cho họ các lợi ích đã cam kết. Thứ ba, phải có sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Những yếu tố có ý nghĩa và đáng tin tưởng chưa chắc đã phải là đặc tính tốt nhất của sản phẩm. Ví dụ, lợi ích quan trọng nhất của đồng hồ đeo tay là chính xác, nhưng ít khi các thương hiệu đồng hồ sử dụng yếu tố này để đưa vào thông điệp quảng cáo. Ngoài việc đảm bảo nội dung, thông điệp quảng cáo muốn phát huy hiệu quả phải lựa chọn được hình thức thể hiện gây ấn tượng với người nhận tin.
Dưới đây giới thiệu các cách thức thể hiện thông điệp quảng cáo thường được các nhà làm quảng cáo sử dụng, bao gồm:
o Khoảnh khắc cuộc sống: Cách thể hiện này giới thiệu một hoặc nhiều khách hàng được lựa chọn làm minh họa cho việc đang sử dụng một sản phẩm trong bối cảnh thường ngày của cuộc sống.
o Phong cách sống: Sử dụng việc giới thiệu, chứng minh sản phẩm phù hợp cho một phong cách sống riêng biệt.
o Mơ mộng: Sử dụng hình thức tưởng tượng về những lợi ích, công dụng của sản phẩm. o Nhạc hiệu hay hình ảnh: Xây dựng một giai điệu hay hình ảnh liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có khả năng lơi cuốn khách hàng.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 69
o Âm nhạc: Sử dụng người hoặc nhân vật hoạt hình hát về sản phẩm.
o Biểu tượng cá nhân: Tạo ra các nhân vật đầy sức sống có các tính cách đặc trưng cho sản phẩm.
o Sự xác nhận về kỹ thuật: Sử dụng chuyên gia kỹ thuật giới thiệu về quá trình sản xuất sản phẩm của công ty.
o Bằng chứng khoa học: Sử dụng hình thức giới thiệu việc nghiên cứu hoặc bằng chứng khoa học chứng tỏ thương hiệu này nổi trội hoặc được ưa chuộng hơn thương hiệu khác về những cơng dụng, lợi ích nhất định.
o Lấy xác nhận hoặc chứng thực làm bằng chứng: Sử dụng một nguồn tin đáng tin cậy hoặc một nhân vật (bình thường hoặc nổi tiếng) giới thiệu về sản phẩm và lợi ích của sản phẩm.
Ngồi hình thức thể hiện, thơng điệp quảng cáo muốn phát huy tốt hiệu quả, nó cần phải được phối hợp với phong cách, giọng nói, từ ngữ và cấu trúc tốt nhất để thực thi thông điệp. Nếu là quảng cáo in ấn minh họa là yếu tố người xem chú ý đầu tiên, nên nó phải đủ mạnh để cuốn hút sự chú ý của họ. Tiếp theo, tiêu đề phải gây ấn tượng để lôi kéo người đọc đến với phần chính – nội dung thơng điệp. Nội dung thông điệp phải được viết đơn giản, mạnh mẽ và đáng tin cậy.