3.2.3 .Đề xuất xác định ngân sách XTTM
3.2.4. xuất xác định phối thức XTTM
hầu hết các công ty khác sử dụng tương tự như Nhật Hưng. Đây vẫn là công cụ đem lại hiệu quả về mặt thương hiệu và hiệu quả về mặt doanh số cũng như lợi nhuận nhất công ty nên cần tiếp tục duy trì với mức ngân sách từ 45 – 50%. Không chỉ dành ngân sách bán hàng cá nhân, công ty nên phân bổ thêm ngân sách dành cho xúc tiến bán và marketing trực tiếp vào khoảng 15-20% cho mỗi hoạt động. Trong thời gian tới, Nhật Hưng cũng nên chú trọng và dành ngân sách hơn nữa cho hoạt động quan hệ cơng chúng (PR) để tiếp tục duy trì hình ảnh và cảm tình của đối tượng nhận tin. Đề xuất ngân sách cho PR là khoảng 10 - 15% doanh thu. Còn lại khoảng 5 – 10% sẽ được dùng để chi cho quảng cáo tùy vào thời điểm, kỳ kinh doanh trong năm bởi hoạt động này thực sự không hiệu quả lắm trong ngành kinh doanh vật liệu xây dựng.
Đây là phân phối dự kiến, nó sẽ bị thay đổi khi có các thơng tin chi tiết về từng hoạt động XTTM riêng và chi phí tương ứng. Nhưng khi xác định ngân sách cho một hoạt động xúc tiến thương mại trong tương lai của công ty, chúng ta nên dựa trên các mục tiêu của hoạt động đã được đề ra và từ ngân sách xúc tiến thương mại trong từng hoạt động đó ta có thể điều chỉnh lên hay xuống tùy thuộc vào các mục tiêu đã đề ra đó.
3.2.4. Đề xuất xác định phối thức XTTM- Bán hàng cá nhân - Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân rất quan trọng trong quá trình đưa sản phẩm đến với khách hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi khả năng đàm phán, thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm. Bởi vậy cơng ty cần có những chính sách tuyển dụng nhân viên có năng lực và phù hợp với ngành hàng mà công ty kinh doanh.
Ngồi ra cần phải thường xun có chương trình đào tạo cho đội ngũ này về kiến thức bán hàng. Để khuyến khích tinh thần làm việc cơng ty cần có chính sách đãi ngộ đặc biệt với đội ngũ bán hàng cá nhân. Mặc dù hiện nay hoạt động bán hàng cá nhân của công ty đang được thực hiện rất hiệu quả, tuy nhiên trong thời gian tới công ty vẫn cần đẩy mạnh bán hàng cá nhân vì đây là cơng cụ rất hiệu quả đối với các sản phẩm có giá trị cũng như tính thầm mỹ cao như thạch cao. Lực lượng bán hàng của cơng ty phải có cách tiếp cận riêng với từng nhóm khách hàng khác nhau:
Với tập khách hàng hiện tại: lực lượng bán nên có kế hoạch chăm sóc khách hàng và tặng quà. Đồng thời thông tin cho họ về các sản phẩm mới, các chương trình khuyến mại, hay hỏi thăm về những sản phẩm vật liệu xây dựng của cơng ty mà họ đang sử dụng có gặp sự cố gì hay khơng, chất lượng sản phẩm ra sao, chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty như thế nào,…
Với nhóm khách hàng mới: nhân viên bán cần có cách cư xử ân cần, chu đáo, coi khách hàng là thượng đế, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ của công ty, …tạo ấn tượng tốt nhất cho khách hàng về công ty, về sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Hơn nữa, hiện nay, số lượng nhân viên bán của cơng ty cịn hạn chế, tại showroom mới chỉ có 2 nhân viên bán nên cơng ty nên tăng số lượng nhân viên bán của mình để đảm nhận được tốt nhất khối lượng công việc lớn tại showroom.
Bên cạnh đó, cơng ty cũng cần chú trọng hơn về việc tuyển chọn, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng của mình cũng như mơ hình bán hàng của công ty.
Đối với công tác tuyển chọn và đào tạo đội ngũ bán hàng: công ty cần phải thực sự quan tâm đến cơng cụ này, để cơng ty có thể đứng vững trên thị trường và cạnh tranh được với các cơng ty khác thì vấn đề giao tiếp với khách hàng là rất quan trọng trong đó lực lượng bán hàng trực tiếp là phải giao tiếp liên tục, và thường xuyên nhất. Để có thể phát huy tốt hiệu lực của cơng cụ này thì cơng ty phải
chú trọng đầu tư đến công tác đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng, phải làm cho những người này thực sự trở thành những nhân viên tiếp thị của công ty, phải đào tạo, huấn luyện họ có được một số nguyên tắc cơ bản sau:
Họ cần có sự hiểu biết thấu đáo về cơng ty của họ, gồm cả lịch sử từ trước của công ty. Điều này gồm triết lý về quản trị cũng như ác chính sách hiện hành cơ bản của cơng ty.
Họ cần có kiến thức về thương mại và kỹ thuật thơng thạo về sản phẩm hoặc dòng sản phẩm của họ, điều này đặc biệt cần thiết khi bán các sản phẩm của họ, điều này đặc biệt cần thiết khi bán cảu sản phẩm công nghiệp, khi bán các sản phẩm mang tính kỹ thuật cao hay sản phẩm mang tính chất hàng hóa.
Họ nên có kiến thức làm việc tốt về các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, họ phải nắm được điểm mạnh và điểm yếu của những sản phẩm đang cạnh tranh để giành được thị phần.
Họ nên có kiến thức sâu rộng về thị trường cho hàng hóa của họ. Thị trường ở đây không chỉ đề cập đến lãnh thổ bán cụ thể mà còn tới thị trường tổng thể bao gồm các yếu tó kinh tế, văn hóa, xã hội... ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm của họ.
Họ bán hàng phải có sự hiểu biết đầy đủ về tầm quan trọng của việc dự kiến mua và phương pháp sử dụng để định vị và phân loại khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả. Các vấn đề chung phải được đánh giá là nhu cầu của người mua tiềm năng, nguồn lực tài chính và khả năng có thể tiếp cận.
Họ nên có kiến thức chính xác về người mua hoặc khách hàng tiềm năng mà họ đang nhằm bán. Những lĩnh vực kiến thức mà người bán nên nắm vững bao gồm: Sự chấp nhận sản phẩm của khách hàng, những yêu cầu của khách hàng liên quan tới chất lượng, độ bền, chi phí , kiểu dáng và dịch vụ sản phẩm. Người bán hàng có hiệu quả tốt địi hỏi người bán phải hiểu tính cách và đặc tính của mỗi khách hàng.
Cần phải lưu ý một vấn đề đó là sự khác biệt giữa một người bán hàng giỏi và một người bán hàng bình thường ln chỉ là kết quả của việc đào tạo cộng với kinh nghiệm. Sự đào tạo không thể thay thế cho kinh nghiệm, hai yếu tố này bổ sung cho nhau và là hai yêu cầu quan trọng nhất cần có cho người bán hàng.
Đối với cơng tác thiết lập mơ hình bán hàng: cơng ty có thể thiết lập quy trình bán hàng tại Cơng ty TNHH xây dựng & thương mại Nhật Hưng theo đề xuất như sau:
Sơ đồ 3.2.4. Đề xuất quy trình bán hàng
- Xúc tiến bán
Hoạt động xúc tiến bán hiện nay của công ty là khá hiệu quả. Tuy nhiên các hoạt động này hầu hết chỉ hướng tới nhóm khách hàng hiện tại của cơng ty. Cơng ty nên có những chương trình khuyến mãi, giảm giá lớn có khả năng gây sự chú ý, thu hút khách hàng mới mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Các hoạt động xúc tiến bán cũ như chiết khấu theo số lượng, chiết khấu thanh toán, hỗ trợ chi phí vận chuyển, lắp đặt,… cơng ty nên duy trì và có sự phát triển nhất định tùy thuộc vào từng thời điểm cụ thể.
Xúc tiến bán hàng góp phần quan trọng trong việc gia tăng và khuyếch trương khối lượng bán để đẩy mạnh tiêu thụ. Các biện pháp mà công ty nên chọn là:
Chào mời khách hàng
Định hướng nhu cầu khách hàng Giới thiệu sản phẩm và thương hiệu Tạo điều kiện cho khách hàng hiểu
Thuyết phục, kích thích nhu cầu của khách hàng Tác động quyết định mua của khách hàng Thanh toán
Kết thúc thương vụ
Lắng nghe và khắc phục ý kiến phản hồi Theo dõi và duy trì
+ Thay đổi mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu đẹp để gây ấn tượng độc đáo, hấp dẫn khách hàng.
+ Công ty nên tăng thêm tỷ lệ chiết khấu cho khách hàng mua với khối lượng lớn.
Trong cạnh tranh trên thị trường, công ty nên sử dụng chiết khấu như một vũ khí tấn cơng trong kho vũ khí xúc tiến bán của công ty. Việc sử dụng công cụ này ở công ty đã thu được những kết quả rất tốt, tuy nhiên để đạt được hiệu quả tối đa của công cụ này thì vẫn cần sự kết hợp với các hoạt động xúc tiến khác một cách hoàn thiện hơn.
Chương trình chiết khấu nên đi kèm các hoạt động khuyến mại được thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian và thực hiện cẩn thận ở cả ba đối tượng là đối với người tiêu dùng, đối với người trung gian và đối với lực lượng bán hàng.
Các công cụ xúc tiến bán phải được sử dụng kết hợp hài hoà với nhau mới có thể phát huy được hiệu quả cao.
Cần phải có những biện pháp để khắc phục những điểm yếu thường xuất hiện khi hoạch định chính sách chiết khấu hay khuyến mại.
- Marketing trực tiếp
Công cụ marketing trực tiếp mà công ty nên sử dụng chủ yếu là marketing qua điện thoại và thư chào hàng trực tiếp. Bên cạnh đó, hiện nay, cơng nghệ thơng tin rất phát triển, công ty nên thiết kế website cho riêng công ty và sử dụng marketing trên intenet bằng cách tạo các đường link, các banner quảng cáo trên các website chuyên ngành. Công ty nên mở một website riêng cho công ty và sử dụng thêm công cụ marketing trực tuyến tốt nhất hiên nay, đang được các công ty khác sử dụng khá phổ biến - SEO. Mục đích của SEO chủ yếu hướng tới việc nâng cao thứ hạng của danh sách tìm kiếm miễn phí theo một số từ khóa nhằm tăng lượng và chất khách hàng viếng thăm đến trang web của cơng ty.
- Quan hệ cơng chúng (PR)
Vì các mặt hàng kinh doanh của công ty chủ yếu là vật liệu xây dựng nên rất khó để thiết lập các hoạt động marketing qua công cụ quan hệ công chúng. Công ty nên hướng mục tiêu của quan hệ với công chúng chủ yếu vào việc tạo uy tín, hình
ảnh và sự tín nhiệm nên yêu cầu công ty cần nỗ lực hơn nữa tập trung vào xây dựng mối quan hệ với giới cơng chúng mà chủ yếu là báo chí và truyền thơng, tích cực tham gia vào các hiệp hội kinh doanh, hội chợ triển lãm, xây dựng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm... Làm được như vậy nó cịn cho phép cơng ty đạt được các mục tiêu khác là tạo được sự biết đến các khách hàng và giảm bớt chi phí cho chương trình khuyến mại...
Cơng ty cần đầu tư thêm vào hoạt động tuyên truyền cả về ngân sách và nhân lực. Sự hiểu biết, tin tưởng, danh tiếng thương hiệu cũng như sản phẩm của công ty là rất quan trọng trong việc quyết định mua.
Đối với khách hàng hiện tại: công ty nên tổ chức hội nghị dành cho khách hàng thân thiết, hay các ngày lễ quan trọng của cơng ty như kỷ niệm ngày thành lập,… có sự tham gia của khách hàng thân thiết.
Đối với khách hàng mới: với quy mô công ty chưa đủ khả năng tài trợ cho các chương trình, sự kiện lớn thì cơng ty nên tham gia các hội chợ của ngành, tài trợ các chương trình thể thao nhỏ như giải bóng đá, cầu lơng,… tại khu vực quận Ba Đình hiện nay nhằm tạo mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng với công ty đồng thời tạo sự biết đến của khách hàng mới.
Với tình hình hoạt động hiện nay của công ty việc tham gia vào các hội trợ triển lãm là rất có ích. Vấn đề quan trọng là phải xác định sản phẩm, mặt hàng tham gia trong mối quan hệ với khả ănng cung ứng về lượng và về chất của cơng ty. Hội chợ thương mại là các hình thức của kích thích tiêu thụ hay xúc tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới. Hội chợ có thể giúp một cơng ty trong một vài ngày tiếp cận được nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm năng, mà có thể mất vài tháng để tiếp xúc nếu khơng có hội chợ. Hơn nữa, chi phí cho hội chợ thì thấp hơn so với việc quảng cáo triền miên, kéo dài trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hội chợ đặc biệt hữu hiệu trong việc giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường vì doanh nghiệp có thể thu được những phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm năng, các nhóm lợi ích khác. Việc xem xét, phân tích các phản ứng ban đầu đặc biệt có giá trị để quyết định liệu có cần cải tiến sản phẩm khơng và cần phải tiến hành một chiến dịch xúc
tiến đầy đủ như thế nào. Bên cạnh đó việc tham gia hội chợ cịn có các lợi ích khác như:
+ Có thể nhận được các đơn đặt hàng ngay trong thời gian hội chợ.
+ Cơng ty có cơ hội để trưng bày các sản phẩm của mình trước các cơng ty mua lớn.
+ Sự chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng có thể được hình thành nhanh tróng.
+ Tên và địa chỉ của người đến xem hộ chợ có thể trở thành các nhà phân phối hay các đại lý cho sản phẩm của Công ty.
+ Các sản phẩm có thể hiện giá trị sử dụng thực tế trong điều kiện môi trường cụ thể.
+ Khách hàng tham gia hội chợ thương mại với tâm trạng thoải mái và dễ chấp nhận.
- Quảng cáo
Do những đặc điểm của thị trường của ngành vật liệu xây dựng và riêng công ty mà cơng ty lựa chọn phương tiện quảng cáo chính là quảng cáo bằng biển hiệu, panơ áp phích, tờ rơi… Với loại hình này u cầu quan trọng là phải thu hút được sự chú ý của người đi đường chủ yếu là việc thể hiện màu sắc và biểu tượng công ty trong thông điệp quảng cáo.
Cách thể hiện gam màu phụ thuộc nhiều vào đối tượng mà thông điệp quảng cáo muốn gửi tới. Nếu đối tượng chủ yếu là nữ giới thì nên dùng các màu hồng, tím, da cam, xanh... Nếu đối tượng là nam giới thì nên dùng các màu đỏ, vàng...
Công cụ quảng cáo này của công ty cần phải được phối hợp sử dụng thường xuyên hơn trên các phương tiện như tivi, báo, tạp chí,… qua đó sẽ khiến cho khách hàng biết đến thương hiệu cũng như sản phẩm của công ty.
Trong thời đại bùng nổ intenet hiện nay, hoạt động quảng cáo qua internet của công ty cũng cần được đẩy mạnh hơn nữa. Thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty cần liên tục được cập nhật trên các website về xây dựng nói chung hay vật liệu xây dựng nói riêng và nếu có điều kiện thì là trên website riêng của cơng ty.