2.3. THỰC TRẠNG THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP TẠ
2.3.1. Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng củakhách hàng VIP đối với dịch vụ
vụ tại Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt
2.3.1.1.Khách hàng VIP tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Khách hàng VIP tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam được định nghĩa là những khách hàng có khả năng mang lại nguồn lợi lớn cho Ngân hàng trong một khoảng thời gian nhất định, thường là trên 1 năm.
Khách hàng VIP tại Vietcombank được chia thành hai loại: khách hàng sở hữu khối lượng tài sản lớn và khách hàng có địa vị cao trong xã hội. Phần lớn khách hàng VIP tại Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt thuộc nhóm khách hàng sở hữu khối lượng tài sản lớn.
Khách hàng VIP thuộc nhóm sở hữu tài sản lớn nếu số dư tiền gửi trung bình của khách hàng đó tại Viecombank trong 12 tháng gần nhất tối thiểu 1 tỷ Việt Nam đồng.
Vietcombank phân khách hàng VIP ra thành 2 loại: Khách hàng VIP hạng bạc và Khách hàng VIP hạng vàng
Khách hàng VIP hạng bạc: Khách hàng được đưa vào danh sách VIP bạc khi số dư tiền gửi trung bình của khách hàng đó tại Vietcombank trong năm gần nhất tối thiểu 1 tỷ đồng.
Khách hàng VIP hạng vàng: Khách hàng được đưa vào danh sách VIP vàng khi khách hàng đó duy trì số dư tiền gửi trên 1 tỷ đồng trong 1 năm tiếp theo.
2.3.1.2.Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng VIP đối với dịch vụ tại Vietcombank Chi nhánh dịch vụ khách hàng đặc biệt
Những khách hàng được liệt kê vào danh sách khách hàng VIP của VCB sẽ được hưởng những ưu đãi đối với khách thơng thường. Ví dụ, khách hàng VIP được miễn phí nhiều dịch vụ, giao dịch như: lựa chọn số tài khoản theo nhu cầu; miễn phí mở thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng Platinum, miễn phí giao dịch qua ATM; chuyển tiền trong hệ thống miễn phí...
Ngồi ra, khách hàng đặc biệt này còn được ngân hàng VCB ưu ái cho rất nhiều đặc quyền khác như: ưu đãi lãi suất hấp dẫn với các kỳ hạn linh hoạt; ưu tiên thẩm định hồ sơ tín dụng, ưu đãi phí trung gian thanh tốn trong dịch vụ nhà đất giúp các khách hàng gia tặng lợi nhuận và các sản phẩm bảo hiểm thiết yếu nhằm bảo vệ sức khỏe cho khách hàng và gia đình một cách tồn diện. Nếu sử dụng thẻ tín dụng, khách hàng tham gia ngân hàng ưu tiên đồng nghĩa với việc sở hữu miễn phí thẻ Visa/Master/JCB Platium kèm theo dịch vụ Priority Pass đẳng cấp khi nhận được đặc quyền vào hơn 1.000 phòng chờ VIP (Business Lounge) tại các sân bay của 400 thành phố trên toàn cầu.
Ngoài ra, VCB cịn áp dụng chính sách hàng tuần khách hàng còn nhận những ưu đãi như: mua một tặng một thức uống tại khách sạn 5 sao; tặng các bữa ăn tại chuỗi nhà hàng cao cấp ở TP. HCM và Hà Nội; chăm sóc sức khỏe tồn diện tại các phịng khám quốc tế; ưu đãi phí tại các sân golf nổi tiếng tại Việt Nam thông qua SMS, email; áp dụng gói bảo hiểm có giá trị cao nhất khi đi du lịch...
Mức độ hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng cấu thành sự trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng. Mức độ hài lòng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng được cấu thành từ 5 yếu tố: Con người, Sản phẩm, chất lượng dịch vụ, hình ảnh và khả năng tiếp cận.
Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng VIP đối với dịch vụ tại Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng đặc biệt được trình bày như bảng dưới đây:
Bảng 2-2: Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng VIP đối với dịch vụ tại Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt
STT Chỉ tiêu Số quan sát Điểm
1. Con người 102 4,41
1.1. Mức độ hiểu biết và kỹ năng của nhân viên 102 4,2 1.2. Mức độ nhiệt tình của nhân viên với khách hàng
VIP
102 4,4 1.3. Mức độ thân thiết trong mối quan hệ giữa anh
(chị) với nhân viên chăm sóc khách hàng của Ngân hàng
102 4,7
1.4. Tần suất nhân viên chăm sóc khách hàng hiểu và đáp ứng được nhu cầu của anh (chị)
102 4,1
2. Sản phẩm 102 3,61
2.1. Mức độ đa dạng của sản phẩm VIP của Vietcombank
102 3,4 2.2. Mức độ hài lòng về mức lãi suất dành cho khách
hàng VIP tại Vietcombank
102 4,0 2.3. Mức độ hài lòng đối với mức phí được áp dụng
đối với khách hàng VIP tại Vietcombank
102 3,3 2.4. Mức độ hài lòng đối với các sản phẩm đặc biệt,
dành riêng cho khách hàng VIP tại Vietcombank
102 4,1
3. Hình ảnh 102 3,71
3.1. Đánh giá về uy tín của Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ khách hàng Đặc biệt
102 4,2 3.2. Đánh giá về công nghệ tại Vietcombank Chi
nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt
102 3,2 3.3. Mức độ tin tưởng về khả năng Vietcombank đáp
ứng các nhu cầu trong tương lai của anh (chị)
102 3,6
4. Chất lượng dịch vụ 102 3,81
4.1. Đánh giá về diện mạo của các phòng giao dịch 102 3,6 4.2. Đánh giá về thời gian chờ giao dịch dành cho
khách hàng VIP
102 4,6 4.3. Mức độ hài lịng về quy trình xử lý giao dịch 102 3,8 4.4. Mức độ hài lòng về các thông tin nhận được từ
Ngân hàng (về sản phẩm mới, về thông tin tài
102 3,7
STT Chỉ tiêu Số quan sát Điểm
khoản …)
5. Khả năng tiếp cận (kênh phân phối) 102 3,21
5.1. Đánh giá về chất lượng kênh phân phối dịch vụ dành cho khách hàng VIP của Vietcombank (Phòng giao dịch, hệ thống ATM …)
102 2,9
5.2. Đánh giá về sự sắp xếp vị trí các điểm giao dịch của Vietcombank
102 3,4
Nguồn: Điều tra của tác giả (xem phụ lục)
Khảo sát được tiến hành với 102 khách hàng VIP tại Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Người được khảo sát được yêu cầu đánh giá các chỉ tiêu trong bảng theo mức độ hài lòng từ 1 đến 5, trong đó 5 là mức độ hài lòng cao nhất, và 1 là mức độ hài lòng thấp nhất.
Chỉ tiêu về con người được khách hàng đánh giá cao nhất (điểm trung bình 4,4). Tiếp theo là chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ (3,8 điểm) và chỉ tiêu hình ảnh (3,7 điểm). Chỉ tiêu về sản phẩm và kênh phân phối bị đánh giá thấp nhất với điểm thứ tự là 3,6 và 3,2.
Cụ thể hơn về từng chỉ tiêu, trước hết là chỉ tiêu về con người, có thể thấy rất rõ trong bảng rằng đánh giá trung bình đối với con người đạt cao nhất (4,4/5 điểm) bao gồm rất nhiều tiêu chí nhỏ đi kèm. Về khả năng kiến thức và chuyên môn kỹ năng của nhân viên đạt 4,2/5 điểm trung bình trong số 102 vị khách khảo sát, cho thấy mức độ hài lòng tương đối cao dành cho bản thân khả năng chuyên nghiệp của nhân viên tại Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt. Nhân viên của công ty đã trải qua đào tạo nghiệp vụ kỹ càng, thao tác chuyên môn tốt, đã được công nhận bởi các khách hàng VIP. Bên cạnh đó, mức độ hài lịng đối với sự nhiệt tình của nhân viên và mức độ thân thiết giữa nhân viên đạt tương đối cao (4,4/5 điểm và 4,7/5 điểm), gần đạt mức tuyệt đối. Sẽ là khơng q nếu nói rằng nhân viên của Vietcombank Chi nhánh DVKHĐB đã làm rất tốt nhiệm vụ được giao, ln thể hiện tính chun nghiệp và nhiệt tình góp phần giữ chân khách hàng, mang lại thêm rất nhiều phản hồi tốt cho Ngân hàng. Nhờ có sự nhiệt tình, quan tâm mà sự thân thiết giữa khách hàng VIP và nhân viên được củng cố, tạo nên sự trung thành của
khách hàng dành cho ngân hàng. Có những điểm tốt cần phát huy như vậy, song về chỉ tiêu tần suất nhân viên chăm sóc khách hàng hiểu và đáp ứng được các yêu cầu của khách lại thấp hơn hẳn so với 3 chỉ tiêu còn lại: 4,1 điểm. Do đó nhân viên CSKH của Vietcombank cịn cải thiện tốt hơn nghiệp vụ của mình, tạo nên lớp kinh nghiệm ứng xử và giải quyết, đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn. Để làm được điều đó khơng chỉ cần sự nhiệt tình, thân thiết mà cịn là tâm lý, thấu hiểu được nhu cầu khách hàng. Khách hàng VIP có thể có các yêu cầu cao hơn và khó tính hơn, song nhiệm vụ của nhân viên chính là đáp ứng trọn vẹn và thật tốt chúng.
Tiêu chí lớn thứ ba được khách hàng VIP của Vietcombank đánh giá là về hình ảnh. Xét trung bình, chỉ tiêu hình ảnh được đánh giá 3,7 điểm/ 5 điểm, một con số không quá cao, nhưng cũng khơng hề thấp. Trong đó, các đánh giá về uy tín của Ngân hàng Chi nhánh Dịch vụ khách hàng đặc biệt đạt mức hài lòng cao nhất với 4,2 điểm, phản ánh hình ảnh Vietcombank trong lòng khách hàng là đáng tin cậy, đặc biệt là Chi nhánh DVKHĐB. Giữ chân được khách hàng còn phụ thuộc cả vào công nghệ tại Ngân hàng, và tại chi nhánh này, chỉ tiêu về công nghệ chỉ đạt tầm trung: 3.2 điểm/ 5 điểm, là tương đối thấp so với các đánh giá hài lòng của các chỉ tiêu khác, và thuộc mức tạm ổn theo đánh giá của khách hàng. Nếu hệ thống công nghệ của Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt được nâng cấp tốt hơn thì đánh giá sẽ tăng. Về hình ảnh tương lai của Ngân hàng đối với khách VIP, mức độ tin tưởng về khả năng Vietcombank đáp ứng được các nhu cầu về sau của họ là 3,6 điểm/ 5 điểm, đạt mức vừa phải. Với đánh giá kể trên, khách hàng VIP có xu hướng đạt niềm tin vào khả năng phát triển của ngân hàng, cụ thể hơn là Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt, thể hiện sự tin tưởng và trung thành đối với Ngân hàng ở mức độ vừa phải. Chi nhánh cần có những chính sách phát triển phù hợp để tăng mức độ tin tưởng lên hơn nữa, giữ chân và mang lại nhiều khách hàng hơn.
Nhìn vào tiêu chí thứ năm, khả năng tiếp cận (kênh phân phối), lại đạt chưa được cao. Số đánh giá trung bình chỉ là 3,2 điểm / 5 điểm, khiêm tốn hơn so với tất cả các chỉ số còn lại. Đánh giá về chất lượng kênh phân phối dịch vụ dành cho khách hàng VIP của Vietcombank (Phòng giao dịch, hệ thống ATM …) chỉ đạt con
số mức độ hài lòng khá thấp là 2,9 điểm, phản ánh một số thiếu sót trong phương pháp tiếp cận của Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt. Qua đó, có thể hiểu được rằng khách hàng VIP đang yêu cầu sự cố gắng hơn trong khâu phân phối, để có thể cải thiện chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng tốt hơn. 3,4 điểm/ 5 điểm là mức độ hài lịng đối với sự sắp xếp vị trí các điểm giao dịch của Vietcombank. Sự phản hồi này đem lại kinh nghiệm cho Ngân hàng nhằm cải thiện các bố trí các điểm giao dịch cho thuận tiện hơn, nâng cao sự hài lòng trong khách hàng. Những khảo sát trên đã góp phần giúp Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt rút ra được các bài học, tạo dựng các chiến lược phát triển mới để tiến gần tới sự hài lòng tuyệt đối hơn dành cho khách hàng.
Các sản phẩm của VCB nhìn một cách tổng thể chưa để lại được nhiều ấn tượng sâu sắc với khách hàng VIP. Trong số 4 chỉ tiêu được đề ra trong mục này, chỉ có 2 chỉ tiêu đạt ngưỡng 4.0 điểm, chỉ tiêu cao nhất đạt 4,1 và trung bình của cả 4 chỉ tiêu đạt 3,6 điểm. Mức độ đa dạng của sản phẩm VIP được các khách hàng trong hạng mục VIP đánh giá ở mức 3,4. Điều này cho thấy VCB chưa thực sự có nhiều sản phẩm đa dạng và khách biệt so với những ngân hàng thương mại khác, cần tiếp tục cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn nữa cho các khách hàng VIP. Chỉ tiêu về lãi suất được khách hàng VIP đánh giá khá cao, đạt mức 4,0 điểm và xếp thứ 2 trên 4 chỉ tiêu được nhắc tới. Tuy nhiê, đáng lưu ý nhất vẫn là mức phí áp dụng với khách hàng VIP tại VCB. Chỉ tiêu này chỉ đạt 3,3 điểm - là chỉ tiêu đạt điểm thấp nhất. VCB cần phải có những chính sách ưu đãi về phí dịch vụ nhiều hơn nữa để làm hài lòng khách hàng VIP và tạo được sức cạnh tranh tốt cho ngân hàng với các ngân hàng thương mại khác. Mức độ hài lòng đối với các sản phẩm đặc biệt, dành riêng cho khách hàng VIP tại VCB là chỉ tiêu đạt được số điểm cao nhất trong 4 chỉ tiêu được đánh giá. Có thể nói, các sản phẩm đặc biệt, dành riêng cho khách hàng VIP của ngân hàng đang có ảnh hưởng tốt đến khách hàng VIP, làm hài lòng đối tượng này và đáp ứng được nhu cầu của họ trong việc khẳng định bản thân và muốn được tôn trọng, phân biệt đối với các khách hàng thông thường. Ngân hàng
nên tiếp tục phát triển các sản phẩm đặc biệt này để thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Đánh giá về chất lượng dịch vụ, trong tổng số 102 khách hàng VIP được khảo sát, mức điểm trung bình của họ cho cả 4 mục được nêu: diện mạo của các phòng giao dịch, thời gian chờ giao dịch, quy trình xử lý giao dịch, thơng tin nhận được từ ngân hàng là 3,8 điểm. Độ hài lịng của khách hàng cho các hạng mục có tương quan khá đều nhau (với 3 hạng mục về diện mạo phịng giao dịch, thơng tin nhận được từ ngân hàng và quy trình xử lý giao dịch lần lượt là 3,6; 3,7; 3,8). Diện mạo của các phòng giao dịch của VCB được các khách hàng VIP đánh giá ở mức khá, tuy nhiên đây vẫn là tiêu chí có điểm về mức độ hài lịng thấp nhất trong các tiêu chí về chất lượng dịch vụ. VCB có thể xem xét việc bố trí lại các phịng giao dịch sao cho tiện nghi và khoa học, tạo nên môi trường làm việc chuyên nghiệp cho khơng chỉ khách hàng VIP mà cịn cả cho nhân viên của ngân hàng. Các thơng tin về sản phẩm, tài khoản,… từ phía ngân hàng được đánh giá ở mức 3,7 điểm. Ngân hàng cần tích cực hơn trong việc tư vấn và cung cấp các loại hình thơng tin cũng như dịch vụ thật kịp thời, chính xác và dễ hiểu để làm hài lịng các khách hàng VIP. Các quy trình xử lý giao dịch được đánh giá với 3,8 điểm, cho thấy các quy trình cho các khách hàng VIP được thực hiện khá chuyên nghiệp. Tuy vậy, hạng mục này vẫn cần được chú trọng phát triển để khách hàng VIP gắn bó lâu dài với ngân hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng. Được đánh giá cao nhất là thời gian giao dịch cho khách hàng với số điểm 4,6. Ngân hàng đã giải quyết rất nhanh các giao dịch cho khách hàng VIP, nhờ vậy có được sự tin cậy và hài lịng cao từ nhóm khách hàng khó tính nhất.