2 .TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Khái quát về phát triển chính sách kênh phân phối
2.3.1 Thực trạng thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp
2.3.1.1 Thực trạng nghiên cứu nhu cầu dịch vụ của khách hàng
Các nhà quản trị cấp cao ở doanh nghiệp đã đưa ra được tình trạng kênh tiêu thụ hiện tại của doanh nghiệp. Các nhà quản trị đã đưa ra những thuận lợi cũng như là khó khăn mà doanh nghiệp đang gặp phải khi tiến hành tổ chức kênh phân phối 80% người phỏng vấn cho rằng mục tiêu hướng tới của doanh nghiệp trong vài năm tới là nâng cao chất lượng và phát triển thêm các tính năng của sản phẩm đồ chơi công nghệ cao. Không ngừng mở rộng thị trường, phát triển doanh số và không ngừng mở rộng kênh phân phối.
Doanh nghiệp đã và đang đáp ứng các yêu cầu của Khách hàng như:
- Trong các mục tiêu dài hạn tiếp tục hoàn thiện và phát triển đa dạng các kênh phân phối tại các vùng thị trường trọng điểm cũng như kênh phân phối được thiết lập hầu hết tại các tỉnh, thành phố và đặc biệt chú trọng phát triển kênh phân phối tại thị trường các vùng nông thôn mới tại Miền Bắc.
- Doanh nghiệp căn cứ vào dự báo bán và kết hợp với theo dõi chặt chẽ việc tình hình tiêu thụ hàng hóa tại các điểm phân phối để có kế hoạch dự trữ hàng hóa hợp lý, tránh tình trạng tồn kho q nhiều hay thiếu hàng tại các địa điểm phân phối.
- Về quy mô lô hàng: doanh nghiệp cũng đã phân lo rõ ràng cụ thể. Các lô hàng từ 100 sản phẩm robot cùng loại sẽ được giảm giá tử 3-5% giá thành của sản phẩm. Phần trăm chiết khấu sẽ được giảm dần khi quy mô lo hàng giảm xuống. Với những lô hàng ở các kênh phân phối bán chậm sẽ được hỗ trợ bán hàng tồn và các kênh phân phối có mức tiêu thụ tốt cũng sẽ có những chương trình hỗ trợ rất ưu đãi và hấp dẫn.
- Về thời gian chờ đợi sản phẩm: doanh nghiệp đã kết hợp khá nhiều các bên logistics để có thể phân phối tối đa và nhanh nhất đến tay các nhà trung gian. Khi trung gian nào cần gấp thì chỉ trong thời gian 1 2 ngày là có nhận được sản phẩm. Thơng thường thời gian giao hàng tại các bên thứ 3 cũng khá là ảnh hưởng và thời gian chờ đợi
phân phối sản phẩn robot công nghệ cao tử 3-5 ngày.
- Về địa điểm thuận tiện: các trung gian phân phối bên doanh nghiệp được phân bố hợp lý và tiếp cận được rất nhiều khách hàng. Các gian hàng của doanh nghiệp thường được phân phối tại các trung tâm thương mại, trung tâm thành phố lớn nơi tập trung hộ gia đình trẻ. Ngồi ra doanh nghiệp cịn đang tiếp tục phát triển và có mặt rộng rãi hơn trên thị trường Việt Nam đó là bắt đầu mở rộng kênh phân phối về các vùng nông thôn mới Miền Bắc.
- Sản phẩm đa dạng: doanh nghiệp cũng có các sản phẩm khá đa dạng nhưng nó tập trung vào hồn thiện và phát triển thêm tính năng cho các con robot hiện tại giúp cho chiều rộng của sản phẩm được đảm bảo và doanh nghiệp dễ tập trung vào chiều sau của sản phẩm để khách hàng hài lòng hơn nữa về sản phẩm.
- Dịch vụ hỗ trợ: doanh nghiệp có các dịch vụ hỗ trợ về giá cũng như trao đổi hàng hóa cũng như bán hộ hàng tồn cho các trung gian bán không tốt. Doanh nghiệp hỗ trợ tối đa cho sự phát triển cũng như tiếp cận khách hàng cho các trung gian mới và ở vùng nơng thơn mới để thúc đẩy hàng hóa đi 1 cách nhanh nhất.
Nhìn chung doanh nghiệp đã đáp ứng khá tốt các yêu cầu của bên trung gian phân phối yêu cầu. Tuy nhiên cần chú trọng hơn nữa vào việc hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối trên thị trường nông thôn mới miền bắc. Nơi đâu dân trí đã phát triển cao hơn,mức thu nhập cao hơn và hồn tồn có khả năng để mua sản phẩm.
2.3.1.2 Thực trạng nghiên cứu xác định mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối
Xác định các mục tiêu chính sách kênh phân phối
- Phối hợp điều hịa giữa các thành viên trong kênh phân phối
- Mức độ bao phủ thị trường của doanh nghiệp đang dần được mở rộng hơn. Đã có nhiều khách hàng ở các vùng xa, nông thôn đã và đang bắt đầu sử dụng các sản phẩm đồ chơi cơng nghệ cao.
- Hồn thiện và phát triển đa dạng các kênh phân phối tại các vùng thị trường trọng điểm cũng như kênh phân phối được thiết lập hầu hết tại vùng nông thôn mới các tỉnh, thành phố phía Bắc
trường. Doanh nghiệp đã sử dụng các kênh quảng cáo như tv, youtube, quảng cáo qua các phương tiện truyền thông và đặc biệt là qua các triển lãm lớn với quy mơ lớn với sự góp mặt của nhiều doanh nghiệp lớn về cơng nghệ trên thế giới nhưng doanh nghiệp vẫn thể hiện và giới thiệu một cách vơ cùng ấn tượng và tuyệt vời. Qua đó xây dựng được hình ảnh đẹp trong lịng khách hàng giúp các thành viên kênh đỡ chi phí quảng cáo.
- Bên cạnh xây dựng thương hiệu hình ảnh thì doanh nghiệp cũng tập trung tăng cường khả năng cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh đó là các đồ chơi nhiều mẫu mã , màu sắc , giá rẻ trên thị trường. Để đạt được hiệu quả thì doanh nghiệp đã cố gắng k tăng cao giá thành sản phẩm mà sẽ nâng cao các tính năng trong sản phẩm để phục vụ tốt hơn cho sự phát triển của các bé.
- Xuất phát từ môi trường kinh doanh, khả năng thực tế của doanh nghiệp, tất cả dựa trên các quan điểm thận trọng và bảo đảm tính khả thi, thiết thực cao nhất của các chỉ tiêu kế hoạch của năm 2017.
- Ngoài kênh phân phối về các tỉnh thành lớn trên thị trường miền Bắc đã và đang phát triển ổn định thì trong giai đoạn 2018-2020 sẽ phát triển quy mô kênh phân phối rộng rãi trên thị trường nông thôn mới. Tuy nhiên việc phục vụ khách hàng và bao phủ thị trường của doanh nghiệp cịn gặp nhiều khó khăn và cần được hồn thiện hơn.
Ràng buộc kênh:
- Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp luôn coi trọng cơng tác tìm hiểu tập tính, đặc điểm khách hàng, người tiêu dùng. Họ ln mong muốn tạo ra những sản phẩm thật tiện ích, thơng dụng và đảm bảo an tồn chất lượng khi sử dụng. Đối tượng khách hàng trọng điểm là các bậc phụ huynh có nhu cầu mua các loại đồ chơi thơng minh giúp trẻ giải trí và phát triển tư duy và hơn nữa doanh nghiệp luôn cố gắng phát triển để khách hàng tin dùng sản phẩm, k phải lo sợ hàng kém chất lượng , trôi nổi trên thụ trường. Việc hoạch định kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
- Đặc tính mặt hàng
Đối với sản phẩm robot cơng nghiệp: sản lượng xuất bán cho khách hàng là các tổ chức nhằm phục vụ cho quá trình sản xuất vận hành thay thế cho sức lao động của con
người. Doanh nghiệp đã giới thiệu 3 sản phẩm robot công nghiệp :Arm Robot, Parallel Robot & Scara Robot. Các sản phẩm này đã tạo nên một cuộc cách mạng về giá trên thị trường robot cơng nghiệp thế giới bởi mức giá chỉ bẳng ¼ so với robot đến từ các cường quốc công nghiệp khác. Robot cơng nghiệp trong các nhà máy sản xuất có nhiệm vụ làm thay thế nhân công làm các công việc nguy hiểm, nhà chán hay các công việc yêu cầu mức tự động hóa cao. Ngồi ra robot cịn thự chiện nhiều cơng việc mà con người k làm được nên luôn địi hỏi độ chính xác rất cao, hoạt động ổn địng bền bỉ. Tuy nhiên trong điều kiện Việt Nam chưa có ngành cơng nghiệp robot và phụ trợ vì thế doanh nghiệp đã gặp rất nhiều khó khăn khi đơn độc giải quyết các bài toán phức tạp và đa phần xuất khẩu sang các cường quốc phát triển kinh tế mạnh như Nhật Bản, Đức, Mỹ, Thụy Sỹ, Ý và Hàn Quốc. Doanh nghiệp đang k ngừng nổ lực để giúp Việt Nam trở thành nước tiếp .
Đối với mặt hàng robot dịch vụ: sản phẩn đa phần cũng được tiếp cận đến các khách hàng tổ chức. Sản phẩm robot dịch vụ Robot Topio Dio là robot phục vụ với 3 bánh xe di chuyển được chế tạo với 25 bậc tự do và được vận hành nhờ 1 camera tích hợp và cảm ứng với chướng ngại vật. Topio Dio với dánh hình cao 1m25 nặng 45kg là 1 robot dịch vụ rất phù hợp với các công việc hỗ trợ cho nhà hàng hoặc quán bar.
Đối với mặt hàng đồ chơi công nghệ cao: các mặt hàng đồ chơi công nghệ được phân phối đến các đại lý chiếm 67% còn lại là 23% là được khách hàng cá nhân tận nơi sản xuất để mua sản phẩm. Các sản phẩm đồ chơi công nghệ cao như: Discorobo-Robot nhảy, Toop-Con quay, AFO- Đĩa bay. Các loại đồ chơi công nghệ cao này giúp bé giải trí và phát triển trí tuệ nên rất được các bậc phụ huynh lựa chọn mua cho con mình sử dụng. Các mặt hàng đồ chơi công nghệ cao của doanh nghiệp ln có những đột phá và các đặc tính rõ rệt. Các sản phẩm của doanh nghiệp được bán chạy và phổ biến nhất là sản phẩm đồ chơi công nghệ cao. Đặc tính của các sản phẩm cũng rất phù hợp để phân phối tại các thành phố lớn phát triển.
Các dạng kênh phân phối sản phẩm:
Các loại kênh trung gian của doanh nghiệp luôn luôn xác định rõ ràng, có thể là các loại trung gian có sẵn trên thị trường tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngồi lực
lượng bán trực tiếp của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cịn có trung gian trực tiếp qua các đại lý ủy quyền, đại lý và các nhà bán buôn bán lẻ.
Kênh trực tiếp: Là kênh phân phối trực tiếp đến tay người khách hàng mà khơng
qua bất kì một trung gian phân phối nào. Trong kênh phân phối này, doanh nghiệp tập trung vào thị trường tại các tỉnh thành lớn trên thị trường miền Bắc. Kênh này do phòng kênh doanh trực tiếp quản lý.
Trong năm 2016 kênh trực tiếp 10% trong tổng số doanh thu của toàn bộ hệ thống kênh. Đối tượng khách hàng chủ yếu của kênh này là trường học ,cơ quan mua hàng quy mô lớn và nhỏ, các hộ gia đình gần doanh nghiệp.
Việc sử dụng kênh này có những ưu điểm:
Nhân viên doanh nghiệp được đào tạo chuyên nghiệp, trình độ tay nghề cao. Là lực lượng nòng cốt trong việc cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Việc sử dụng kênh này mang lại hiệu quả rất cao. Tất cả các nhân viên khi mới vào nghề đều được đào tạo cẩn thận để có thêm kiến thức về sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.
- Bản chất của kênh này là thường xuyên phải tiếp xúc với khách hàng nên nhân viên doanh nghiệp cần có những kỹ năng cần thiết cho cơng việc của mình như tính trung thực và tính đảm bảo hiệu quả trong cơng việc, có thể giải đáp những thắc mắc của khách hàng, ln ln tạo bầu khơng khí gần gũi với khách hàng để cùng mang đến sự hài lịng, thỏa mãn cho khách hàng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ.
- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu cầu. - Tiết kiệm chi phí do khơng phải chi hoa hồng cho các trung gian, làm tăng vịng quay của vốn.
- Việc giải quyết tranh chấp ln được giải quyết một cách rất nhanh chóng do khơng phải thơng qua bên thứ 3.
Bên cạnh đó cũng tồn tại khơng ít những nhược điểm đó là doanh nghiệp phải giải quyết nhiều công việc cùng một lúc đặc biệt là khi khách hàng ở xa, phân bố khơng tập trung thì việc tiêu thụ rất khó khăn, nó dẫn đến làm tăng các chi phí khác như chi phí vận chuyển, chi phí kho, chi phí bảo quản và nhiều rủi ro khác.
Khách hàng cuối cùng Công ty cổ phần
Hình 2.2 Mơ hình kênh phân phối trực tiếp của doanh nghiệp
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Kênh gián tiếp : là kênh phân phối mà sản phẩm đến tay khách hàng thông qua trung gian.
Tại công ty cổ phần Robot Tosy có các trung gian phân phối là các đại lý độc quyền của doanh nghiệp và các đại lý nhỏ lẻ. Ở đây hình thành 2 hình thức phân phối là các đại lý độc quyền của doanh nghiệp sẽ trực tiếp phân phối cho khách hàng và thứ hai là sẽ phân phối cho các đại lý nhỏ lẻ và các đại lý nhỏ lẻ sẽ bán tới tay người tiêu dùng. Các đại lý nhỏ lẻ cũng có thể nhận hàng hóa trực tiếp từ chính doanh nghiệp về phân phối.
Trong năm 2016 thì kênh gián tiếp đóng gióp 90% trong tổng doanh thu của tồn hệ thống, cao hơn rất nhiều sao với kênh phân phối trực tiếp.
Việc sử dụng kênh này có những ưu điểm sau:
- Phát triển được một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường đến những nơi xa xôi.
- Tiết kiệm được thời gian và chi phí.
- Đảm bảo lợi nhuận khơng phân chia cho q trình trung gian.
- Thơng tim mà các trung gian cung cấp cho doanh nghiệp là nhanh chóng và kịp thời đặc biệt là chất lượng chính xác.
Tuy nhiên, loại kênh này cũng tồn tại những hạn chế nhất định:
- Các đại lý thường phân tán ở rất nhiều khu vực khác nhau nên cơng tác vận chuyển hàng hóa thường gặp rất nhiều khó khăn nhiều khi khơng đảm bảo được hàng hóa đến đúng nơi, đúng thời gian và địa điểm qua định.
- Mức độ quan hệ giữa các thành viên thường lỏng lẻo và khơng có liên kết chặt chẽ.
Qua thực trạng thiết kế kênh của doanh nghiệp, ta thấy mặc dù nó phù hợp với đặc điểm kinh doanh và môi trường kinh doanh nhưng bên cạnh đó nó cịn tồn tại nhiều mà
doanh nghiệp đang rất quan tâm là làm sao xây dựng được một kênh phân phối thực sự phù hợp mà định hướng mà doanh nghiệp muốn xây dựng đó là chia thị trường thành các khu vực khác nhau và các chi nhánh đảm nhận phân phối cho các đại lý bán lẻ trực tiếp đến tay khách hàng nhằm giảm bớt công việc cho công ty.
Hình 2.3 Mơ hình kênh phân phối gián tiếp của doanh nghiệp
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Doanh nghiệp phân phối các sản phẩm robot công nghệ cao đến các đại lý lớn tại các tỉnh thành phố lớn và có các chính sách ưu đãi và chiết khấu khi các đại lí lớn tuyển thêm và phát triển mở rộng được thêm các chi nhánh đại lí nhỏ lẻ trên địa bàn các huyện, xã , thị trường nông thôn mới đang phát triển. Như thế sẽ giúp cho doanh nghiệp được phân phối và tiếp cận được gần hơn cũng như nhiều khách hàng hơn.
Theo như phiếu khảo sát đối với các cửa hàng trên thị trường nơng thơn mới miền bắc thì với 50 cửa hàng được điều tra thì có 22 cửa hàng đang phân phối sản phẩm đồ chơi công nghệ cao của doanh nghiệp. Sản phẩm của công ty cũng đã bảo phủ khá là rộng rãi trên thị trường. Từ đó cho thấy tuyến sản phẩm của doanh nghiệp đang được mở rộng và tiếp cận được nhiều nguồn khách hàng trên các thị trường mới. Doanh nghiệp nên đẩy mạnh kênh phân phối để phát triển hơn nữa các thành viên trong kênh phân phối để sản phẩm sẽ có mặt rộng khắp trên thị trường trong nước và quốc tế.
Trên địa bàn Hà Nội thì sẽ chủ yếu doanh nghiệp tuyển và mở các cửa hàng chuyên doanh và tập trung mở cửa hàng, gian hàng tại các trung tâm thương mại lớn như Big C, Royal City, TimeCity. Còn các đại lý thì được phân bố và lựa chọn tại các huyện ngoại thành Hà Nội thì sẽ tuyển các thành viên kênh (đại lý) để phân phối sản