6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
1.2. Tổng quan về truyền thông thương hiệu
1.2.4. Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu
Mơ hình truyền thơng căn bản được thể hiện ở sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1: Mơ hình truyền thơng thương hiệu căn bản
Chú thích:
Dịng thơng tin chính thức Dịng thơng tin bổ sung
Quy trình hoạt động truyền thơng thương hiệu thể hiện ở sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.2: Quy trình hoạt động truyền thơng thương hiệu
Xác định đối tượng nhận tin Xác định mục tiêu truyền thông
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Xác định thông điệp truyền thông
Lựa chọn công cụ truyền thông Tổ chức thực hiên hoạt động truyền thông Đánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông
Các phản hồi từ phía người nhận Thơng điệp truyền trên
các kênh Các thơng tin bổ sung
từ người gửi
Xác định đối tượng nhận tin
Xác định đối tượng nhận tin là bước đầu tiên và đóng vai trị cốt yếu trong q trình truyền thơng thương hiệu của doanh nghiệp. Từ việc xác định đúng đối tượng nhận tin mà doanh nghiệp muốn hướng tới thì doanh nghiệp sẽ có kế hoạch xây dựng các chương trình, các thơng điệp truyền thơng thương hiệu phù hợp với đối tượng thị trường mục tiêu. Vì vậy để đạt được hiệu quả tốt nhất trong truyền thơng thì bước đầu doanh nghiệp ln phải xác định đúng được đối tượng nhận tin là ai cũng như hành vi mua sắm của họ..
Xác định mục tiêu truyền thông
Khi đã xác định được đối tượng nhận tin mà doanh nghiệp muốn hướng tới thì bước tiếp theo doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu truyền thơng của mình là gì. Mục tiêu truyền thông bao gồm mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông:
Mục tiêu doanh số: Quan tâm đến kết quả về doanh số bán hàng và cung cấp dịch vụ sau hoạt động truyền thơng. Là mục tiêu có thể lượng hóa được, doanh nghiệp có thể xác định sự thành công của chiến dịch truyền thơng bằng việc hồn thành mục tiêu này
Mục tiêu truyền thông: Là mục tiêu về các tác động tới các khách hàng như sự quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng nhận biết về thương hiệu, mức độ hài lòng thương hiệu, khuynh hướng mua hàng…dẫn đến việc khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng được ngay lập tức những nhiệm vụ của các nhà truyền thơng. Ngồi ra việc đặt ra mục tiêu truyền thông sẽ cung cấp các thông tin cần thiết để các nhà truyền thơng xây dựng chương trình, lựa chọn thơng điệp phù hợp trước khi q trình truyền thơng xảy ra.
Ý tưởng truyền thông là yếu tố mấu chốt, định hướng cho mọi hoạt động và nguồn lực để thực hiện chương trình truyền thơng thương hiệu. Một chương trình truyền thơng nếu muốn triển khai được thì phải xuất phát từ ý tưởng truyền thông.
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
Việc xác định ngân sách truyền thông của một doanh nghiệp là rất quan trọng. Việc xác định cân bằng ngân sách giữa ngân sách công ty đưa ra làm sao để có thể phù hợp nhất với các phương tiện truyền thông khác nhau. Với mức ngân sách phù hợp đó có thể đem lại hiệu quả tốt cho cơng ty từ việc truyền thơng đó. Đồng thời với mỗi giai đoạn thực hiện cũng cần phải hoạch định ngân sách riêng sao cho phù hợp và hiệu quả nhất cho công ty.
Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn phương tiện truyền thông cũng như phân bổ ngân sách một cách hợp lý.
Một số phương pháp xác định ngân sách mà doanh nghiệp thường sử dụng như: Hướng tiếp cận tùy theo khả năng: Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới mức nào thì duyệt ngân sách truyền thơng tới mức đó.
Phương pháp phần trăm doanh số: Dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh số dự kiến để quyết định ngân sách.
Phương pháp cạnh tranh tương đương: Coi truyền thông như công cụ cạnh tranh, thiêt lập ngân sách truyền thông tương đương đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp thị phần quảng cáo: Để giữ thị phần về doanh số và lợi nhuận doanh nghiệp cần chi một khoản tiền đủ giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo: ngân sách quảng cáo phụ thuộc tổng chi phí quảng cáo trên thị trường đó và tỷ lệ % tương ứng.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Là việc thiết lập mục tiêu khách hàng về sản phẩm mới, xác đinh các nhiệm vụ cụ thể( quảng cáo trên truyền hình, đài và báo địa phương…) từ đó dự trữ chi phí để triểm khai các nhiệm vụ trên.
Phương pháp kế hoạch trả trước: Lập kế hoạch trả trước cho chi phí truyền thơng.
Xác định thông điệp truyền thông
Trong truyền thông, thơng điệp được hiểu là một phát ngơn hồn chỉnh cả về nội dung và hình thức dành cho một nhóm đối tượng trong hồn cảnh cụ thể nhằm hướng tới mục tiêu của chiến dịch truyền thơng. Mỗi thơng điệp có mơi trường và điều kiện cụ thể, có q trình phát sinh, phát triển và suy thối. Thơng điệp được q nhiều người biết đến trong thời gian dài có thể làm giảm hoặc làm mất đi tính hấp dẫn. Tình hình và điều kiện kinh tế xã hội thay đổi cũng có thể làm cho thơng điệp truyền thơng bị cũ đi. Do đó, những người làm truyền thơng cần chú ý đến những điều kiện xung quanh để làm tươi mới thông điệp truyền thông cả về nội dung và hình thức một cách kịp thời nhất.
Lựa chọn các công cụ truyền thông
Là bước rất quan trọng trong quá trình truyền thơng của doanh nghiệp. Việc lựa chọn công cụ truyền thông tùy thuộc theo từng thị trường với những sản phẩm cụ thể.
Sau khi thông điệp truyền thông được xác định, kế hoạch tiếp tục được thực hiện bằng việc xác định các phương tiện, các kênh truyền thông sẽ được sử dụng nhằm truyền tải thông điệp truyền thông đến đối tượng. Môi trường truyền thông hiện nay đang thay đổi khi các thuộc tính sinh hoạt, thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông của công chúng đang thay đổi và có sự phân hố rõ nét giữa các nhóm cơng chúng khác nhau, các phương tiện đa chức năng ngày càng phổ biến cùng sự phát triển của cơng nghệ. Những điều đó dẫn đến sự thay đổi của các dạng phương tiện truyền thông. Hiện nay, bên cạnh các phương tiện truyền thơng truyền thống cịn có các dạng truyền thông khác như mạng xã hội: Facebook, Zalo, Youtube… Những hiểu biết về ưu điểm và hạn chế của các kênh truyền thơng trong mối quan hệ với các nhóm đối tượng sẽ có ý nghĩa quyết định cho sự lựa chọn của người lập kế hoạch. Bên cạnh đó, những phân tích về thói quen, sở thích và cách sử dụng các phương tiện truyền thơng cũng đem lại cơ sở thiết thực cho việc quyết định sử dụng kênh truyền thông nào, phối hợp các kênh ra sao để đối tượng có thể dễ dàng tiếp nhận, thích thú với các thơng điệp được đưa ra.
Một số công cụ truyền thông cơ bản: - Quảng cáo
- Marketing trực tiếp - Quan hệ công chúng - Khuyến mại
- Các hoạt động truyền thông khác.
Đánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông
Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu: Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng; đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thơng thương hiệu; tìm được những sự điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt động truyền thông tiếp theo.
Để đánh giá kết quả truyền thơng thương hiệu có thể sử dụng các nhóm chỉ tiêu định lượng và chỉ tiêu định tính tương đương với các mục tiêu truyền thông đã đặt ra. Các chỉ tiêu định lượng như thay đổi doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí…và các chỉ tiêu định tính như mức độ biết đến và ghi nhớ thương hiệu, mức độ tương tác của người xem với quảng cáo, mức độ tương tác của người xem với quảng cáo, mức độ tin cậy của loại hình truyền thơng, thái độ của khách hàng trước và sau khi tiếp nhận thông điệp truyền thông…
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG