7. Kết cấu của luận văn
1.3. Nội dung quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp
1.3.5. Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.3.5.1. Đánh giá kết quả doanh nghiệp đạt được
Kết quả doanh nghiệp đạt đƣợc khi CSKH, cụ thể nhƣ sau:
a. Tốc độ phản hồi nhanh và đáp ứng kịp thời được các yêu cầu của KH giúp DN duy trì KH hiện tại tạo ra KH trung thành
KH của DN đƣợc chia ra làm hai loại: KH hiện tại và KH tiềm năng. KH hiện tại là những ngƣời đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN. KH tiềm năng là những ngƣời có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của DN trong tƣơng lai. Để duy trì KH hiện tại tức là khiến KH cũ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, KH thƣờng chú trọng vào khâu CSKH. Để thu hút KH tiềm năng, DN phải đầu tƣ vào các hoạt động Marketing nhƣ quảng cáo, tiếp thị…Theo kinh nghiệm của các thƣơng nhân thì việc giữ chân một KH hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với thu hút một KH mới. Chính vì vậy, các DN hiện nay thƣờng chú trọng duy trì KH hiện tại hơn là chinh phục KH mới. Hoạt động CSKH sẽ giúp họ thực hiện điều đó.
Có một thực tế là lƣợng KH ƣa đổi mới thì khá ít ỏi, đa phần KH đều có xu hƣớng quay lại với nhà cung cấp quen thuộc của mình. Chính vì vậy, chỉ cần bạn làm họ hài lòng, họ sẽ ở lại. CSKH tạo nên một sợi dây vơ hình ràng buộc, giữ chân KH.
Từ chỗ giữ chân đƣợc KH đến biến họ trở thành KH trung thành hồn tồn khơng khó khăn gì. CSKH, vì vậy, giúp DN gây dựng đƣợc một lƣợng KH trung thành đơng đảo. Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với các DN hiện nay. Có đƣợc KH trung thành, DN sẽ giảm bớt đƣợc gánh nặng của áp lực cạnh tranh. Với KH trung thành, DN sẽ duy trì đƣợc mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngồi ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho KH trung thành.
b. Mức độ đáp ứng cao được các yêu cầu của KH cũng góp phần thu hút KH tiềm năng.
Mặc dù đối tƣợng của hoạt động CSKH là KH hiện tại và mục đích là duy trì KH hiện tại, nhƣng nếu CSKH tốt thì nó cũng tác động tích cực đến việc chinh phục KH tiềm năng. Một số nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng:
Một KH đƣợc thoả mãn sẽ nói với 5 ngƣời khác.
Một KH khơng đƣợc thoả mãn sẽ nói với 10 ngƣời khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là nếu một KH nào đó đƣợc phục vụ tốt, họ sẽ nói với những ngƣời khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ. Một cách vơ tình, ngƣời KH này đã quảng cáo về DN với các KH tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của DN đƣợc tơ đậm trong mắt họ và khả năng mà những ngƣời này sẽ đến với DN khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút KH tiềm năng trong trƣờng hợp này đƣợc thực hiện gián tiếp qua các KH hiện tại - một phƣơng thức quảng cáo miễn phí rất hiệu quả.
Tuy nhiên sẽ thật tai hại nếu có một KH khơng hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những ngƣời xung quanh về điều đó. Con ngƣời
thƣờng có xu hƣớng là “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi nên ảnh hƣởng của những lời phàn nàn này khó mà lƣờng đƣợc. Hình ảnh, uy tín của DN bị lung lay. DN không chỉ mất khách hàngKH hiện tại mà cịn mất ln một lƣợng đáng kể KH tƣơng lai.
c. Mức độ KH thỏa mãn/ hài lịng với các dịch vụ chăm sóc giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh
Ở đây có thể kể đến nhiều khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác CSKH.
Trƣớc hết là chi phí tìm kiếm KH. Một DN để tồn tại phải duy trì đƣợc một số lƣợng KH nhất định. Mục tiêu này có thể đạt đƣợc bằng hai cách: giữ KH hiện tại hoặc tìm kiếm KH mới. Hằng năm, các DN phải đầu tƣ rất nhiều cho các chƣơng trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút KH tiềm năng. Các chuyên gia kinh tế tính tốn rằng chi phí để chinh phục một KH mới gấp khoảng 5 lần so với chi phí để duy trì một KH hiện có. Vì vậy, nếu DN làm tốt công tác CSKH và giữ đƣợc KH, họ sẽ duy trì đƣợc một lƣợng KH tƣơng đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm KH mới.
Bên cạnh đó, CSKH tốt, làm cho KH hài lòng ngay từ lần đầu sẽ giúp DN tránh đƣợc các khoản chi phí để khắc phục hậu quả nếu KH không hài lịng. Khi KH khơng vừa ý với DN, họ có thể phàn nàn, thắc mắc hay khiếu nại. Khi đó, DN phải tốn kém cả thời gian và tiền bạc để tìm hiểu nguyên nhân, giải thích hay bồi thƣờng cho KH. Các khoản chi này sẽ hạn chế đƣợc nếu DN làm tốt ngay từ đầu.
d. Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng – vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay
Sự phát triển của Marketing nói chung và sự xuất hiện các hoạt động Marketing mới (nhƣ CSKH hay quản lý quan hệ KH) đều bắt nguồn từ một nguyên nhân sâu xa là do cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng gay gắt. Ngày
càng xuất hiện nhiều DN trong và ngồi nƣớc có thể cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Thu hút đƣợc KH là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của DN.
Thêm vào đó, sự phát triển nhƣ vũ bão của khoa học cơng nghệ hiện nay đã cho phép các DN có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lƣợng mong muốn. Vì vậy, trên thị trƣờng ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ với chất lƣợng và giá cả tƣơng đƣơng. Điều đó đem lại cho KH nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Ngoài yếu tố chất lƣợng và giá cả, KH ngày càng chú ý đến hoạt động CSKH của DN. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lƣợng sẽ dần dần nhƣờng chỗ cho cạnh tranh về CSKH. DN nào CSKH tốt hơn, DN đó sẽ có đƣợc KH. CSKH trở thành vũ khí cạnh tranh lợi hại của DN trong thời đại mới.
Một đặc điểm nổi bật của dịch vụ, trong đó bao gồm cả các dịch vụ bƣu chính viễn thơng, là tính vơ hình. KH khó thử dịch vụ trƣớc khi mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng, do đó khó quyết định lựa chọn dịch vụ. Ngồi ra, do tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, ngƣời cung cấp và ngƣời tiêu dùng tiếp xúc với nhau để cùng tạo ra dịch vụ nên cảm nhận của KH về chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên cung cấp. Chính vì vậy trong Marketing dịch vụ, để hạn chế ảnh hƣởng của tính vơ hình, các nhà cung cấp thƣờng chú trọng tới một số hoạt động nhƣ tăng cƣờng thông tin tƣ vấn cho KH, tăng cƣờng mối quan hệ thân thiện với KH, lựa chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có đủ trình độ, kỹ năng…Tất cả những việc làm đó đều nhằm nâng cao hiệu quả của cơng tác CSKH. Do đó, có thể nói CSKH có một ý nghĩa đặc biệt đối với DN dịch vụ. Nó nâng cao chất lƣợng của dịch vụ trong cảm nhận của KH, nhờ đó giúp DN giữ đƣợc KH.
1.3.5.2. Kết quả đạt được về khách hàng
Từ việc CSKH đƣợc thực hiện thƣờng xuyên liên tục và nâng cao vai trị của cơng tác CSKH thì KH sử dụng dịch vụ viễn thơng sẽ đạt đƣợc kết quả cụ
thể nhƣ sau:
a. Khách hàng sẽ được sử dụng dịch vụ tốt hơn:
Khi giá cả và chất lƣợng, chủng loại sản phẩm dịch vụ khơng cịn tạo ra sự khác biệt rõ nét thì chính trải nghiệm mà DN mang đến cho KH sẽ tác động và quyết định phần lớn đến việc họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình. Tồn bộ q trình tƣơng tác của KH với DN là trải nghiệm mà KH nhận đƣợc. Trong q trình đó, KH sẽ tạo đƣợc cảm xúc, những ấn tƣợng về DN.
Khi DN tập trung hoàn thiện, đẩy mạnh và nâng cao dịch vụ CSKH của mình điều đó sẽ thúc đẩy các đơn vị đối thủ cạnh tranh cũng tham gia vào việc nâng cao dịch vụ nhằm mong muốn KH thay đổi lựa chọn. Sự cạnh tranh này liên tục diễn ra khiến cho các ƣu đãi, dịch vụ để KH lựa chọn ngày càng tốt hơn nữa. Điều này khiến cho KH có thêm nhiều cơ hội để lựa chọn đƣợc sản phẩm dịch vụ mà KH cảm thấy là tốt nhât.
b. Khách hàng hài lòng và thỏa mãn được những kỳ vọng của mình
Sự thỏa mãn của KH trong marketing là mức độ thuộc về trạng thái của KH bắt nguồn từ việc so sánh kết quả sản phẩm dịch vụ mà DN cung cấp so với những kỳ vọng mà họ đặt ra. Mức độ hài lòng của KH đƣợc đánh giá dựa trên kết quả của sản phẩm dịch vụ so với kỳ vọng của họ. Sản phẩm dịch vụ càng đáp ứng tốt sự kỳ vọng thì mức độ thỏa mãn của KH càng cao.
Vậy nên, trong tổng hòa của DVCSKH, KH “hiểu” rằng sử dụng sản phẩm dịch vụ của DN sẽ mang lại lợi ích cao nhất cho họ, sẽ khơng thể có nơi thứ 2 có dịch vụ hoặc giá tốt hơn. Tóm lại KH sẽ cảm nhận đƣợc “lợi ích tuyệt đối” trong suốt q trình sử dụng sản phẩm dịch vụ.
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI
NHÁNH BẮC GIANG