- Nhà bán lẻ (Retailers)
3.3.2.2. Hoạt động và hành vi trong kênh
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các DN là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ.
Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối
- Mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ thị trường. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của narketing và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm khách hàng là qui mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên một đơn vị diện tích càng cao càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Nguyên nhân làm cho các sản phẩm tiêu dùng công nghiệp thường được bán trực tiếp là các khách hàng cơng nghiệp có số lượng ít nhưng qui mơ của mỗi khách hàng lớn và tập trung về mặt địa lý.
- Đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp, những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề, đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Hàng hóa khơng tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian.
- Đặc điểm của không gian thương mại: Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh có vai trị quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng. Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình.
GVTH- Ngơ Thị Lan Hương Page 55
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh ngiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh, nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
- Đặc điểm chính của doanh nghiệp: Là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối, qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào. Dòng sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến kiểu kênh. Lực lượng marketing của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau.
- Đặc điểm môi trường marketing: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm. Những qui định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh, luật pháp ngăn cản những kiểu kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền.
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ của thị trường, của hệ thống kênh phân phối từ phân phối rộng rãi đến phân phối độc quyền.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Trong khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải dựa trên nhu cầu về mức độ điều khiển kênh mong muốn. Mức độ điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng các kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một cố yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường.
- Qui mơ của tổng chi phí phân phối: Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng thể phụ thuộc vào nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp phải tối ưu hóa hoạt động của cả hệ thống, phải lựa chọn được kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp nhất.
- Mức độ linh hoạt của kênh: Xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích ứng với sự thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng. Tương lai khơng chắc chắn thì càng khơng nên chọn các kênh có cam kết lâu dài.