2.3. THỰC TRẠNG THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP TẠ
2.3.2. Thực trạng triển khai nỗ lực marketing hỗn hợp (7Ps)
2.3.2.1.Sản phẩm
Các sản phẩm tại Vietcombank nói chung
Mơ hình kinh doanh truyền thống của Ngân hàng thương mại nói chung là huy động vốn trong nền kinh tế với mức lãi suất nhất định và cho vay lại trên thị trường với mức lãi suất cao hơn. Lợi nhuận của Ngân hàng là phần chênh lệch giữa
lãi suất cho vay và huy động. Ngồi ra, Ngân hàng cịn thu lợi nhuận từ các dịch vụ giá trị gia tăng khác, mà theo đó, các dịch vụ đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong lợi nhuận tổng thể của Ngân hàng và là xu hướng
Sản phẩm giúp khách hàng thỏa mãn một tập hợp phức tạp các nhu cầu của mình. Các nhu cầu mà Ngân hàng có thể thỏa mãn khách hàng bao gồm nhóm các nhu cầu về quản lý, cất trữ tài sản, nhu cầu thanh tốn, nhu cầu cấp tín dụng và các nhu cầu khác.
Tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, các sản phẩm dịch vụ chính bao gồm:
- Các sản phẩm huy động vốn: bao gồm các hình thức tiền gửi thanh tốn, các loại tiền gửi tiết kiệm và đầu tư. Các loại tiền gửi tiết kiệm bao gồm tiết kiệm lĩnh lãi định kỳ, tiết kiệm rút gốc từng phần, tiết kiệm trả lãi trước, tiết kiệm tự động và tiết kiệm trưc tuyến.
- Các sản phẩm cho vay và các dịch vụ tín dụng bao gồm các sản phẩm cho vay dành cho cá nhân và doanh nghiệp. Trong khi các sản phẩm cho vay cá nhân được phân loại theo mục đích vay như cho vay tiêu dùng, cho vay mua nhà, cho vay mua ơ tơ … thì các sản phẩm cho vay dành cho doanh nghiệp được phân loại chủ yếu theo kỳ hạn, bao gồm cho vay ngắn hạn, cho vay trung hạn và cho vay dài hạn. - Các dịch vụ khác: các dịch vụ khác của Ngân hàng bao gồm sản phẩm bảo hiểm Bancassurance, các sản phẩm phái sinh và các dịch vụ chứng khoán và quản lý tài sản.
Các sản phẩm dành cho khách hàng VIP
Các sản phẩm dành cho khách hàng VIP tại Vietcombank có nhiều điểm tương đồng với các sản phẩm phổ thơng, trong đó bao gồm nhóm sản phẩm huy động và các dịch vụ đặc biệt dành riêng cho nhóm khách hàng VIP. Mục tiêu của các sản phẩm này là nâng mức lãi suất hoặc lợi nhuận đối với khối tài sản của nhóm khách hàng VIP tại Ngân hàng.
Các sản phẩm dành cho khách hàng VIP tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam được thiết kế dựa theo nguyên tắc đáp ứng nhu cầu khách hàng và bảo
tồn lợi ích tổng thể mà khách hàng mang lại cho Ngân hàng. Một mặt, các sản phẩm này đáp ứng nhu cầu về lợi nhuận và các khoản phí của khách hàng, trong đó khách hàng kỳ vọng mức lợi nhuận trên tiền gửi cao hơn mức trung bình và các khoản phí dịch vụ được giảm hoặc miễn hồn tồn đối với nhóm khách hàng này. Mặt khác, lợi ích tổng thể đối với Ngân hàng cần được đảm bảo, trong đó đảm bảo mức lợi nhuận chấp nhận được là tiêu chí quan trọng nhất. Đây cũng là căn cứ để xác định tính phù hợp khi áp dụng các sản phẩm này đối với khách hàng trong hệ thống.
Tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, các sản phẩm dành cho khách hàng VIP được quản lý bởi Phịng Chính sách sản phẩm bán lẻ trực thuộc Trụ sở Chính. Phịng Chính sách sản phẩm bán lẻ phụ trách ban hành các chính sách và quy định sản phẩm, gửi tới các Chi nhánh. Phịng này khơng chịu trách nhiệm chăm sóc khách hàng trực tiếp, thay vào đó các Chi nhánh chịu trách nhiệm áp dụng và thi hành theo đúng quy định sản phẩm và các quy định hiện hành khác của Ngân hàng.
Về cơ chế áp dụng tại các Chi nhánh trong hệ thống, các Chi nhánh có thể áp dụng tự do theo quy định của sản phẩm hoặc các Chi nhánh cần được phê duyệt để áp dụng theo từng trường hợp. Tuy phần lớn các sản phẩm đều được áp dụng tự do theo quy định của mỗi sản phẩm, các trường hợp cần phê duyệt thường là các chính sách hoặc sản phẩm ưu đãi dành cho các khách hàng có mức độ ảnh hưởng lớn hơn quy mơ Chi nhánh và tác động đáng kể tới hoạt động của tồn hệ thống. Hiện nay, việc áp dụng mơ hình định giá vốn FTP từ năm 2013 đã giúp giảm thiểu nhiều khâu trong quá trình đưa ra quyết định tại mỗi Chi nhánh có khách hàng VIP nói chung và Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt nói riêng.
a. Các sản phẩm dành cho khách hàng VIP thuộc nhóm huy động vốn
Các sản phẩm huy động vốn dành cho khách hàng VIP có tính chất bậc thang, trong đó lãi suất tăng cùng với quy mô tiền gửi và lịch sử giao dịch của khách hàng. Kỳ hạn áp dụng đối với các sản phẩm huy động vốn thường là ngắn hạn (kỳ hạn dưới 12 tháng). Bên cạnh đó, mức độ biến động về lãi suất của loại sản
phẩm này thường xuyên hơn so với các sản phẩm huy động vốn truyền thống, tùy vào đặc điểm thị trường mỗi thời điểm. Điều này đòi hỏi nhân viên cần linh động hơn trong q trình chăm sóc khách hàng.
Các sản phẩm thuộc nhóm huy động vốn bao gồm các sản phẩm huy động vốn bằng Việt Nam đồng và bằng ngoại tệ.
Hiện nay, các sản phẩm huy động vốn bằng Việt Nam đồng thường được thực hiện theo cơ chế phê duyệt từ cấp Trụ sở chính, trong đó lãi suất dành cho khách hàng VIP được cộng thêm biên độ so với mức lãi suất niêm yết từng thời kỳ, đã tính tốn lợi ích tổng thể của khách hàng. Mức biên độ được quyết định tùy thuộc vào mức độ cạnh tranh giữa các Ngân hàng và biến động của thị trường vốn sơ cấp. Trong giai đoạn 2015 – 2016, biên độ cao nhất Vietcombank dành cho khách hàng VIP vào khoảng 0,15% - 0,20%/năm.
Bên cạnh đó, các sản phẩm bán chéo qua cơng ty chứng khốn VCBS và công ty quản lý quỹ VCBF cũng được Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt áp dụng cho khách hàng VIP. Cụ thể, sản phẩm trái phiếu VCBS lãi suất thả nổi (thả nổi theo lãi suất trần huy động 12 tháng của VCB + biên độ) với mức lãi suất phổ biến ở mức 8,5% - 9% được Chi nhánh chào bán và thu được hiệu quả đáng kể khi 75% quy mô phát hành được mua bởi các chủ đầu tư là khách hàng VIP tại Chi nhánh Dịch vụ khách hàng đặc biệt. Sản phẩm chứng chỉ quỹ mở VCBF đạt hiệu quả thấp hơn, do rủi ro của loại sản phẩm này cao hơn so với trái phiếu VCBS. Tuy nhiên, theo đánh giá của Ban giám đốc Chi nhánh và lãnh đạo Trụ sở Chính, chứng chỉ quỹ mở và các sản phẩm quản lý tài sản tương tự sẽ trở thành xu hướng và tương lai của ngành dịch vụ khách hàng đặc biệt, khi lượng khách hàng này ngày càng tăng và tập trung ở nhóm khách hàng giàu có tự thân, những người chấp nhận mức rủi ro cao hơn để đạt mức sinh lời cao hơn.
Từ cuối năm 2015, Chi nhánh Dịch vụ khách hàng đặc biệt triển khai áp dụng sản phẩm huy động VNĐ lãi suất đặc biệt. Sản phẩm được áp dụng cho các khách hàng có lượng tiền gửi ngoại tệ lớn trên tồn hệ thống. Khi đáp ứng các yêu cầu của sản phẩm này, khách hàng được công thêm mức biên độ nhất định cho số
tiền gửi Việt Nam đồng tương ứng với lượng ngoại tệ gửi tại Vietcombank. Mức biên độ tăng cùng với quy mô ngoại tệ của khách hàng tại Chi nhánh. Sản phẩm này được áp dụng chủ yếu cho các kỳ hạn ngắn (dưới 12 tháng). Bên cạnh đó, biên độ còn bị ảnh hưởng bởi biến động hàng ngày của tỷ giá USD/VND, do đó biên độ sẽ được cập nhật hàng ngày bởi Trụ sở chính. Có thể nói, sản phẩm này được triển khai theo cơ chế tự do có kiểm sốt của Trụ sở chính, trong đó Chi nhánh được áp dụng khi khách hàng đáp ứng đủ điều kiện, tuy nhiên biên độ áp dụng được quy định và thay đổi hàng ngày bởi Trụ sở chính. Tại Chi nhánh Dịch vụ khách hàng đặc biệt, sản phẩm đã thu hút được lượng tiền gửi Việt Nam đồng lớn từ các khách hàng VIP và giữ được nguồn ngoại tệ sẵn có tại Chi nhánh, trong bối cảnh ngoại tệ USD rất khan hiếm và sự cạnh tranh khốc liệt đến từ các Ngân hàng khác.
Các sản phẩm huy động vốn bằng ngoại tệ được thực hiện theo cơ chế tự do, theo đó các Chi nhánh được quyết định áp dụng sản phẩm đối với từng khách hàng. Các sản phẩm huy động vốn bằng ngoại tệ được thực hiện phổ biến với các đồng USD, EUR, GBP và AUD. Trong giai đoạn 2012 – 2014, đồng GBP được sử dụng phổ biến, trong khi đó từ 2014 – 2016, đồng AUD được sử dụng thay thế đồng GBP. Đô la Mỹ (USD) được quản lý chặt chẽ theo các quy định ngoại hối của Ngân hàng Nhà nước, do đó mặc dù dịng ngoại tệ chủ yếu của nhóm khách hàng VIP là USD, các Ngân hàng thương mại nói chung và Vietcombank nói riêng áp dụng linh hoạt các sản phẩm trên thị trường để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này.
Tại Vietcombank, sản phẩm huy động qua hợp đồng phái sinh ngoại tệ được áp dụng linh hoạt để tăng mức lãi suất cho khách hàng. Lãi suất cao được áp dụng đối với các ngoại tệ khác USD (GBP hoặc AUD). Theo đó, khách hàng ký với Ngân hàng hợp đồng phái sinh tiền tệ, trong đó Ngân hàng mua USD từ khách hàng vào ngày ký và cam kết bán lại lượng USD đó cùng một mức lãi suất nhất định vào ngày đáo hạn của hợp đồng. Loại ngoại tệ dùng để hốn đổi có thể là GBP hoặc AUD. Qua việc sử dụng hợp đồng phái sinh, khách hàng nhận được mức lãi suất đối với ngoại tệ USD cao hơn, qua đó giúp Ngân hàng thu hút và duy trì lượng tiền gửi ngoại tệ.
b. Các sản phẩm dịch vụ khác dành cho khách hàng VIP
Thẻ hạng vàng
Các khách hàng VIP được sử dụng thẻ hạng bạch kim đối với các loại thẻ tín dụng cho Vietcombank phát hành.
Tư vấn thị trường
Tư vấn thị trường là các bản tin về thị trường ngoại hối, vàng và các thông tin chung về thế giới, được viết bởi các nhân viên tư vấn và gửi cho khách hàng qua email.
2.3.2.2.Giá cả
Thị trường khách hàng VIP là thị trường ngách mà các Ngân hàng thương mại Việt Nam muốn khai thác để tận dụng nguồn vốn nhàn rỗi lớn của nhóm khách hàng giàu có và các cơ hội kinh doanh với các bên liên quan đến từ mối quan hệ của nhóm khách hàng này. Do đó, chính sách giá đối với nhóm khách hàng VIP có nhiều điểm khác biệt so với chiến lược giá của Vietcombank dành cho nhóm khách hàng phổ thơng.
Do các loại hình dịch vụ của dịch vụ Ngân hàng cá nhân tại Việt Nam chưa phát triển so với các nước tại châu Âu hay Mỹ, chính sách giá đối với dịch vụ này có nhiều điểm khác biệt, trong đó tập trung vào giảm hoặc miễn phí dịch vụ cho khách hàng để đánh đổi lấy lượng tiền gửi lớn và các mối quan hệ kinh doanh khác, sao cho lợi ích tổng thể của Ngân hàng được đảm bảo ở mức chấp nhận được.
Khách hàng VIP và nhóm liên quan của họ, trong đó thường bao gồm doanh nghiệp do họ làm chủ hoặc quản lý, được coi là một cặp khách hàng đối với Vietcombank. Các doanh nghiệp này cũng nhận được các dịch vụ chăm sóc đặc biệt từ Ngân hàng, tương tự như với các khách hàng cá nhân VIP. Vietcombank cũng xây dựng chính sách giá cho hai nhóm khách hàng này, bao gồm chính sách giá cho bản thân khách hàng VIP và chính sách giá cho nhóm liên quan của khách hàng đó. Nhóm liên quan của khách hàng được đề cập trong luận văn này là công ty nơi khách hàng VIP làm quản lý hoặc làm chủ.
Nét đặc trưng của chính sách giá dành cho khách hàng VIP tại Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biêt là các ưu đãi về phí dịch vụ Ngân hàng. Đây cũng là chủ trương chung từ Trụ sở chính dành cho các Chi nhánh. Các loại ưu đãi về phí được các Chi nhánh chủ động áp dụng tùy theo từng khách hàng, Trụ sở chính khơng trực tiếp kiểm sốt. Điều này giúp Chi nhánh linh động và nhanh chóng áp dụng chính sách giá phù hợp cho từng khách hàng, Chi nhánh cũng chủ động kiểm sốt thơng tin khách hàng và đưa ra quyết định tốt hơn.
Các loại phí dịch vụ chủ yếu được Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt áp dụng cơ chế ưu đãi cho khách hàng VIP bao gồm phí quản lý tài khoản, phí chuyển tiền trong nước và nước ngồi, phí phát hành thẻ, phí sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng (Internet Banking, Mobile Banking), tỷ giá mua bán ngoại tệ và các loại phí liên quan đến tín dụng. Chính sách ưu đãi về tỷ giá mua bán ngoại tệ là thế mạnh của Vietcombank khi Ngân hàng có thị phần lớn cũng như khả năng điều phối trên thị trường ngoại hối liên ngân hàng. Khách hàng VIP có nguồn tài sản là ngoại tệ lớn, do đó đây là điểm khiến họ trở thành khách hàng trung thành của Vietcombank.
Tại Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt, khách hàng VIP được ưu đãi về tỷ giá mua và bán các loại ngoại tệ với mức ưu đãi dao động từ 20% - 50% tùy loại ngoại tệ và tình hình cạnh tranh từ các Ngân hàng khác. Đối với các ngoại tệ có thanh khoản cao (như USD, JPY, EUR), biên độ ưu đãi thường lớn hơn ở mức 40% - 50%, trong khi với các ngoại tệ thanh khoản thấp hơn (như AUD, SGD), biên độ ưu đãi dao động từ 20% - 40%).
Chính sách giá cho các cơng ty liên quan của khách hàng VIP
Đối với các doanh nghiệp liên quan của khách hàng VIP, các loại phí dịch vụ như phí chuyển tiền, phí quản lý tài khoản, phí dịch vụ Ngân hàng tiện ích (Internet banking) được giảm hoặc miễn, tùy theo hạng của khách hàng.
Hai loại dịch vụ được Chi nhánh Dịch vụ khách hàng Đặc biệt quan tâm và xây dựng chính sách chi tiết dành cho các doanh nghiệp trên là dịch vụ ngoại hối và cho vay.
Dịch vụ ngoại hối
Nhu cầu mua bán ngoại tệ đối với các doanh nghiệp hiện nay rất lớn, bất kể doanh nghiệp đó có hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu hay không. Các doanh nghiệp sản xuất có nhu cầu nhập khẩu máy móc, th chun gia nước ngồi, mua dịch vụ cung cấp bởi nhà cung cấp nước ngoài. Các doanh nghiệp làm dịch vụ có nhu cầu mua các vật dụng hay hàng hóa từ nước ngồi, hoặc nhận vốn góp bằng ngoại tệ từ nhà đầu tư nước ngoài. Nhu cầu mua bán ngoại tệ đối với các khách hàng doanh nghiệp này rất lớn. Năm 2015, doanh số mua bán ngoại tệ tại Chi nhánh đạt 53 triệu USD; năm 2016, con số này đạt 69 triệu USD và phần lớn là giao dịch của các doanh nghiệp.
Tương tự như chính sách đối với khách hàng cá nhân VIP, biên độ ưu đãi dành cho khách hàng doanh nghiệp đối với các ngoại tệ có tính thanh khoản cao như (USD, EUR, JPY) là 40% - 50%, và đối với các loại ngoại tệ thanh khoản thấp hơn (như AUD, SGD) là 20% - 40%. Chính sách này được áp dụng như sau:
- Doanh nghiệp A có nhu cầu mua ngoại tệ X và được áp dụng biên độ ưu đãi là Y%.
- Ngân hàng đang niêm yết giá bán ra ngoại tệ X với giá N VNĐ/X;
- Ngân hàng thực hiện cân nguồn ngoại tệ X và thu được tỷ giá mua vào là M VNĐ/X (M<N),
Tỷ giá chào cho doanh nghiệp sẽ được giảm là (N-M) x Y%. Nếu biên độ ưu đãi là 50%, Ngân hàng chia sẻ 50% lợi nhuận thu được từ giao dịch mua bán ngoại tệ này.
Như vậy, Ngân hàng đã chia sẻ một phần lợi nhuận của giao dịch cho khách