CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XTTM
1.2. Phân định nội dung XTTM
1.2.2. Xác định mục tiêu XTTM
Doanh nghiệp phải xác định rõ những thứ mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến là gì, đó có thể là sự chấp nhận mua hàng của khách hàng hoặc là sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải biết sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo và phù hợp. Sau đây là một số mục đích thơng thường khi thực hiện xúc tiến của các doanh nghiệp:
- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hàng
- Mang lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, hay một cơng ty nào đó
- Làm nổi bật một yếu tố của sản phẩm hay nhãn hiệu
- Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
Một chương trình XTTM triển khai ln mong muốn khách hàng của mình có thể biết đến, hiểu cũng như yêu thích về sản phẩm, dịch vụ của cơng ty. Từ đó thúc đẩy khách hàng tiêu thụ các sản phẩm của công ty, tin tưởng vào chất lượng, uy tín của cơng ty. Đây là một trong những mục tiêu rõ ràng và phổ biến ở tất cả các công ty khi lập kế hoạch và triển khai một chương trình XTTM. Mục tiêu là cái đích mà tồn bộ chính sách XTTM hướng tới và là động lực thúc đẩy toàn bộ hoạt động xúc tiến đi theo một hướng xác định.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của XTTM không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của cơng ty nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ khơng phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích
của cơng ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác.
Sơ đồ 1.2.2: Qui trình xác định mục tiêu chương trình XTTM
Về quy trình trước hết những mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu marketing - mix và từ đó phân cơng triển khai và định hướng cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:
- Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới cho khách hàng, thông tin về nhãn hiệu, cơng dụng, lợi ích củ sản phẩm mới.
- Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, chuyển từ sản phẩm của đối thủ sang dung sản phẩm của công ty. Thuyết phục khách hàng về
chất lượng sản phẩm của công ty và thay đổi thái độ, quan điểm sai lầm về sản phẩm của công ty.
- Mục tiêu tiền định vị mua: tạo sự cân nhắc về nhãn hiệu của công ty trước khi quyết định mua. Đồng thời xây dựng hình ảnh và niềm tin về cơng ty.
- Mục têu danh tiếng: Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.