6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
1.2. Tổng quan về truyền thông thương hiệu
1.2.3. Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu
1.2.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ khơng có mục đích sinh lời (Điều 4, khoản 1, Pháp lệnh quảng cáo 2011).
Quảng cáo là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh daonh hàng hóa, dịch vụ của mình (Điều 102, Luật thương mại 2011).
Khái quát chung: Quảng cáo là hình thức giới thiệu và truyền thơng phi cá nhân về ý tưởng sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả.
Một số phương tiện quảng cáo:
Quảng cáo trên tạp chí: Ưu điểm là số lượng người đọc rộng; khai thác được chữ,
hình, màu sắc; nội dung được duy trì lâu; chi phí thấp, dễ thực hiện; được đăng tải và thay đổi nhanh. Nhược điểm là khó chọn đối tượng độc giả; khó chọn vị trí trên trang báo để gây sự chú ý; hạn chế hình ảnh, âm thanh; dễ bị cạnh tranh của quảng cáo khác
Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh: ưu điểm là số người thu nhận đông, lan
truyền nhanh; kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh; rất thơng dụng. Nhược điểm là thời gian truyền tải ngắn; chi phí cao, dễ chán vì số lần lặp lại, thời điểm khơng hợp lí.
Quảng cáo ngồi trời: khai thác tối đa kích cỡ, màu sắc, hình ảnh, khơng gian, tập
trung đập vào mắt khách hàng. Hạn chế là chỉ tác động đối với người qua đường, cạnh tranh với các quảng cáo khác và có thể bị chỉ trích vì cản trở giao thông.
Quảng cáo trực tiếp (thư điện tử, điện thoại, tờ rơi...): ưu điểm là đến đúng khách
hàng mục tiêu, rất linh động, đầy đủ chi tiết, có thể được lưu giữ và đo lường hiệu quả. Nhược điểm là chi phí khá cao, khách hàng đơi lúc xem đó là sự làm phiền, tác động chậm.
Quảng cáo qua phương tiện truyền thơng: ưu điểm là có sức hút cao, tác động rộng
rãi đối với mọi người, thích hợp với các thành phố lớn. Nhược điểm là chi phí khá cao, dễ bị cạnh tranh, dễ nhàm chán.
Quảng cáo tại hội chợ, điểm bán: ưu điểm là có thể tiếp cận trực tiếp với khách
hàng, truyền tải được đầy đủ thông tin. Nhược điểm là chi phí khá cao.
1.2.3.2. Quan hệ cơng chúng
Quan hệ công chúng (PR): là những hoạt động truyền thông giao tiếp của công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm cơng chúng có liên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh doanh của công ty.
Quan hệ cơng chúng bao gồm những chính sách và hành động nhằm xây dựng cho cơng ty cũng như sản phẩm của nó một hình ảnh tốt đẹp trước xã hội và các nhóm cơng chúng hữu quan.
Các công cụ trong Quan hệ công chúng : Tuyên truyền
Tuyên truyền là bản tin hay thông điệp mang tính thơng tin mà cơng ty khơng phải tiền thuê phương tiện, bản tin được phương tiện truyền thông xuất bản thay mặt công ty. Về cơ bản, truyền thông là mơt dạng tin tức và nó sẽ thu hút sự chú ý của các biên tập viên nếu tin tức đó thỏa mãn được các tiêu chuẩn của một bản tin tốt. Điều này có nghĩa là tuyên truyền phải đúng lúc và kịp thời, đặc biệt là cần chính xác và trung thực.
Ý nghĩa của tuyên truyền đó là nó sử dụng tất cả các phương tiện để truyền tải thông điệp của công ty đến đối tượng mục tiêu với một nội dung bao gồm có chủ để tuyên truyền (giới thiệu sản phẩm, hoạt động nhân sự, hoạt động tài chính, sự kiện đặc biệt); hình thức tuyên truyền (như bản tin, họp báo, bài giới thiệu về công ty, thư gửi ban
biên tập) và cuối cùng là quan hệ với giới truyền thông (các nguyên tắc cần tuân thủ với giới truyền thơng đó là nhanh chóng, dữ liệu phong phú, cởi mở, công bằng và thân thiện).
Tài trợ và tổ chức sự kiện
Tài trợ là cơng cụ xúc tiến có tốc độ phát triển nhanh nhất. Xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc ở cả phạm vi tồn cầu cho đến cấp huyện địa phương. Lợi ích đối với doanh nghiệp tài trợ là tiếp cận với thị trường trọng điểm mới một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thơng qua hoạt động văn hóa - nghệ thuật; tác động tích cực đến hình ảnh của cơng ty, nâng cao mức độ nhận biết với thương hiệu công ty bằng cách mới hơn sinh động hơn và hấp dẫn hơn; cuối cùng là thu hút sự quan tâm của giới truyền thông.
Quan điểm chủ đạo trong tài trợ là “ người có cơng, người góp của” đem lại lợi ích đa chiều cho cả đơn vị tổ chức, nhà tào trợ, công chúng, đối tác cũng như góp phần vào nâng cao chất lượng cuộc sống trong cả cộng đồng và xã hội.
Yêu cầu để có một chương trình tài trợ thành cơng đó là lựa chọn được chương trình tài trợ thích hợp, thiết kế được chương trình tài trợ tối ưu ( ví dụ: lựa chọn đơn vị tổ chức tốt để quảng bá hình ảnh của cơng ty, tính tốn ngân sách đầy đủ cho chương trình tài trợ, tổ chức hoạt động marketing cho chương trình nhằm làm cho khán giả nhận ra việc tham dự sự kiện đó bằng nhiều cách thư băng rôn, bảng hiệu…); cuối cùng là đánh giá kết quả tài trợ thơng qua hai bên đó là tử phía nhà tổ chức và từ khán giả để đưa ra được điều cần rút kinh nghiệm và điều cần phát huy.
Hoạt động cộng đồng
Hoạt động cộng đồng thường được hiểu đó là tính nhân đạo và từ thiện. Một hoạt động mang lại tính nhân đạo cao sẽ được cộng đồng chú ý đến và đặt niềm tin, từ đó có thể nâng cao hình ảnh của cơng ty. Một doanh nghiệp với mức độ từ thiện cao sẽ được giới truyền thông chú ý đến bởi đó là phi thương mại, phi lợi nhuận và mang tính chất cá nhân của người chủ doanh nghiệp nhiều hơn. Từ thiện xuất phát từ mỗi cá nhân, có người với lịng tin tơn giáo tín ngưỡng, có người xuất phát từ lòng thương người dẫn đến làm từ thiện.
Để lấy lịng cơng chúng các cơng ty thường tham gia các đợt vận động gây quỹ, tham gia các chương trình xã hội đang được dư luận xã hội quan tâm. Với tư cách quảng bá thương hiệu lồng vào trong hoạt động cộng đồng doanh nghiệp cần thống nhất mục
tiêu xuyên suốt với chương trình từ thiện, tập trung vào một số lĩnh vực nhất định, huy động thêm nhiều nguồn lực, cần tranh thủ được sự công nhận của xã hội về nỗ lực đóng góp của doanh nghiệp để củng cố vị thế của doanh nghiệp. Cuối cùng là đánh giá và rà sốt hiệu quả của chương trình từ thiện.
Giải quyết khủng hoảng
Công việc của quan hệ công chúng không phải lúc nào cũng là quảng bá thương hiệu… mà đôi khi là đối mặt với những khiếu nại của khách hàng về sản phẩm, những bất lợi, khủng hoảng của doanh nghiệp. Với nền kinh tế xã hội luôn biến động hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp đang đối mặt với những khó khăn.Hơn nữa sự phát triển nhanh chóng của phương tiện truyền thông đại chúng đã làm cho ảnh hưởng tiêu cực của các cuộc khủng hoảng ngày càng thêm trầm trọng.
1.2.3.3. Các công cụ truyền thông khác.
Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thơng sử dụng thư, điện thoại và những
công cụ liên lạc gián tiếp khác thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng và u cầu họ có thơng tin phản hồi lại.
Bán hàng cá nhân: là một hình thức đặc biệt của sự kết nối giữa bán hàng cá nhân
trực tiếp tiến hành, là hình thức xúc tiến dựa trên các hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng để thuyết phục khách hàng ưa thích và mua sản phẩm.
Xúc tiến bán: là một tập hợp nhiều cơng cụ khuyến khích khác nhau, thường là
ngắn hạn nhằm kích thích người tiêu dùng và trung gian thương mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn, nhiều hơn.
Product Placement (PP): là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu
cần quảng cáo với kênh truyền thơng giải trí khơng nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp đối với sản phẩm. Nói một cách dễ hiểu hơn, PP là khi doanh nghiệp chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình trong phim.