CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XTTM
1.2. Phân định nội dung XTTM
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông
Lựa chọn thông điệp:
- Thiết kế thông điệp: Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến được đề ra ở trên. Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo sẽ tạo ra sự nhận biết, gây sự chú ý, hiếu kì, thích thú, ham muốn dẫn đến hành động mua hàng. Thông điệp thết kế cần phải chú ý tới các nội dung sau:
- Nội dung thơng điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm tạo ra được sự đáp ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn đạo đức.
Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thơng thường thơng điệp tạo lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đó nhằm kích thích sự tị mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.
Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức cơng chúng về cái đúng và nghiêm túc. Ví dụ như thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như mơi trường, giúp đỡ người khó khăn.
- Cấu trúc thông điệp: Một thơng điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa.
- Hình thức thơng điệp: Thơng điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu tạo nên sự chú ý của người nhận.
Các kênh truyền tải thông điệp:
Căn cứ vào mục tiêu và thông điệp XTTM để lựa chọn và chỉ đinh hệ thống nhằm truyền tải mục tiêu và loại bỏ các nhiễu trong q trình nhận thức. Có 2 dạng kênh truyền thơng:
Kênh truyền thơng có tính chất cá biệt: là kênh gồm 2 hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp với nhau nên rất có hiệu lực vì nó tạo cơ hội truyền thông và phản hồi cá nhân. Bao gồm:
Kênh có tính chất biện hộ:các nhân viên bán hàng tiếp xúc với những khách mua trọng điểm.
Kênh có tính chất chun gia: những chun gia thành thạo chuyên môn phát biểu với các khách mua trọng điểm.
Kênh có tính chất xã hội: những người hàng xóm, bạn bè, thành viên trong gia đình, đồn thể nói chuyện với khách mua trọng điểm.
Kênh truyền thơng có tính chất đại chúng:
Các phương tiện thông tin đại chúng và chọn lọc: những phương tiện ấn phẩm (báo, tạp chí, thư trực tiếp), những phương tiện truyền thông điện tử (radio, tivi), những phương tiện trưng bày (bngr quảng cáo, bảng hiệu, poster, billboard) nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt.
Bầu khơng khí: là khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra, củng cố và kích đẩy xu hướng mua và tiêu thụ mặt hàng.
Các sự kiện: là những vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thông thông điệp đặc biệt tới người nhận trọng điểm
Mặc dù truyền thơng cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng nhưng truyền thơng đại chúng vẫ là phương cách chính để kích thích truyền thơng cá biệt.